А действительно отличная статья опубликованная в Advertising Age на этой неделе специалистом по данным Кейт Кэй об Apple и Amazon, заявила (чтобы перефразировать Сола Гудмана из "Во все тяжкие"): «Вы двое плохо разбираетесь в рекламе. Период."
Во всяком случае, согласно статье, именно так думает Мэдисон-авеню. Вот почему Мэдисон-авеню ошибается.
Проблема Apple с точки зрения покупателя рекламы - Apple занимается рекламным рэкетом с 2010 года, будучи относительным новичком в своем предложении iAd. - в том, что компания считается «медлительной, дерзкой и откровенно скупой», слишком долго разрабатывает рекламные «продукты» (новые способы рекламы), компания "слишком сдержан, чтобы налаживать отношения" и не смог создать "сильную культуру продаж или обслуживания между предприятиями", говорится в статье. Один из источников сообщил Кэю, что у Apple «даже нет официальных планов продаж для своего рекламного бизнеса».
Однако самая большая проблема, с которой покупатели рекламы сталкиваются с Apple, заключается в том, что компания не будет делиться пользовательскими данными с рекламодателями, как это делают все остальные (кроме Amazon). Один рекламный руководитель, процитированный в статье, сказал, что «отказ Apple поделиться данными делает ее самой красивой девушкой на вечеринке, вынужденной носить сумку на голове».
Дело в том, что в мобильной рекламе у Apple есть небольшие успехи. Apple занимает третье место по доходам от рекламы (после Google и Facebook). В 2013 году Google заработал на мобильной рекламе почти 4 миллиарда долларов. Facebook заработал 1,5 миллиарда долларов. А Apple заработала около 258 миллионов долларов.
Обычно в мобильных объявлениях используются файлы cookie, что позволяет рекламодателям настраивать таргетинг. В случае с Apple, с другой стороны, агентства должны сообщать Apple, каких пользователей они хотят охватить (например, женщин в возрасте от 18 до 45 лет), а затем они должны поверить Apple, что эти цели достиг.
Рекламодатели говорят, что Apple была бы гораздо более привлекательной рекламной компанией, если бы просто делилась с ними пользовательскими данными и позволяла им настраивать таргетинг по своему усмотрению.
Почему Apple не любит торговать рекламой
Хотя подход Apple к рекламе может расстроить покупателей рекламы, я думаю, что они все делают правильно.
Apple не передает данные. Это не ошибка, это особенность. Нас всех заставили принять (не понравиться, но принять) обычную практику, что одна компания (например, Google, Facebook или, например, операторы мобильной связи, такие как AT&T) используют свой продукт или услугу для сбора и сохранения всех видов личной информации - имени, адреса, телефона. номер, контакты, возраст, почтовый индекс, род занятий, привычки просмотра и т. д. - затем продает его любой рекламной компании, которая приходит вместе с пачкой наличные.
Хотя пользователи обычно против того, чтобы их личные данные продавались рекламодателям, возможность делать это - это именно то, что продают компании. Например, Facebook на этой неделе значительно «улучшил» свой рекламный продукт, предложив рекламодателям делиться большей информацией о пользователях. Вот что Facebook для рекламодателей.
Функция Facebook «Основная аудитория» «теперь охватывает такую информацию, как рабочее место и должность, а также предлагает расширенную информацию об образовании». Другой пример: Facebook заявляет, что они «разработали новую методологию, которая повышает точность таргетинга на основе интересов, позволяя рекламодателям просто выбрать один сегмент. Теперь, если вы хотите охватить фанатов бейсбола, просто выберите «бейсбол» в качестве целевого сегмента - он привлечет всех людей, которым понравились или проявили интерес к темам, связанным с бейсболом, на Facebook ».
Как видно из комментариев под сообщением Facebook, рекламодателям нравится такой обмен пользовательскими данными.
Но в отличие от Google и Facebook, Apple не занимается рекламным бизнесом. Apple занимается производством пользовательского опыта. А реклама всегда требует компромисса между желаниями рекламодателей и пользователями.
Другая причина, по которой Apple делает рекламу правильной, заключается в том, что они никогда не должны полагаться на рекламу для достижения успеха. Получая небольшой доход от рекламы, но оставляя его на периферии, Apple поддерживает более устойчивую бизнес-модель.
Причина в том, что реклама непостоянна и зависит от постоянно меняющихся капризов рынка. Рекламодатели всегда ищут следующую большую вещь, и когда они находят ее, они бесцеремонно выбрасывают старую вещь. Таким образом, компания, имеющая сегодня процветающий рекламный бизнес, может внезапно обнаружить, что все клиенты ушли в одночасье.
Реклама всегда развивается. С каждым месяцем реклама становится все более повсеместной, более отвлекающей, более крупной, громкой и заметной.
Никто не может предсказать будущее рекламы. Но мы знаем следующее: сегодняшние модели будут отличаться от завтрашних. Таким образом, рекламные компании могут либо опередить все новые тенденции в рекламе, либо остаться позади. Это единственные два варианта.
Предоставляя рекламодателям то, что они хотят, Apple подхватила бы популярность рекламы и начала неуклонно разрушать пользовательский интерфейс. Взгляните, например, на то, что сделал Google. Посмотрите, насколько продолжительнее, масштабнее, неприятнее и навязчивее стала реклама на YouTube за последние три года. Будет еще хуже.
И посмотрите, что делает Facebook. Они тестируют видео с автоматическим воспроизведением. И они даже внедрили официальную политику лжи об объявлениях, называя их «рекомендуемыми сообщениями». (Facebook с тех пор отказался от этой лжи.)
Реклама будет постоянно вторгаться в наше внимание. Рекламные компании действительно занимаются калибровкой рекламы, чтобы пределы того, что пользователи будут терпеть, в то же время обучая публику терпеть больше и более.
Решив не участвовать в агрессивной эволюции рекламы и терпимости пользователей к рекламе, Apple улучшает свои продукты в целом. И вот для Apple настоящие деньги.
Так что да, для покупателей рекламы Apple не умеет торговать рекламой. Вот почему они все делают правильно.