Vid denna veckas nyckelord "Låt oss slinga dig in" avslöjade Apple ett stort skifte i sin smartwatch -strategi. Tim Cook försökte klä upp det genom att tillkännage nya Apple Watch-band och ett prisfall, men den viktigaste aspekten var vad han inte sa: Det nämndes inte tredje parts Watch-appar.
Efter måndagens nyckelord uppdaterade Apple sin webbplats med ett nytt marknadsföringsförslag som representerar en tyst erkännande att just nu är Apple Watch bara bra för tre saker: meddelanden, fitness och hälsa.
Vad hände med tanken att det finns en app för allt?
På Apple Watch finns det ingen app för det
När Apple presenterade sin smartwatch 2014, placerade företaget den bärbara som en liten iPhone på din handled. Precis som iPhone var Apple Watch mångsidig och stödde en mängd olika tredjepartsappar. Mycket av dess tidiga marknadsföringsbilder fokuserade på appstartarens färgstarka rutnät med cirkulära ikoner.
Den här veckan raderade Cupertino dock alla spår av appstartaren från Apple Watch -webbplats
. Och den enda tredjeparts Watch-appen som fanns med i veckans huvudtal var NCAA March Madness Live - även om bara meddelandet visades, inte själva appen.Detta står i markant kontrast till marknadsföringen av Apple TV. Vid evenemanget grät Cook att det nu finns 5 000 tvOS -appar och hävdade återigen att appar är ”TV: s framtid”.
Det verkar ganska klart att Apple inte längre vill prata om Watch -appar. Men varför?
Från funktioner till fördelar
Måndagens nyckel och webbplatsuppdateringen gör det klart att Apple Watch nu är inriktat på bara tre fördelar: meddelanden, fitness och hälsa. Denna förändring är något som inom teknisk marknadsföring beskrivs som byta fokus från funktioner till fördelar.
Medan Apple tidigare pratade om funktioner som Siri eller App Store som fristående skäl att köpa en Apple Watch, beskrivs de nu bara i förhållande till bärarens tre viktiga fördelar. Siri är placerad som ett sätt att starta ett träningspass eller kontrollera din puls. Tredjepartsappar nämns endast i avsnittet Meddelanden, Fitness och Hälsa som tillägg till Apple Watchs inbyggda kärnfunktion.
Funktioner som inte passar in i en av dessa tre fördelar skickas till ett avsnitt "Mer att älska" på Apple Watch -webbplatsen. Detta är faktiskt en eufemism. I verkligheten är "Mer att älska" en dumpningsplats för alla Apple Watchs nu oälskade funktioner. Till och med tidigare favoriter som Apple Pay, Digital Touch och blickar tappar här, bara för att de inte passar in i meddelanden, fitness eller hälsa.
Varför? Eftersom Apple Watch -appar suger
Jag tror att detta nya fokus representerar ett erkännande från Apples sida att Watch -appar suger. Speciellt tredjepartsappar, som måste byggas med de frustrerande begränsade WatchKit -ramverk.
Med watchOS 2 lovade Apple att utvecklare skulle kunna bygga sina egna inbyggda appar. Vilket är sant: Du kan nu bygga Apple Watch -appar som fungerar även när iPhone är utanför räckvidd. Men det betyder inte att de på distans kan vara lika kraftfulla som Apples inbyggda appar, som drar nytta av en ram som bara Apples utvecklare har tillgång till, kallad "PepperUICore. ” Till exempel kan tredjepartsappar inte köras i bakgrunden, kan inte få positionen för beröringar på skärmen, kan inte använda svepgester eller multitouch, och så vidare.
Detta beror troligen på den tröga hårdvaran och dåliga batteritiden för den första generationens Apple Watch. Om Apple skulle ge tredjepartsutvecklare obehindrad åtkomst kan deras appar vara ett stort tömning på bärbarhetens batteri och ytterligare bromsa dess redan dåliga prestanda. Som en iOS -utvecklare uttryckte det för mig, Apple Watch -appar är en flopp eftersom "hårdvaran bara inte är redo för vad Apple ville göra med den."
Kanske Apple Watch 2, när den släpps, kommer att ge en betydligt snabbare processor och bättre batteritid. Fram till dess kommer Apple troligen att hålla fast vid sitt nya marknadsföringsmantra om meddelanden, fitness och hälsa. Denna nya positionering misslyckas dock med att skilja Apple Watch från billigare alternativ som Microsoft Band eller Fitbit Blaze. (Det kan vara därför Apple tappade priset på Apple Watch med $ 50.)
En sällsynt nedstigning för Cupertino
Sedan en tid tillbaka har jag funnit att jag bara använder Apple Watch för tidtagning, aviseringar och fitness. Och det verkar som att jag inte är ensam. Kanske har Apple kommit fram till att (just nu åtminstone) det är allt Apple Watch är bra för.
Detta är en stor förändring i hur Apple pratar om sin smartklocka, men Cupertino verkar hoppas att vi inte kommer att märka det. Normalt är en förändring av strategin något som Apple tydliggör tydligt under en keynote. Det här känns mer tråkigt. Får till och med. Det är en sällsynt nedstigning från Cupertino.
Det finns dock anledning att hoppas. I iPhone: s tidiga dagar var Apples smartphone på samma sätt begränsad när det gäller vad tredjepartsappar fick göra. Om du ville spela musik i bakgrunden med en tredjepartsapp, var du tvungen att jailbreak din telefon. Eftersom iPhone -maskinvaran har blivit mer kraftfull har Apple gradvis gett utvecklare fler möjligheter.
En större hårdvaruuppgradering krävs innan Apple kan ge tredjepartsutvecklare mer åtkomst till Apple Watch-systemet. Det är då Apple Watch -appar äntligen kommer att bli intressanta.
