Podczas jego anty-Google diatryba dziś po południu, Steve Jobs powiedział, że debata Google kontra Apple, otwarta kontra zamknięta jest zasłoną dymną. Nie ma sensu mówić, że Apple jest zamknięte, podczas gdy Google jest otwarte, gdy prawdziwym problemem jest fragmentacja w porównaniu z integracją.
Jobs powiedział, że platforma Android firmy Google jest rozdrobniona. Istnieje zbyt wiele różnych wersji systemu operacyjnego i zbyt wiele urządzeń, co powoduje ból głowy dla konsumentów i programistów. Z drugiej strony urządzenia Apple iOS nie są pofragmentowane, ponieważ są „pionowo zintegrowane”. Apple ściśle integruje oprogramowanie ze sprzętem i „po prostu działają”.
Ale co dokładnie ma na myśli przez „integrację pionową”? A dlaczego to takie ważne?
Pisałem o tym obszernie w mojej książce, Wewnątrz mózgu Steve'a. W rzeczywistości myślę, że kluczowe jest zrozumienie, dlaczego Jobs i Apple zabijają go teraz w elektronice użytkowej.
Oto rozdział ósmy – „Całkowita kontrola: cały widżet” – w całości.
Ten post zawiera linki partnerskie. Kult Maca może zarobić prowizję, gdy użyjesz naszych linków do zakupu przedmiotów.
Wyciąg z Wewnątrz mózgu Steve'a, edycja rozszerzona. Przez Leandera Kahneya.
Rozdział ósmy — Całkowita kontrola: cały widżet
„Zawsze chciałem posiadać i kontrolować podstawową technologię we wszystkim, co robimy”.
— Steve Jobs
Premiera iPhone'a latem 2007 roku wyglądała, jakby Jobs miał powtórzyć sukces, jakim był iPod - z wyjątkiem jednej rzeczy. Jobs zablokował programistom dostęp do iPhone'a, przynajmniej na początku. W ciągu kilku tygodni po premierze pojawiła się burza protestów ze strony blogerów i ekspertów, którzy byli wściekli, że iPhone będzie platformą zamkniętą. Nie uruchamiałby oprogramowania od nikogo poza Apple. iPhone miał być jedną z najgorętszych platform elektroniki użytkowej w najnowszej pamięci, ale był to zakazany owoc dla branży oprogramowania. Aplikacje innych firm były zakazane, z wyjątkiem aplikacji internetowych działających w przeglądarce telefonu. Wielu krytyków twierdziło, że blokowanie programistów w ten sposób jest typowe dla tendencji Jobsa do kontrolowania. Nie chciał, aby brudni programiści z zewnątrz niszczyli idealne Zen jego urządzenia.
„Jobs jest artystą o silnej woli, elitarnym, który nie chce, aby jego kreacje zostały niepomyślnie zmutowane przez niegodnych programistów” – napisał Dan Farber, redaktor naczelny ZDNet. „To tak, jakby ktoś z ulicy dodał kilka pociągnięć pędzlem do obrazu Picassa lub zmienił tekst piosenki Boba Dylana”.[i]
Jobs to maniak kontroli. Kontroluje oprogramowanie, sprzęt i projekt Apple. Kontroluje marketing i usługi internetowe Apple. Kontroluje każdy aspekt funkcjonowania organizacji, od jedzenia, które jedzą pracownicy, po to, jak dużo mogą powiedzieć swoim rodzinom o swojej pracy, czyli prawie nic.
Tendencje kontrolne Jobsa sięgają wstecz.
W 1984 roku dziecko Steve'a Jobsa, pierwszy komputer Macintosh, został wysłany bez wewnętrznego wentylatora chłodzącego. Dźwięk wentylatora doprowadzał Jobsa do szału, więc upierał się, że Mac go nie ma, mimo że jego inżynierowie usilnie sprzeciwiali się temu (a nawet przemycali fanów do późniejszych modeli bez jego wiedzy). Aby zapobiec przegrzaniu swoich maszyn, klienci kupili „komin Maca” – tekturową rurę do pieca zaprojektowaną do umieszczenia na górze maszyny i odprowadzania ciepła przez konwekcję. Komin wyglądał niedorzecznie — wyglądał jak osła czapka — ale zapobiegał stopieniu się maszyn.
Jobs jest bezkompromisowym perfekcjonistą, cechą, która doprowadziła go i firmy, które założył do realizacji ten sam niezwykły modus operandi: utrzymuj ścisłą kontrolę nad sprzętem, oprogramowaniem i usługami, dostęp. Od samego początku Jobs zawsze zamykał swoje maszyny. Od pierwszego Maca po najnowszego iPhone'a systemy Jobsa zawsze były szczelnie zamknięte, aby uniemożliwić konsumentom ingerowanie w nie i ich modyfikowanie. Nawet jego oprogramowanie jest trudne do przystosowania.
Takie podejście jest bardzo nietypowe w branży zdominowanej przez hakerów i inżynierów, którzy lubią personalizować swoją technologię. W rzeczywistości jest to powszechnie uważane za paraliżujące zobowiązanie w zdominowanej przez Microsoft erze taniego sprzętu. Ale teraz konsumenci chcą dobrze wykonanych, łatwych w obsłudze urządzeń do cyfrowej muzyki, fotografii i wideo. Naleganie Jobsa na kontrolowanie „całego widgetu” to nowa mantra w branży technologicznej. Nawet Bill Gates z Microsoftu, który był pionierem podejścia towarowego, zmienia bieg i naśladuje linię ataku Jobsa. Gates zaczyna budować zarówno sprzęt, jak i oprogramowanie — z Zune i Xbox w sercu własnego „cyfrowego centrum” Microsoftu. Kontrolowanie cały widżet mógł być złym modelem przez ostatnie trzydzieści lat, ale jest to właściwy model na następne trzydzieści — erę cyfrowego stylu życia.
W tej nowej erze Hollywood i przemysł muzyczny uzupełniają płyty CD i DVD o dostawę przez Internet muzyki i filmów, a konsumenci potrzebują łatwych w obsłudze urządzeń rozrywkowych, takich jak iPod, do ich odtwarzania na. To model Steve'a Jobsa, który je dostarczy. Atutem Apple jest to, że jest w stanie tworzyć własne oprogramowanie, od systemu operacyjnego Mac po aplikacje takie jak iPhoto i iTunes.
Praca jako maniak kontroli
Zanim Jobs wrócił do Apple, firma była znana z wyluzowania. Pracownicy przybyli późno i wyszli wcześnie. Wylegiwali się na trawiastym dziedzińcu, bawiąc się w worek lub rzucając psom frisbee. Ale Jobs wkrótce narzucił nowy rygor i nowe zasady. Palenie i psy zostały zakazane, a firma odzyskała poczucie pilności i przemysłu.
