| Kult Maca

Niespełna dekadę temu Apple został wyróżniony przez Greenpeace jako jedna z najmniej przyjaznych dla środowiska firm technologicznych na świecie.

Od tego czasu Apple zmieniło się w nowy liść, przyjmując ekologię jako coś tak ważnego dla firmy, jak najnowszy iPhone.

Jak ważne stało się oczywiste kilka miesięcy temu, kiedy podczas rutynowej rozmowy o zarobkach Cook mówił o swoim marzeniu o Apple jako „siła dobra w świecie poza naszymi produktami”. Ostatnie globalne obchody Dnia Ziemi po raz pierwszy od prawie dekady oznaczają, że jego marzenie jest coraz bliższe urzeczywistnienia.

Więc co dokładnie się zmieniło?

„Kiedy pracowałem w Apple w latach 1999-2005, zrównoważony rozwój był raczej refleksją”, mówi Abraham Farag, były starszy inżynier mechanik ds. projektowania produktów w Apple. Farag opisuje podejście Apple do bycia proekologicznym w tamtym czasie jako „objawiające się słowa”.

Pod rządami Steve'a Jobsa odmowa Apple na przyjęcie zrównoważonego rozwoju sprowadzała się do dwóch głównych czynników: kosztów i projektu. Na przykład zakłady zajmujące się recyklingiem chciały, aby komponenty, które ważyły ​​ponad 25 gramów, były oznaczone specjalnym kodem, aby można je było odpowiednio poddać recyklingowi. „Ale znaki nie były ładne, więc Apple ich nie umieszczał” – mówi Farag. „Zrównoważony rozwój [organizacje] chcą, aby różne materiały były dołączane w sposób, który można było później oddzielić do recyklingu. Nie ma mowy, abyśmy mogli zmienić projekt z tego powodu. Czysty wygląd przebił wszelkie możliwe rozważania dotyczące zrównoważonego rozwoju”.

Spośród 16 wzmianek o słowie „środowisko”, które pojawiają się w biografii Steve'a Jobsa Waltera Isaacsona z 2011 roku, wszystko oprócz jednego ma związek ze środowiskiem (czytaj: nastrojem i etosem korporacyjnym) wewnątrz technologii firm. Jobs był człowiekiem, który chciał kształtować środowiska, a nie być kształtowanym przez środowisko.

To samo dotyczy pojawienia się innych słów, takich jak „zrównoważony rozwój”, „zielony” i innych modnych słów, które prawdopodobnie pojawią się raz po raz w biografii Tima Cooka, kiedy zostanie napisana. Jedyna wzmianka o słowie „recykling” jest w kontekście irytacji: samolot, który przeleciał nad głową podczas słynnego Adres początkowy Stanford, wymachując banerem z napisem „Recykluj wszystkie e-odpady” i grożąc odwróceniem uwagi słuchaczy.

Walki Apple o środowisko osiągnęły najniższy poziom w 2005 roku, kiedy firma wdała się w spór z Greenpeace International. Greenpeace zatrzasnął jabłko za stosowanie toksycznych chemikaliów w procesie produkcyjnym, a także za brak programu recyklingu. Jobs początkowo bronił wysiłków Apple na rzecz ochrony środowiska – szczególnie w porównaniu z konkurencją – ale wkrótce zgodził się, że należy wprowadzić zmiany. Od połowy 2006 roku firma Apple zaczęła wycofywać monitory CRT i zastępować je monitorami LCD, które spełniały wymagania Ograniczenie Unii Europejskiej w zakresie niebezpiecznych substancji w elektronice, lata przed terminem UE na zgodność.

Apple dodatkowo skupiło się na obniżeniu wymagań dotyczących zasilania wielu swoich produktów, które uzyskały wysokie oceny Energy Star, a także złote oceny od produktu elektronicznego Narzędzie do oceny środowiska (EPEAT), które próbuje mierzyć wpływ produktów na środowisko w całym okresie ich użytkowania — biorąc pod uwagę zużycie energii, możliwość recyklingu i produkcję proces. Produkty zostały również przeprojektowane z myślą o recyklingu – co widać po wyborach takich jak decyzja o przejściu z plastiku na aluminium w przypadku komputerów Mac.

