În urmă cu mai puțin de un deceniu, Apple a fost selectată de Greenpeace drept una dintre cele mai puțin ecologice companii de pe planetă.
Apple a transformat de atunci o nouă frunză, îmbrățișând ecologismul ca pe un element la fel de important pentru companie ca cel mai recent iPhone.
Cât de importantă a devenit evidentă în urmă cu câteva luni, când, în timpul unui apel de câștig de rutină, Cook a vorbit despre visul său pentru Apple ca fiind „Forță pentru bine în lume dincolo de produsele noastre”. Recentele sărbători mondiale pentru Ziua Pământului pentru prima dată în aproape un deceniu înseamnă că visul său este mai aproape de a deveni realitate.
Deci, ce s-a schimbat exact?
„Când am fost la Apple din 1999 până în 2005, sustenabilitatea a fost destul de mult un gând ulterior”, spune Abraham Farag, fost inginer mecanic senior în proiectarea produselor la Apple. Farag descrie abordarea Apple de a fi ecologici la acea vreme ca „buze”.
Sub Steve Jobs, refuzul Apple de a adopta sustenabilitatea s-a rezumat la doi factori de principiu: costul și designul. De exemplu, instalațiile de reciclare doreau ca componentele care cântăresc peste 25 de grame să fie marcate cu un cod special, astfel încât să poată fi reciclate corespunzător. „Dar notele nu erau destul de bune, așa că Apple nu le-ar pune”, spune Farag. „Sustenabilitatea [organizațiile] doresc ca diferite materiale să fie atașate într-o metodă care a putut fi separată ulterior pentru reciclare. În niciun caz nu am putea modifica designul pentru această considerație. Aspectele pure au depășit orice considerație posibilă pentru sustenabilitate. ”
Dintre cele 16 mențiuni ale cuvântului „mediu” care apar în biografia lui Steve Isaac din 2011 a lui Steve Jobs, toate, cu excepția unuia, au legătură cu mediul (citiți: starea de spirit și etosul corporativ) din interiorul tehnologiei companii. Jobs era un om care dorea să modeleze mediile, nu să fie modelat de mediu.
Același lucru este valabil și pentru apariția altor cuvinte precum „durabilitate”, „verde” și alte cuvinte cheie care vor apărea probabil de nenumărate ori în biografia lui Tim Cook, atunci când este scrisă. Singura mențiune a cuvântului „reciclare” este în contextul unei supărări: un avion care a zburat deasupra capului în timpul celebrului Jobs. Adresa de începere a Stanfordului, fluturând un banner pe care scria „Reciclează toate deșeurile electronice” și amenință cu distragerea atenției ascultătorilor.
Luptele de mediu ale Apple au atins pragul în 2005, când compania a intrat în dispută cu Greenpeace International. Greenpeace l-a trântit pe Apple pentru utilizarea sa de substanțe chimice toxice în procesul de fabricație și, de asemenea, pentru lipsa unui program de reciclare. Jobs a susținut inițial eforturile Apple în materie de mediu - în special în comparație cu concurenții -, dar în curând au fost de acord că trebuie făcute modificări. De la mijlocul anului 2006, Apple a început să elimine treptat CRT-urile și să le înlocuiască cu monitoare LCD, care îndeplineau Restricționarea de către Uniunea Europeană a substanțelor periculoase în electronică, cu ani înainte de termenul limită al UE pentru conformitate.
Apple s-a concentrat, de asemenea, pe reducerea cerințelor de energie ale multor dintre produsele sale, în general, care au obținut ratinguri Energy Star ridicate, precum și ratinguri de aur de la produsul electronic. Instrumentul de evaluare a mediului (EPEAT), care încearcă să măsoare impactul asupra mediului al produselor pe durata de viață a acestora - ținând seama de utilizarea energiei, reciclabilitatea și producția proces. Produsele au fost, de asemenea, reproiectate având în vedere reciclarea - văzute de alegeri precum decizia de a trece de la plastic la aluminiu pentru Mac-uri.