Niektórzy sugerują, że Jobs utrzymuje ścisłą kontrolę w Apple, aby uniknąć ponownego wyrzucenia. Ostatnim razem, gdy oddał kontrolę swojemu rzekomemu przyjacielowi i sojusznikowi, Johnowi Sculleyowi, Sculley wyrzucił go z firmy. Być może niektórzy spekulują, że skłonności Jobsa do kontrolowania są wynikiem jego adopcji jako dziecka. Jego dominująca osobowość jest reakcją na bezradność porzucenia przez biologicznych rodziców. Ale jak widzieliśmy, szaleństwo kontroli Jobsa okazało się ostatnio dobrym biznesem i dobrym dla projektowania gadżetów przyjaznych konsumentom. Ścisła kontrola sprzętu i oprogramowania przynosi korzyści w postaci łatwości użytkowania, bezpieczeństwa i niezawodności.
Bez względu na ich pochodzenie, tendencje Jobsa do kontrolowania freak[CE1] są legendą. We wczesnych latach Apple Jobs walczył ze swoim przyjacielem i współzałożycielem Stevem Wozniakiem, który zdecydowanie opowiadał się za otwartymi, dostępnymi maszynami. Wozniak, najlepszy haker hakerów, chciał komputerów, które można łatwo otwierać i dostosowywać. Jobs chciał czegoś dokładnie odwrotnego: maszyn zamkniętych na klucz i niemożliwych do modyfikacji. Pierwsze komputery Mac, które Jobs nadzorował głównie bez pomocy Wozniaka, były szczelnie zamknięte specjalnymi śrubami, które można było poluzować tylko za pomocą zastrzeżonego śrubokręta o długości stopy.
Niedawno krytycy powiedzieli, że zakaz korzystania z oprogramowania innych firm na iPhonie jest krytycznym błędem. Kosztowałoby to iPhone’a jego zabójczą aplikację – kluczowy element oprogramowania, który uczyniłby go niezbędnym urządzeniem. W historii komputerów PC o sukcesie sprzętu często decydował ekskluzywny kawałek oprogramowanie: VisiCalc na Apple II, Aldus Pagemaker i DTP na Macu, Halo na Xbox.
Strategia Jobsa polegająca na utrzymywaniu ekosystemu iPoda/iTunes zamkniętego dla partnerów była również postrzegana przez ekspertów jako kolejny przykład jego chęci zachowania pełnej kontroli. Krytycy argumentowali, że Jobs powinien licencjonować iTunes konkurentom, co pozwoliłoby na odtwarzanie utworów zakupionych w sklepie muzycznym iTunes na odtwarzaczach MP3 innych producentów. Utwory kupione w iTunes mogą być odtwarzane tylko na iPodach ze względu na kod zabezpieczający przed kopiowaniem dołączony do plików z utworami, znany jako zarządzanie prawami cyfrowymi lub DRM.
Inni argumentowali, że Jobs powinien zrobić coś przeciwnego: otworzyć iPoda na konkurencyjny format Microsoft Windows Media. WMA to domyślny format plików muzycznych na komputerach z systemem Windows. Płyty CD zgrane na komputerze z systemem Windows lub kupione w sklepie internetowym, takim jak Napster lub Virgin Digital, są zwykle zakodowane jako pliki WMA. (iPod i iTunes obecnie importują pliki WMA i konwertują je do wybranego formatu iPoda: AAC.)
Jak można się było spodziewać, niektórzy krytycy twierdzili, że odmowa Jobsa otwarcia iPoda lub iTunes na formaty Microsoftu lub partnerów zewnętrznych była spowodowana głęboko zakorzenioną potrzebą Jobsa zachowania absolutnej kontroli. Rob Glaser, założyciel i dyrektor generalny RealNetworks, która zarządza konkurencyjnym serwisem muzycznym Rhapsody, powiedział New York Times, że Jobs poświęca komercyjną logikę w imię „ideologii”. Przemawiając w 2003 roku, Glaser powiedział: „Teraz jest całkowicie jasne, dlaczego za pięć lat Apple będzie miał 3 do 5 procent graczy rynek.... Historia świata jest taka, że hybrydyzacja daje lepsze wyniki”.[ii]
Glaser i inni krytycy mogli dostrzec wyraźną analogię do starej wojny Windowsa z Macem: odmowa Apple licencji na Maca kosztowała firmę ogromną wczesną przewagę na rynku komputerowym. Podczas gdy Microsoft udzielił licencji na swój system operacyjny wszystkim zainteresowanym i szybko osiągnął dominującą pozycję, Apple zachował swoje zabawki dla siebie. Mimo że Mac był znacznie bardziej zaawansowany niż Windows, był skazany na maleńki skrawek rynku.
Niektórzy krytycy twierdzili, że to samo stanie się z iPodem i iTunes, że odmowa Jobsa zagrania miło z innymi spowodowałoby, że Apple uzyskałby takie samo bicie w muzyce cyfrowej, jak otrzymał na komputerze biznes. Obserwatorzy twierdzili, że ostatecznie otwarty system licencjonowany dla wszystkich, taki jak PlaysForSure Microsoftu, który był przyjęty przez dziesiątki internetowych sklepów muzycznych i producentów odtwarzaczy MP3, przebiłby samodzielną firmę Apple zbliżać się. Krytycy twierdzą, że Apple stanie w obliczu ostrej konkurencji, która naturalnie wynika z otwartego rynku. Konkurujący producenci, próbując prześcignąć się pod względem ceny i funkcji, stale obniżali ceny, jednocześnie ulepszając swoje urządzenia.
Z drugiej strony Apple byłby zamknięty we własnej krainie kukułek drogich odtwarzaczy, które mogą odtwarzać piosenki tylko z własnego sklepu. Dla krytyków była to klasyczna gra Steve'a Jobsa: jego pragnienie, by zachować ją dla siebie, skazałoby iPoda na zagładę. Microsoft wraz ze swoimi legionami partnerów zrobiłby z iPodem to samo, co z komputerem Mac.
I znowu ta sama krytyka została zrównana z wydaniem iPhone'a, który początkowo był zamknięty dla zewnętrznych programistów. Na iPhonie działała garść aplikacji Apple i Google — Mapy Google, iPhoto, iCal — ale nie był otwarty dla programistów zewnętrznych.
Głód programistów, aby mogli umieścić swoje programy na urządzeniu, był widoczny od samego początku. W ciągu kilku dni od premiery iPhone został otwarty przez przedsiębiorczych hakerów, umożliwiając właścicielom przesyłanie aplikacji do telefonu. W ciągu kilku tygodni opracowano ponad dwieście aplikacji dla iPhone'a, w tym sprytne lokalizatory i innowacyjne gry.