Podczas gdy Jobs otrzymał lwią część zasług, za kulisami dwiema siłami napędowymi „zazieleniania” Apple byli podobno Tim Cook i Jony Ive. Gdy obaj zaczęli uzyskiwać większą moc w firmie, Apple skupiło się na zrównoważonym rozwoju.

Kluczem do tego, by Cook i Ive byli zwolennikami zrównoważonego rozwoju, było ich umiejscowienie w Apple. Ponieważ obaj mieli znaczną autonomię operacyjną, byli w stanie wykonać rzeczy, których poprzednicy o podobnych pomysłach nigdy nie byli w stanie. Na przykład, podczas gdy Abraham Farag był zatrudniony w Apple, przypomina sobie, że firma zatrudniała byłego kolegę, z którym pracował w IDEO. Została powołana na stanowisko kierownika programu dla Grupy Technologii i Strategii Środowiskowych w ramach R&D; odpowiedzialny za śledzenie atrybutów środowiskowych dla wszystkich nowych projektów sprzętowych.

Był jednak tylko jeden problem: ona była wtedy jedyną, która to robiła.

„Wyobraź sobie, że we wszystkim, co robił Apple, [tylko] jedna osoba badała wpływ na środowisko” — mówi Farag. „[Po prostu] nie ma mowy, aby jedna osoba mogła mieć duży wpływ bez bardzo silnego wsparcia odgórnego, którego nie otrzymała. Z pewnością próbowała, ale to było niemożliwe.

Apple zastosował alternatywne źródła energii, takie jak energia słoneczna i hydroelektryczna dla swoich centrów danych.

Z Cook i Ive teraz dwiema najpotężniejszymi osobami w Apple, koncentracja na czynnikach środowiskowych nabrała rozpędu. W maju 2013 r. Cook ogłosił, że Apple zatrudnił byłego administratora Agencji Ochrony Środowiska, Lisę Jackson, jako swojego głównego doradcę ds. ochrony środowiska.

„Apple pokazało, jak innowacje mogą napędzać prawdziwy postęp, usuwając toksyny ze swoich produktów, włączając do swoich danych energię odnawialną plany centrum i stale podnosząc poprzeczkę w zakresie efektywności energetycznej w przemyśle elektronicznym” – powiedziała Jackson mniej więcej w tym czasie Dołączył. „Nie mogę się doczekać pomocy we wspieraniu i promowaniu tych wysiłków, a także w prowadzeniu nowych w przyszłości mających na celu ochronę środowiska”.

Nowe raporty wychodzące z Apple nadal podkreślają przełomowe ekologiczne produkty firmy — od Mac Pro, który zużywa mniej niż połowę dopuszczalnego limitu energii, aby skupić się na środowisku w najnowszym wydaniu Apple Raport z postępów w zakresie odpowiedzialności dostawcy.

Cook wyjaśnił również ostatni z głównych punktów spornych dotyczących zielonych poświadczeń Apple: jego centra danych, w których Apple znalazł się na ostatnim miejscu wśród różnych firm technologicznych w Greenpeace z 2011 r. raport. Skocz do przodu zaledwie kilka lat, a Apple zastosował alternatywne źródła energii, takie jak energia słoneczna oraz energia hydroelektryczna dla swoich centrów danych, w ramach zobowiązania do wykorzystania 100% energii odnawialnej do zasilania wszystkich swoich obiektów.

Podobne nastroje kryją się za decyzją o ustanowieniu siedziby „statku kosmicznego” Apple’a w Cupertino o wartości 5,5 miliarda dolarów 70% jego mocy dostarczane na miejscu przez fotowoltaikę i ogniwa paliwowe, a pozostałą energię pokrywają zrównoważone „zielone źródła” w Kalifornii.

„To inicjatywa Tima Cooka”, mówi były dyrektor generalny Apple, John Sculley, rozmawiając z Kult Maca o dążeniu Apple do promowania zrównoważonego rozwoju jako jednego z głównych celów. Podczas gdy Sculley zauważa, że ​​Jobs był odpowiedzialny za wiele przełomowych innowacji, ma on dobrą opinię, że Cook jest tym, który przyczynił się do przyjęcia przez Apple zasad zrównoważonego rozwoju.