În timp ce Jobs a obținut cea mai mare parte din credit, în culise două dintre forțele motrice din spatele „ecologizării” Apple erau Tim Cook și Jony Ive. Pe măsură ce ambii au început să obțină mai multă putere în cadrul companiei, atenția Apple asupra durabilității a crescut.
Ceea ce a fost esențial în ceea ce privește Cook și am fost susținători ai sustenabilității a fost plasarea lor în cadrul Apple. Deoarece ambii aveau o autonomie de funcționare considerabilă, au reușit să facă lucruri pe care predecesorii cu idei similare nu au reușit niciodată. De exemplu, în timp ce Abraham Farag era angajat la Apple, el își amintește că compania angajase un fost coleg cu care lucrase la IDEO. A fost adusă cu funcția de manager de program pentru Grupul de tehnologii și strategii de mediu din cadrul cercetării și dezvoltării; însărcinat cu urmărirea atributelor de mediu pentru toate proiectele hardware noi.
Cu toate acestea, a existat o singură problemă: ea era singura care făcea acest lucru în acel moment.
„Imaginați-vă cu tot ceea ce făcea Apple că au [doar] o singură persoană care se uită la impactul asupra mediului”, spune Farag. „[Pur și simplu] nici o persoană nu ar putea avea un impact mare fără un sprijin foarte puternic de sus în jos, lucru pe care nu l-a obținut. Cu siguranță a încercat, dar a fost o sarcină imposibilă. ”
Apple a adoptat surse alternative de energie, cum ar fi energia solară și energia hidroelectrică pentru centrele sale de date.
Cu Cook și Ive, acum cei mai puternici doi oameni de la Apple, accentul pe factorii de mediu a câștigat abur. În mai 2013, Cook a anunțat că Apple l-a angajat pe fostul administrator al Agenției pentru Protecția Mediului, Lisa Jackson, pentru a deveni consilierul său de mediu.
„Apple a arătat cum inovația poate conduce la progrese reale prin eliminarea substanțelor toxice din produsele sale, încorporând energie regenerabilă în datele sale planuri de centru și ridicând continuu ștacheta în ceea ce privește eficiența energetică în industria electronică ”, a spus Jackson în jurul ei s-a alăturat. „Aștept cu nerăbdare să ajut sprijinul și să promovez aceste eforturi, precum și să le conduc pe noi în viitor, cu scopul de a proteja mediul.”
Noile rapoarte care ies din Apple au continuat stresul produselor ecologice ale companiei - de la Mac Pro care folosește mai puțin de jumătate din limita de energie admisibilă, spre o concentrare asupra mediului în cele mai recente Apple Raport de progres al responsabilității furnizorilor.
Cook a selectat, de asemenea, ultimul dintre cele mai importante puncte de blocare pentru acreditările verzi ale Apple: sale centre de date, care au văzut Apple clasat pe primul loc mort din diferite companii de tehnologie într-un Greenpeace din 2011 raport. Sari înainte doar câțiva ani, iar Apple a îmbrățișat surse alternative de energie, cum ar fi energie solara și Putere hidroelectrica pentru centrele sale de date, ca parte a angajamentului său de a folosi energie 100% regenerabilă pentru a alimenta toate instalațiile sale.
Sentimente similare stau la baza deciziei de a avea sediul central al „navei spațiale” Cupertino de 5,5 miliarde de dolari 70% din puterea sa furnizate la fața locului de către fotovoltaice și celule de combustibil, cu puterea rămasă acoperită de „surse verzi” durabile din California.
Foto: Apple
„Aceasta este o inițiativă Tim Cook”, spune fostul CEO al Apple, John Sculley, vorbind cu Cultul lui Mac despre efortul Apple către promovarea sustenabilității ca unul dintre obiectivele sale principale. În timp ce Sculley constată că Jobs a fost responsabil pentru o mulțime de inovații revoluționare, el are o bună autoritate că Cook este cel care a condus îmbrățișarea durabilă a Apple.