Jednak włamanie do aplikacji zależało od luki w zabezpieczeniach, którą Apple szybko zamknął aktualizacją oprogramowania. Aktualizacja zamknęła również dziury, które pozwoliły niektórym właścicielom iPhone'ów - w rzeczywistości wielu z nich - "odblokować" swoje telefony z sieci AT&T i używać ich z innymi dostawcami bezprzewodowymi. (Apple ujawniło, że aż 25 000 iPhone'ów nie zostało zarejestrowanych w AT&T, co sugeruje, że prawie jeden na sześć sprzedanych telefonów był używany z innymi dostawcami, prawdopodobnie z zagranicy).
Aktualizacja wyłączyła niektóre iPhone'y, w szczególności te, które zostały zhakowane. Wydaje się to być niezamierzone ze strony Apple, ale „zamurowanie” tak wielu urządzeń przekształciło się w koszmar PR. Dla wielu komentatorów, klientów i blogerów był to najgorszy przypadek Apple: leczenie wczesnych użytkowników a lojalni klienci lubią brud, wyłączając swoje urządzenia, ponieważ mieli czelność zadzierać im.
Społeczność deweloperów również zareagowała szokiem i oburzeniem, oskarżając Apple o dmuchanie możliwość zdobycia wczesnej przewagi nad rywalami takimi jak Microsoft, Google, Nokia i Symbian w rynek smartfonów. Aby uspokoić oburzenie, Apple ogłosił plan udostępnienia iPhone'a programistom zewnętrznym w lutym 2008 roku za pomocą zestawu dla programistów.
Kontrolowanie całego widżetu
Pragnienie Jobsa kontrolowania całego widżetu jest zarówno filozoficzne, jak i praktyczne. To nie tylko kontrola dla samej kontroli. Jobs chce, aby złożone urządzenia, takie jak komputery i smartfony, stały się prawdziwie masowymi produktami, i aby to zrobić, uważa, że Apple musi częściowo przejąć kontrolę nad urządzeniami od konsument. Dobrym przykładem jest iPod. Złożoność zarządzania odtwarzaczem MP3 jest ukryta przed konsumentem, ponieważ oprogramowanie iTunes i sklep iTunes zarządzają doświadczeniami.
Nie, konsumenci nie mogą kupować utworów w żadnym sklepie internetowym, który im się podoba, ale wtedy iPod nie zawiesza się, gdy przesyłana jest na niego muzyka. To jest aspekt praktyczny. Ścisła integracja sprzętu i oprogramowania sprawia, że system jest łatwiejszy w zarządzaniu i przewidywalny. System zamknięty ogranicza wybór, ale jest stabilniejszy i bardziej niezawodny. Otwarty system jest o wiele bardziej kruchy i zawodny — taka jest cena wolności.
Pragnienie Jobsa, aby budować systemy zamknięte, można prześledzić od oryginalnego komputera Mac. Na początku PC komputery były notorycznie zawodne. Były podatne na ciągłe awarie, zawieszanie się i ponowne uruchamianie. Użytkownicy byli tak samo skłonni stracić godziny pracy nad dokumentem, jak pomyślnie go wydrukować. Dotyczyło to zarówno komputerów Apple, jak i komputerów IBM, Compaq czy Dell.
Jednym z największych problemów były gniazda rozszerzeń, które pozwalały właścicielom aktualizować i rozbudowywać swoje maszyny o dodatkowy sprzęt, taki jak nowe karty graficzne, karty sieciowe i faksy/modemy. Automaty były popularne wśród przedsiębiorców i hobbystów elektroniki, którzy oczekiwali, że będą mogli dostosować swoje maszyny. W przypadku wielu z tych klientów o to właśnie chodziło: chcieli komputerów, które można łatwo zhakować do ich celów. Ale te gniazda rozszerzeń powodowały również, że wczesne komputery były notorycznie niestabilne. Problem polegał na tym, że każdy dodatkowy sprzęt wymagał własnego oprogramowania sterownika, aby działał z systemem operacyjnym komputera. Oprogramowanie sterownika pomaga systemowi operacyjnemu rozpoznawać sprzęt i wysyłać do niego polecenia, ale może również powodować konflikty z innym oprogramowaniem, prowadzące do zawieszania się. Co gorsza, sterowniki często były źle zaprogramowane: były zapluskwione i zawodne, zwłaszcza na początku.
W 1984 roku Jobs i zespół programistów Mac zdecydowali, że spróbują położyć kres awariom i zawieszeniom. Zdecydowali, że Mac nie będzie miał gniazd rozszerzeń. Gdyby nie można było go rozbudować, nie ucierpiałby z powodu tych konfliktów z kierowcami. Aby upewnić się, że nie ma majstrowania, obudowę zamknięto zastrzeżonymi śrubami, których nie można było poluzować zwykłym śrubokrętem.
Krytycy uznali to za wyraźny wskaźnik skłonności Jobsa do maniaków kontroli. Nie tylko jego maszyna była niemożliwa do rozbudowy, ale fizycznie ją zamknął. Jobs chwalił się, że chce, aby Mac był „doskonałą maszyną” i tutaj to zapewniał. Doskonałość komputera Mac przetrwałaby nawet po dostarczeniu go użytkownikom. Został zamknięty, aby chronić ich przed samym sobą: nie byliby w stanie go zrujnować.
Ale nie chodziło o karanie użytkowników; chodziło o uczynienie Maca bardziej stabilnym i mniej zapluskwionym, a także o umożliwienie integracji programów ze sobą. „Cel utrzymania zamkniętego systemu miał związek z zakończeniem chaosu, który istniał na wcześniejszych komputerach” – powiedział Daniel Kottke, nastoletni przyjaciel Jobsa i jeden z pierwszych pracowników Apple.[iii]
Dodatkowo brak gniazd rozszerzeń pozwolił uprościć sprzęt i uczynić go tańszym w produkcji. Mac już miał być drogą maszyną; eliminacja kart rozszerzeń [CE2] uczyniłoby to trochę tańszym.
Okazało się jednak, że była to błędna decyzja na początku szybko rozwijającej się branży komputerów PC. Jak wyjaśnił Andy Hertzfeld, wybitny programista dla dzieci w oryginalnym zespole programistów Mac: „The największy problem ze sprzętem Macintosha był dość oczywisty, ponieważ jego ograniczona możliwość rozbudowy” napisał. „Ale problem nie był tak naprawdę techniczny, ale filozoficzny, co polegało na tym, że chcieliśmy wyeliminować nieuniknione złożoność, która była konsekwencją możliwości rozbudowy sprzętu, zarówno dla użytkownika, jak i programisty, dzięki posiadaniu każdego Macintosha identyczny. Był to słuszny punkt widzenia, nawet nieco odważny, ale niezbyt praktyczny, ponieważ w branży komputerowej rzeczy wciąż zmieniały się zbyt szybko, aby to zadziałało”.[iv]
Cnoty maniakalnego sterowania: stabilność, bezpieczeństwo i łatwość użytkowania
W dzisiejszych czasach większość maszyn Apple można rozbudować, zwłaszcza te skierowane do profesjonalnych użytkowników. Komputery z najwyższej półki Apple mają kilka gniazd rozszerzeń. Dzięki nowym narzędziom programistycznym i programom certyfikującym, które wymagają rygorystycznych testów, sterowniki oprogramowania znacznie lepiej zachowują się zarówno na komputerach Mac, jak i Windows. A jednak komputery Mac cieszą się znacznie lepszą reputacją pod względem stabilności niż komputery z systemem Windows.