„To inicjatywa Tima Cooka”, mówi były dyrektor generalny Apple, John Sculley.

Zielony kierunek firmy może wyglądać jak chwyt marketingowy. W końcu nie jest to obszar, do którego Apple wkracza wcześnie.

Ale jest to coś, co Tim Cook bardzo mocno czuje. Fajny i opanowany dyrektor generalny, który nie ma reputacji Jobsa z powodu napadów złości, Cook kilka razy publicznie stracił panowanie nad sobą, gdy był u steru Apple. Jedna z takich okazji miała jednak miejsce w marcu tego roku, kiedy został popchnięty przez konserwatywny think tank Narodowe Centrum Badań Polityki Publicznej ujawnić koszt programów zrównoważonego rozwoju Apple.

Twierdząc, że decyzje etyczne czasami przeważają nad finansowymi, Cook rzucił, że „nie brał pod uwagę krwawego ROI” (zwrotu z inwestycji), jeśli chodzi o promowanie zrównoważonego rozwoju. „Jeśli chcesz, żebym robił rzeczy tylko ze względu na zwrot z inwestycji, powinieneś wycofać się z tego zapasu” – powiedział.

Cook często brzmiał jak osoba podszywająca się pod Steve’a Jobsa podczas jego kadencji jako dyrektor generalny: mówiąc o rodzajach rzeczy, które Steve mógłby powiedzieć, ale bez charyzmy Jobsa i umiejętności zniekształcania rzeczywistości przez jego wynalazcę, chłopca „gee whiz” odezwy.

Kiedy Cook opowiadał o niedawnej reklamie Apple’a z okazji Dnia Ziemi, okazało się, że Cook mówił na temat, który go pasjonował, a którego nie można sobie wyobrazić, by wyszedł z ust Jobsa.

Jednocześnie reklama – i ogólna wizja Apple – działa, ponieważ ma sens, biorąc pod uwagę etos firmy. Być może firma Apple przyjęła ostatnio ekologię, ale jej tożsamość wiele zawdzięcza organizacjom takim jak Cała Ziemia Katalog — hippisowski magazyn, o którym Jobs wspomniał podczas przemówienia na rozpoczęcie działalności w Stanford. Wyrażenie „Bądź głodny, bądź głupi” pochodzi od założyciela tego magazynu, Marka Stewarta, który przez całe życie utrzymywał kontakt z Jobsem.

Wizją marki z lat 60. było połączenie osobistej technologii z myśleniem o powrocie do natury, powszechnym w kręgach kontrkultury. Jobs przyjął wiele pomysłów z Katalogu Whole Earth, ale zamiast używać ich w odniesieniu do dosłownego ekosystemu, użył ich jako metafory tego rodzaju ekosystemu technologicznego, na którym działa Apple — gdzie sprzedaż w App Store napędza sprzedaż iPhone’a, który napędza sprzedaż iPada, i tak dalej.

Wizja Tima Cooka dotycząca Apple jako firmy ekologicznej przywraca Apple do zgodności z tą ideologią – bez metafory.

W czasach, gdy nowe raporty o zarobkach pochodzące z Apple są ponownie traktowane jako negatywy przez niektórych analityków (pomimo kolejnego rekordowego kwartału) i świat wciąż czeka na kolejną przełomową innowację Apple, Cook mógł nam ją dać dzięki przemyślanemu podejściu Apple do zrównoważony rozwój.

Jego wiara w Apple jako ekologiczną „siłę dobra” mówi bardziej o człowieku, który ewoluuje to, co Apple oznacza firmę — zamiast nadal rządzić rodzajem „nawiedzonego imperium” Yukari Iwatani Kane opisał Apple jako w swojej ostatniej książce.

Może to nie iWatch, ale być może ostatecznie okaże się, że jest to trwałe dziedzictwo Tima Cooka w Apple.

I hej, nigdy nie jest źle, gdy Apple musi wskazać jak naprawdę „myśli inaczej” od konkurentów, takich jak Samsung.