„Aceasta este o inițiativă Tim Cook”, spune fostul CEO al Apple, John Sculley.
Direcția verde a companiei poate părea o cascadorie de marketing. La urma urmei, aceasta este cu greu o zonă în care Apple ajunge devreme.
Dar este ceva despre care Tim Cook se simte puternic. Un CEO mișto și colectat, fără reputația lui Jobs pentru tantrums, Cook și-a pierdut cumpătul de foarte puține ori în public, în timp ce se afla la cârma Apple. Una dintre acele ocazii a venit însă în martie anul acesta, când a fost împins de grupul de reflecție conservator Centrul Național de Cercetare a Politicilor Publice pentru a dezvălui costul programelor de sustenabilitate Apple.
Susținând că deciziile etice sunt uneori mai mari decât cele financiare, Cook a spus că nu „ia în considerare rentabilitatea investiției” (rentabilitatea investiției) atunci când a venit vorba de promovarea sustenabilității. „Dacă vrei să fac lucruri numai din motive de rentabilitate, ar trebui să ieși din acest stoc”, a spus el.
Cook a sunat de multe ori prea mult ca o persoană care îl imită pe Steve Jobs în timpul perioadei sale de CEO: spunând genul lucruri pe care Steve le-ar putea spune, dar fără carisma și abilitatea lui Jobs de a distorsiona realitatea cu inventatorul său de băiat „gee whiz” proclamații.
Cu toate acestea, când Cook a povestit recenta reclamă a Apple Earth Day, s-a dat seama că Cook vorbea despre un subiect pe care îl simțea pasionat, pe care nu ți-l poți imagina ieșind din gura lui Jobs.
În același timp, reclama - și viziunea generală pentru Apple - funcționează deoarece are un sens total având în vedere etosul companiei. Este posibil ca Apple să fi îmbrățișat ecologismul în ultima vreme, dar identitatea sa datorează foarte mult unor organizații precum Catalogul întregului pământ - revista hippie-tech Jobs menționată în timpul discursului său de început de la Stanford. Expresia „Rămâi foame, rămâne prost” a venit de la fondatorul acelei reviste, Stewart Brand, care a rămas în contact cu Jobs toată viața.
Viziunea lui Brand din anii 1960 era o combinație a tehnologiei personale cu tipul de gândire înapoi la natură predominant în cercurile de contracultură. Jobs a luat multe dintre ideile întregului catalog al Pământului, dar în loc să le folosească pentru a se referi la ecosistemul literal, le-a folosit ca fiind metafore pentru tipul de ecosistem tehnologic pe care Apple îl rulează astăzi - unde vânzările în App Store, determină vânzările iPhone, care conduc vânzările iPad, si asa mai departe.
Viziunea lui Tim Cook pentru Apple ca o companie verde aduce Apple înapoi în conformitate cu ideologia respectivă - minus metafora.
Într-un moment în care noile rapoarte de câștiguri care ies din Apple sunt învârtite din nou ca negativi de către anumiți analiști (în ciuda unui alt trimestru record) și lumea încă așteaptă următoarea descoperire a inovației Apple, Cook ar fi putut să ni-o dea cu abordarea regândită a Apple pentru durabilitate.
Credința sa în Apple ca „forță pentru bine” a mediului vorbește mai mult despre un om care evoluează ceea ce Apple reprezintă o companie - mai degrabă decât să continue să conducă asupra genului de „imperiu bântuit” Yukari Iwatani Kane a descris Apple ca fiind în cartea ei recentă.
S-ar putea să nu fie un iWatch, dar poate că acest lucru se va dovedi în cele din urmă moștenirea durabilă a lui Tim Cook la Apple.
Și, hei, nu este niciodată rău când Apple ajunge să sublinieze modul în care „gândește diferit” față de concurenți precum Samsung.