Współczesne komputery Mac wykorzystują te same komponenty, co komputery z systemem Windows. Wnętrzności są prawie identyczne, od centralnego procesora Intela po pamięć RAM. To samo dotyczy dysków twardych, kart graficznych, gniazd PCI i chipsetów USB, WiFi i Bluetooth. Wewnętrzne elementy większości komputerów są wymienne, niezależnie od tego, czy pochodzą od Dell, HP czy Apple. W rezultacie biznes komputerowy jest o wiele mniej niekompatybilny niż kiedyś. Wiele urządzeń peryferyjnych, takich jak drukarki lub kamery internetowe, jest zgodnych z obiema platformami. Intellimouse firmy Microsoft podłącza się bezpośrednio do komputera Mac i działa natychmiast i bezbłędnie.
Jedyną prawdziwą różnicą między komputerem Mac a komputerem PC jest system operacyjny. Apple jest ostatnią firmą w branży, która nadal ma kontrolę nad własnym oprogramowaniem. Firmy Dell i HP licencjonują swoje systemy operacyjne od firmy Microsoft. Problem polega na tym, że system operacyjny Microsoftu musi obsługiwać setki, a może tysiące różnych komponentów sprzętowych, montowanych na potencjalnie miliony różnych sposobów. Apple ma to o wiele łatwiejsze. Apple produkuje tylko dwie lub trzy główne linie komputerów, z których większość ma wspólne komponenty. Mac mini, iMac i MacBook to w zasadzie ten sam komputer w różnych pakietach.
Z tej perspektywy Windows to niezwykłe osiągnięcie inżynierii. Zasięg i zakres sprzętu, na którym działa, jest imponujący. Ale jest tak wiele zmiennych, że nie może liczyć na zapewnienie tego samego poziomu kompatybilności i stabilności. Główna inicjatywa Microsoftu mająca na celu zwiększenie kompatybilności sprzętu — Plug and Play — stała się znana jako Plug and Módlcie się, ponieważ było tak wiele kombinacji sprzętu i oprogramowania, a wyniki były: nieobliczalny.
Z drugiej strony Apple ma znacznie mniejszą bazę sprzętową do obsługi, a wyniki są znacznie bardziej przewidywalne. Dodatkowo, jeśli coś pójdzie nie tak, jest tylko jedna firma, do której można zadzwonić. Klienci Dell czy Compaq boją się piekła wsparcia telefonicznego, gdzie producent sprzętu obwinia Microsoft, a Microsoft obwinia producenta sprzętu.
„Gra na gówno”
Weźmy na przykład system muzyczny PlaysForSure firmy Microsoft, wprowadzony na rynek w 2005 roku. Licencjonowany dla kilkudziesięciu internetowych firm muzycznych i producentów przenośnych odtwarzaczy, PlaysForSure miał być zabójcą iPoda. Zaoferowałby konkurencję i lepsze ceny. Problem w tym, że był niewiarygodnie niewiarygodny.
Miałem z nim kilka własnych koszmarnych doświadczeń. Wiedziałem, że są problemy, ale byłem naprawdę zszokowany tym, jak to było gówniane. W 2006 roku Amazon.com wprowadził usługę pobierania wideo o nazwie Amazon Unbox. Uruchomiona z wielkimi fanfarami usługa obiecywała setki filmów i programów telewizyjnych „na żądanie”, które można było szybko i łatwo pobrać na dysk twardy komputera jednym kliknięciem. Serwis obiecał, że wideo będzie można skopiować na urządzenia PlaysForSure, takie jak 8-gigabajtowy odtwarzacz SanDisk, który testowałem.
W rzeczywistości Amazon nie obiecał, że jego wideo będzie odtwarzane na urządzeniach PlaysForSure; powiedział, że wideo może być odtwarzane na urządzeniach PlaysForSure. „Jeśli twoje urządzenie jest zgodne z PlaysForSure, może działać” – powiedziała witryna Amazon. Może pracować? Z pewnością to był żart? Celem PlaysForSure było to, że media na pewno będą odtwarzać. Niestety, tak się nie stało. Po wielogodzinnych majstrowaniu, podłączaniu i odłączaniu odtwarzacza, ponownym uruchomieniu komputera, ponownej instalacji oprogramowania i szukaniu wskazówek w Internecie, zrezygnowałem. Życie jest zbyt krótkie.
Problem polega na tym, że Microsoft tworzy oprogramowanie działające na komputerze, ale SanDisk tworzy oprogramowanie sterujące odtwarzaczem. Z biegiem czasu firma Microsoft dokonała kilku aktualizacji swojego oprogramowania PlaysForSure, aby naprawić błędy i problemy z bezpieczeństwem, ale aby poprawnie współpracować z nowym oprogramowaniem, odtwarzacze SanDisk również musiały zostać zaktualizowane. Podczas gdy Microsoft i SanDisk próbowały koordynować aktualizacje, czasami zdarzały się konflikty i opóźnienia. Im więcej firm jest zaangażowanych, tym bardziej zagmatwane są problemy. Microsoft miał problemy z obsługą dziesiątek sklepów internetowych i dziesiątek producentów odtwarzaczy, którzy z kolei wysłali dziesiątki różnych modeli. Firmy produkujące sprzęt miały trudności z przekonaniem Microsoftu do rozwiązania problemów PlaysForSure, które obejmowały usterki w przesyłaniu utworów z subskrypcji, a nawet nierozpoznawanie podłączonych odtwarzaczy. „Nie możemy ich zmusić do naprawienia błędów” – powiedział CNet Anu Kirk, dyrektor Realu.[v]
Ponadto wszelkie rozwiązywanie problemów musiało być wykonywane przez użytkownika, który musiał wyszukiwać najnowsze aktualizacje i je instalować.
Z drugiej strony firma Apple była w stanie wydać podobne uaktualnienia dla dziesiątek milionów iPodów szybko i sprawnie za pośrednictwem swojego oprogramowania iTunes. Gdyby pojawiła się nowa wersja oprogramowania iPoda, iTunes automatycznie aktualizowałby iPoda po podłączeniu go do komputera — oczywiście za zgodą użytkownika. Był to i jest wysoce wydajny, zautomatyzowany system. Jest tylko jedna aplikacja i zasadniczo jedno urządzenie do obsługi (chociaż istnieje kilka różnych modeli).
W tamtym czasie pojawiło się wiele krytyki rosnącego monopolu Apple na rynku muzyki online i ścisłej integracji między iPodem a iTunes. I chociaż sprzeciwiam się intelektualnie byciu zamkniętym w systemie Apple, przynajmniej to działa. Używam iPoda od kilku lat i łatwo zapomnieć, jak płynne jest korzystanie z iPoda. Tylko wtedy, gdy coś pójdzie nie tak z twoimi gadżetami, zatrzymujesz się i zauważasz. Od lat, kiedy używam iPoda, nigdy nie miałem problemu — żadnych utraconych plików, żadnej awarii synchronizacji, żadnej awarii baterii lub dysku twardego.
Stabilność i wrażenia użytkownika: iPhone
Jednym z głównych punktów sprzedaży komputerów Mac jest pakiet aplikacji iLife: iTunes, iPhoto, Garageband i tym podobne. Aplikacje są przeznaczone do codziennych czynności twórczych: przechowywania i porządkowania zdjęć cyfrowych; robienie domowych filmów; nagrywanie piosenek do opublikowania na MySpace.
Aplikacje iLife to duża część tego, co sprawia, że Mac to Mac. Nic takiego nie ma w systemie Windows. Steve Jobs często wskazuje to jako cechę wyróżniającą. To jak ekskluzywna wersja Microsoft Office, która jest dostępna tylko na Macu, ale służy do zabawnych, kreatywnych projektów, a nie do pracy.
Jedną z zalet iLife jest to, że aplikacje są ze sobą ściśle zintegrowane. Aplikacja do zdjęć, iPhoto, rozpoznaje całą muzykę przechowywaną w iTunes, co ułatwia dodawanie ścieżki dźwiękowej do pokazów zdjęć. Strona główna[CE3] - aplikacja do budowania, iWeb, może uzyskać dostęp do wszystkich zdjęć w iPhoto, co sprawia, że przesyłanie zdjęć do galerii online wymaga zaledwie dwóch kliknięć. Integracja na Macu nie ogranicza się jednak do pakietu iLife. Na całym świecie większość oprogramowania Apple jest zintegrowana: książka adresowa jest zintegrowana z iCal, który jest zintegrowany z iSync, który jest zintegrowany z książką adresową i tak dalej. Ten poziom współdziałania jest unikalny dla Apple. Pakiet Office firmy Microsoft oferuje podobny poziom integracji, ale ogranicza się do aplikacji biurowych dostarczanych z pakietem Office. Nie obejmuje całego systemu.
Ta sama filozofia integracji i łatwości użytkowania rozciąga się na iPhone'a. Jobs skrytykował iPhone'a przed zewnętrznymi programistami, ale zrobił to, aby zapewnić stabilność, bezpieczeństwo i łatwość użytkowania. „Nie chcesz, aby Twój telefon był otwartą platformą” – wyjaśnił Jobs Newsweekowi. „Potrzebujesz go do pracy, kiedy potrzebujesz go do pracy. Cingular [teraz AT&T] nie chce, aby ich sieć na Zachodnim Wybrzeżu przestała działać, ponieważ jakaś aplikacja zawiodła”.[vi]
Chociaż Jobs przesadza, że jedna niesforna aplikacja zniszczy sieć komórkową, z pewnością może zniszczyć jeden telefon. Wystarczy spojrzeć, co podejście otwartej platformy zrobiło z komputerami z systemem Windows (i tak, w mniejszym stopniu także z systemem Mac OS X) — to świat wirusów, trojanów i programów szpiegujących. Jak uniknąć? Zamknij iPhone'a. Motywacją Jobsa nie jest estetyka, ale doświadczenie użytkownika. Aby zapewnić jak najlepsze wrażenia użytkownika, oprogramowanie, sprzęt i dostęp użytkowników do usług będą ściśle zintegrowane. Podczas gdy niektórzy postrzegają to jako blokadę, dla Jobsa jest to różnica między przyjemnością z iPhone'a a bólem mylącego telefonu komórkowego niemarkowego. Wezmę iPhone'a. Ponieważ Apple kontroluje cały widżet, może oferować lepszą stabilność, lepszą integrację i szybsze innowacje.
Urządzenia będą działać dobrze, jeśli będą dobrze współpracować ze sobą, a łatwiej jest dodawać nowe funkcje, jeśli wszystkie części systemu są opracowywane pod tym samym dachem. Telewizory Samsunga nie ulegają awarii, ponieważ Samsung dba zarówno o oprogramowanie, jak i sprzęt. TiVo robi to samo.
Oczywiście system iPhone/iPod/iTunes firmy Apple nie jest doskonały. On również ulega awarii, zawiesza się i wymazuje pliki. Integracja aplikacji Apple oferuje wiele korzyści, ale oznacza to, że Apple jest czasami zbyt skoncentrowany na sobie, gdy pojawiają się lepsze usługi. Dla wielu osób Flickr oferuje lepsze wrażenia podczas przesyłania i udostępniania zdjęć, ale użytkownicy muszą pobierz wtyczkę innej firmy, aby korzystanie z Flickr było tak proste, jak przesyłanie zdjęć do sieci Apple usługi. Komputery Mac nadal ulegają awarii, a urządzenia peryferyjne mogą pozostać nierozpoznane po podłączeniu - ale ogólnie ich stabilność i kompatybilność są lepsze niż w systemie Windows. Dzięki szaleństwu kontroli Jobsa.
Podejście systemowe
Chęć Jobsa do kontrolowania całego widżetu miała nieoczekiwaną konsekwencję, która doprowadziła Apple do całkowicie nowego sposobu tworzenia produktów. Zamiast tworzyć samodzielne komputery i gadżety, Apple tworzy teraz całe systemy biznesowe.
Jobs po raz pierwszy zetknął się z tym podejściem systemowym w 2000 roku, podczas opracowywania iMovie 2. Aplikacja była jedną z pierwszych na rynku przyjaznych dla konsumenta aplikacji do edycji wideo. Oprogramowanie zostało zaprojektowane tak, aby umożliwić ludziom nagranie materiału z kamery i przekształcenie go w dopracowany kawałek filmu ze zmianami, przejściami, ścieżką dźwiękową i napisami. W kolejnych wersjach filmy można było umieszczać w sieci lub nagrywać na DVD i udostępniać babci.
Jobs był zachwycony oprogramowaniem — jest miłośnikiem cyfrowego wideo — ale wkrótce zdał sobie sprawę, że magia iMovie nie została wyczarowana przez samo oprogramowanie. Aby działać prawidłowo, oprogramowanie musiało być używane w połączeniu z kilkoma innymi komponentami: szybkim połączeniem plug-and-play z kamerą; system operacyjny, który rozpoznał kamerę i nawiązał automatyczne połączenie; oraz pakiet bazowego oprogramowania multimedialnego, które zapewniało kody wideo i efekty wideo w czasie rzeczywistym (QuickTime). Jobsowi przyszło do głowy, że w branży PC nie pozostało wiele firm, które posiadałyby wszystkie te elementy.
„Zdaliśmy sobie sprawę, że firma Apple jest do tego wyjątkowo przygotowana, ponieważ jesteśmy ostatnią firmą w tej branży, która ma wszystkie komponenty pod jednym dachem” – powiedział Jobs w Macworld w 2001 roku. „Uważamy, że to wyjątkowa siła”.
Po wysłaniu iMovie Jobs przeniósł swoją uwagę z cyfrowego wideo na cyfrową muzykę i dokonał największego przełomu w swojej karierze — iPoda. iPod jest jednym z najlepszych przykładów nowego podejścia systemowego Jobsa. Nie jest to samodzielny odtwarzacz muzyczny, ale połączenie gadżetu, komputera, oprogramowania iTunes i internetowego sklepu muzycznego.
„Myślę, że definicja produkt zmienił się na przestrzeni dziesięcioleci” — powiedział Tony Fadell, starszy wiceprezes działu iPod, który kierował rozwojem sprzętu oryginalnego iPoda. „Produktem jest teraz sklep muzyczny iTunes i iTunes oraz iPod i oprogramowanie, które działa na iPodzie. Wiele firm tak naprawdę nie sprawuje kontroli lub nie może współpracować, aby naprawdę stworzyć system. Naprawdę chodzi nam o system”.[vii]
Na początku istnienia iPoda wielu spodziewało się, że Apple wkrótce zostanie wyprzedzony przez konkurencję. Prasa nieustannie reklamowała najnowszego „zabójcę iPoda”. Ale dopóki nie pojawił się Zune Microsoftu, każde urządzenie było zasadniczo samodzielnym odtwarzaczem. Konkurenci Apple'a skupiali się na gadżecie, a nie na oprogramowaniu i usługach, które go wspierały.
Były szef działu sprzętu Apple, Jon Rubinstein, który nadzorował rozwój kilku pierwszych generacji iPoda, jest sceptyczny, czy konkurencja może wyprzedzić iPoda w najbliższym czasie. Niektórzy krytycy porównali iPoda do Walkmana Sony, który ostatecznie został przyćmiony przez tańsze podróbki. Ale Rubinstein powiedział, że jest mało prawdopodobne, aby iPod spotkał taki sam los. „Ipod jest znacznie trudniejszy do skopiowania niż Walkman” — powiedział. „Zawiera cały ekosystem różnych elementów, które współgrają ze sobą: sprzęt, oprogramowanie i nasz sklep muzyczny iTunes w Internecie”.[viii]
Obecnie większość produktów Apple to podobne kombinacje sprzętu, oprogramowania i usług online. AppleTV, który łączy komputery z telewizorami przez Wi-Fi, to kolejny produkt typu combo: to pudełko podłączone przewodowo do telewizora, oprogramowanie, które łączy do innych komputerów w domu — zarówno komputerów Mac, jak i komputerów z systemem Windows — oraz do oprogramowania iTunes i sklepu do kupowania i pobierania programów telewizyjnych i kino. IPhone to telefon, oprogramowanie iTunes, które synchronizuje go z komputerem, oraz usługi sieciowe, takie jak Visual Voicemail, które ułatwiają sprawdzanie wiadomości.
Kilka aplikacji iLife firmy Apple łączy się z siecią. Oprogramowanie fotograficzne firmy Apple, iPhoto, może udostępniać zdjęcia w sieci za pomocą mechanizmu zwanego „fotocastingiem” lub zamawiać odbitki lub fotoksiążki online; iMovie ma funkcję eksportu do publikowania domowych filmów na stronach głównych; Aplikacja do tworzenia kopii zapasowych firmy Apple może zapisywać krytyczne dane online; a oprogramowanie iSync wykorzystuje sieć do synchronizacji kalendarza i informacji o kontaktach między wieloma komputerami. Nic z tego nie jest oczywiście unikalne dla Apple, ale niewiele firm przyjęło model sprzętu, oprogramowania i usług tak kompleksowo i skutecznie.
Powrót integracji pionowej
Konkurenci Apple zaczynają dostrzegać zalety integracji pionowej, czyli podejścia obejmującego całe systemy. W sierpniu 2006 roku Nokia przejęła Loudeye, firmę zajmującą się licencjonowaniem muzyki, która zbudowała kilka sklepów muzycznych „white label” dla innych firm. Nokia kupiła Loudeye, aby uruchomić własną usługę iTunes dla swoich multimedialnych telefonów i słuchawek.
W 2006 roku RealNetworks połączyło siły z SanDisk, drugim producentem odtwarzaczy w Stanach Zjednoczonych za Apple, aby powiązać swoją ofertę sprzętu i oprogramowania à la iPod. Wykluczając pośrednika — Microsoft PlaysForSure — firmy zdecydowały się na zarządzanie prawami cyfrowymi firmy Real Helix, które obiecywało ściślejszą integrację.
Sony, które ma dziesiątki lat doświadczenia w sprzęcie, ale niewielkie lub żadne oprogramowanie, utworzyło grupę oprogramowania w Kalifornii, aby koordynować rozwój w [CE4] grupy produktów.
Grupą kieruje Tim Schaaf, były dyrektor Apple, który został namaszczony na „cara oprogramowania” Sony. Schaaf został odpowiedzialny za opracowanie spójnej, wyróżniającej się platformy oprogramowania dla wielu Sony produkty. Będzie również starał się wspierać współpracę między różnymi grupami produktów, z których każda działa we własnym „silosie”. W Sony jest historycznie było mało zapylenia krzyżowego między odizolowanymi grupami produktów i jest wiele powtarzanych wysiłków, ale niewiele interoperacyjność.
Sir Howard Stringer, pierwszy nie-japoński dyrektor generalny Sony, zreorganizował firmę i umożliwił grupie programistów Schaaf rozwiązanie tych problemów. „Nie ma wątpliwości, że iPod był sygnałem alarmowym dla Sony” – powiedział Sir Howard w wywiadzie dla CBS 60 Minutes. „Odpowiedź jest taka, że Steve Jobs [jest] mądrzejszy w oprogramowaniu niż my”.
Co najważniejsze, Microsoft zrezygnował z własnego systemu PlaysForSure na rzecz Zune, połączonego odtwarzacza, cyfrowej szafy grającej i sklepu internetowego.
Chociaż Microsoft zobowiązał się do dalszego wspierania PlaysForSure, jego decyzja o przejściu na nowy pionowo zintegrowany system muzyczny Zune była jasnym przesłaniem, że jego podejście horyzontalne zawiodło.
Zune i Xbox
Zune pochodzi z działu Entertainment & Devices firmy Microsoft, wyjątkowego sklepu ze sprzętem i oprogramowaniem, który dziennikarz technologiczny Walt Mossberg określił jako „małe jabłko” w firmie Microsoft.[ix] Prowadzony przez Robbiego Bacha, weterynarza Microsoftu, który awansował w rankingach, odpowiada za odtwarzacze muzyki Zune i konsole do gier Xbox. Podobnie jak Apple, opracowuje własny sprzęt i oprogramowanie oraz prowadzi sklepy internetowe i usługi społecznościowe, z którymi łączą się jej urządzenia. Wiosną 2007 r. oddział zaprezentował nowy produkt, interaktywny blat z ekranem dotykowym o nazwie Surface.
Oddział ma na celu Sony i Nintendo, a także Apple i realizuje strategię, którą nazywa „podłączoną rozrywką” – „nową i fascynujące, markowe wrażenia rozrywkowe w muzyce, grach, wideo i komunikacji mobilnej”, zgodnie z Microsoft Strona internetowa.
„To pomysł, że Twoje media, czy to muzyka, wideo, zdjęcia, gry, cokolwiek – powinieneś mieć do nich dostęp, gdziekolwiek jesteś i gdziekolwiek jesteś Jakiekolwiek urządzenie chcesz – komputer, Xbox, Zune, telefon, cokolwiek działa i w jakimkolwiek pomieszczeniu działa” – powiedział Bach w San Francisco. Kronika. „W tym celu Microsoft przejął aktywa z całej firmy i skonsolidował je w tym dziale.... Pracujemy nad konkretnymi obszarami wideo, muzyki, gier i urządzeń mobilnych, a także staramy się, aby wszystkie te rzeczy łączyły się w spójny, logiczny sposób”.[x]
Ale żeby wszystko działało w spójny, logiczny sposób, jedna firma musi kontrolować wszystkie komponenty. W żargonie technologicznym jest to znane jako „integracja pionowa”.
Kiedy Kronika poprosiła Bacha o porównanie podejścia Apple i Microsoftu do urządzeń konsumenckich — horyzontalne kontra integracja pionowa — Bach trochę potańczył, zanim uznał mocne strony swoich konkurentów zbliżać się. „Na niektórych rynkach” – powiedział – „korzyści wynikające z wyboru i szerokości są pomyślnie realizowane. Z drugiej strony istnieją inne rynki, a ludzie naprawdę szukają łatwości korzystania z pionowo zintegrowanego rozwiązania. Firma Apple pokazała, że dzięki iPodowi, rozwiązanie zintegrowane pionowo może odnieść sukces na skalę masową”. Kawaler przyznał, że jego oddział przyjmuje „pionowo zintegrowany” model Apple: łączy sprzęt, oprogramowanie i Internet usługi. „Rynek pokazał, że tego chcą konsumenci” – powiedział.
Czego chcą konsumenci
W dzisiejszych czasach coraz więcej firm technologicznych mówi nie o produktach, ale o „rozwiązaniach” lub „doświadczeniach klientów”. Prasa Microsoft wydanie zapowiadające odtwarzacz muzyki Zune było zatytułowane: „Microsoft odda Zune Experience w ręce konsumentów 14 listopada”. W wydaniu podkreślono nie odtwarzacz, ale bezproblemowa obsługa klienta, w tym łączenie się z innymi miłośnikami muzyki w trybie online i offline, za pośrednictwem udostępniania Wi-Fi Zune możliwości. Było to „kompleksowe rozwiązanie dla połączonej rozrywki” — powiedział Microsoft.
Firma badawcza Forrester Research opublikowała w grudniu 2005 r. artykuł: „Sprzedaj cyfrowe doświadczenia, a nie produkty”. Forrester zwrócił uwagę, że konsumenci wydają majątek na drogich nowych zabawkach, takich jak duże telewizory o wysokiej rozdzielczości, ale potem nie kupują usług ani treści, które je ożywiają, takich jak kabel o wysokiej rozdzielczości usługa. Firma zaleciła: „Aby zamknąć tę lukę, branże cyfrowe muszą przestać sprzedawać samodzielne urządzenia i usługi oraz zacznij dostarczać cyfrowe doświadczenia — produkty i usługi zintegrowane od końca do końca pod kontrolą jednego podanie."[xi] Brzmi znajomo?
We wrześniu 2007 roku, podczas specjalnego wydarzenia prasowego w San Francisco, Steve Jobs wskoczył na scenę z szerokim uśmiechem, aby przedstawić iPoda touch: pierwszego iPoda sterowanego palcami. Podczas dziewięćdziesięciominutowej prezentacji odsłonił róg obfitości świątecznych smakołyków, w tym m.in całkowicie odnowiona linia iPodów i sklep muzyczny Wi-Fi docierający do tysięcy kaw Starbucks sklepy.
Analityk branżowy Tim Bajarin, prezes Creative Strategies, który od dziesięcioleci śledzi branżę technologiczną i widział to wszystko, nie daje się łatwo zbić z tropu. Niemniej jednak po prezentacji Jobsa, gdy stał w przejściu rozmawiając z reporterami, Bajarin kręcił głową z niedowierzaniem. Odhaczanie pozycji jeden po drugim - nowe iPody, sklep muzyczny WiFi, partnerstwo Starbucks - zauważył Bajarin że Apple ma pełną gamę zabójczych gadżetów w każdym przedziale cenowym i kompleksową dostawę mediów system. „Nie wiem, jak Microsoft i Zune konkurują z czymś takim” – powiedział. „Wzornictwo przemysłowe, modele cenowe, które wyznaczają nowe zasady, innowacja, WiFi”. Teraz energiczniej kręcił głową. „To nie tylko Microsoft. Kto tam ma możliwość konkurowania z tym?”
W ciągu trzydziestu lat od założenia Apple Jobs pozostawał niezwykle konsekwentny. Zapotrzebowanie na doskonałość, dążenie do doskonałego designu, instynkt marketingowy, nacisk na łatwość użytkowania i kompatybilność, wszystko to było od samego początku. Po prostu byli właściwymi instynktami w niewłaściwym czasie.
W początkach branży komputerowej — erze komputerów mainframe i scentralizowanych centrów przetwarzania danych — pionowa integracja była nazwą gry. Giganci branży mainframe, IBM, Honeywell i Burroughs, wysłali armie konsultantów, którzy badali, projektowali i budowali systemy. Zbudowali sprzęt IBM i zainstalowali oprogramowanie IBM, a następnie prowadzili, konserwowali i naprawiali systemy w imieniu klienta. W przypadku korporacji technofobicznych lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych integracja pionowa działała wystarczająco dobrze, ale oznaczała zamknięcie w systemie jednej firmy.
Ale potem przemysł komputerowy dojrzał i uległ dezagregacji. Firmy zaczęły się specjalizować. Intel i National Semiconductor wyprodukowały chipy, Compaq i HP wyprodukowały komputery, a Microsoft dostarczył oprogramowanie. Branża rozwijała się, pobudzając konkurencję, większy wybór i stale spadające ceny. Klienci mogli wybierać sprzęt i oprogramowanie różnych firm. Korzystali z baz danych Oracle na sprzęcie IBM.
Tylko Apple trzymał się swoich spluw z całymi widżetami. Apple pozostał ostatnią – i jedyną – zintegrowaną pionowo firmą komputerową. Wszyscy inni integratorzy wertykalni, firmy, które stworzyły własny sprzęt i oprogramowanie — Commodore, Amiga i Olivetti — już dawno zniknęły. Te, które pozostały — IBM i HP — zmieniły swoje modele biznesowe.
Na początku kontrolowanie całego widżetu dawało Apple przewagę stabilności i łatwości obsługi, ale wkrótce został wymazany przez ekonomię skali, która pojawiła się wraz z utowarowieniem PC przemysł. Cena i wydajność stały się ważniejsze niż integracja i łatwość użytkowania, a Apple był bliski wyginięcia pod koniec lat dziewięćdziesiątych, gdy Microsoft osiągnął dominację.
Ale branża PC się zmienia. Otwiera się nowa era, która może przyćmić rozmiar i zakres ery produktywności z ostatnich trzydziestu lat. Nastał trzeci złoty wiek komputerów osobistych Jobsa — era cyfrowego stylu życia. Wyróżniają się gadżetami i urządzeniami komunikacyjnymi post-PC: smartfonami i odtwarzaczami wideo, aparatami cyfrowymi, dekoderami i konsolami do gier podłączonymi do sieci.
Eksperci mają obsesję na punkcie starej bitwy Apple kontra Microsoft o miejsce pracy. Ale Jobs przyznał to Microsoftowi dziesięć lat temu. „Korzenie Apple polegały na budowaniu komputerów dla ludzi, a nie dla korporacji” – powiedział Time. „Świat nie potrzebuje kolejnego Della ani Compaqa”.[xii] Jobs ma oko na gwałtownie rozwijający się rynek cyfrowego stylu życia — a iPod, iPhone i AppleTV to cyfrowe urządzenia rozrywkowe. Na tym rynku konsumenci oczekują urządzeń, które są dobrze zaprojektowane i łatwe w użyciu oraz działają w harmonii. W dzisiejszych czasach firmy produkujące sprzęt muszą zająć się oprogramowaniem i na odwrót.
Posiadanie całego widżetu sprawia, że żadna inna firma nie była w stanie zbudować zabójcy iPoda. Większość rywali skupia się na sprzęcie — gadżecie — ale sekretnym sosem jest płynne połączenie sprzętu, oprogramowania i usług.
Teraz Microsoft ma dwa produkty z pełnymi widżetami — Xbox i Zune — a branża elektroniki użytkowej intensywnie zajmuje się oprogramowaniem. Praca pozostała taka sama; świat wokół niego się zmienia. „Och, jak zmieniły się czasy”, napisał Walt Mossberg w Wall Street Journal. „Teraz, gdy komputery, Internet i elektronika użytkowa łączą się i zacierają, Apple wygląda bardziej jak wzór do naśladowania niż przedmiot litości”.[xiii] Rzeczy, o które dba Jobs — design, łatwość obsługi, dobra reklama — są w najgorętszym miejscu nowej branży komputerowej.
„Apple to jedyna firma w tej branży, która projektuje cały widżet” – powiedział Jobs Time. „Sprzęt, oprogramowanie, relacje z deweloperami, marketing. Okazuje się, że to moim zdaniem największa przewaga strategiczna Apple. Nie mieliśmy planu, więc wyglądało na to, że to ogromny deficyt. Ale z planem jest to podstawowa strategiczna przewaga Apple, jeśli uważasz, że w tej branży wciąż jest miejsce na innowacje, co robię, ponieważ Apple może wprowadzać innowacje szybciej niż ktokolwiek inny”.[XIV]
Jobs wyprzedził swoje czasy o trzydzieści lat. Wartości, które wniósł na wczesny rynek komputerów PC — projektowanie, marketing, łatwość użytkowania — były złymi wartościami. Rozwój wczesnego rynku komputerów PC polegał na sprzedaży do korporacji, które przedkładały cenę nad elegancję i standaryzację nad łatwość użytkowania. Ale rosnącym rynkiem jest teraz cyfrowa rozrywka i konsumenci domowi, którzy chcą cyfrowej rozrywki, komunikacji, kreatywności – trzech obszarów, które grają na mocnych stronach Jobsa. „Wspaniałą rzeczą jest to, że DNA Apple się nie zmieniło” – powiedział Jobs. „Miejsce, w którym Apple stoi przez ostatnie dwie dekady, jest dokładnie tam, gdzie spotykają się technologie komputerowe i rynki elektroniki użytkowej. Więc to nie tak, że musimy przeprawiać się przez rzekę, żeby iść gdzie indziej; nadchodzi do nas druga strona rzeki”.[xv]
Na rynku konsumenckim wzornictwo, niezawodność, prostota, dobry marketing i eleganckie opakowanie to kluczowe atuty. Zatacza koło — firma, która robi to wszystko, jest najlepiej przygotowana do przewodzenia.
„Wydaje się, że dokonanie znaczącej zmiany w naszej branży wymaga wyjątkowej kombinacji technologii, talentu, biznesu i marketingu oraz szczęścia”, powiedział Steve Jobs dla Rolling Stone w 1994 roku. „Nie zdarzało się to tak często”.
[i] „Steve Jobs, iPhone i otwarte platformy”, Dan Farber, ZDnet.com, styczeń. 13, 2007.
[ii] „The Flas of a New Machine”, Rob Walker, New York Times Magazine, listopad. 30, 2003. (http: www.nytimes.com/2003/11/30/magazyn/30IPOD.html)
[iii] „Jeśli jest taki mądry... Steve Jobs, Apple, a granice innowacji”, Carleen Hawn, Fast Company, wydanie 78, styczeń. 2004, s. 68.
[iv] „Mea Culpa”, Andy Hertzfeld, Folklore.org. ( http://www .folklore.org/StoryView.py? project=Macintosh&story=Mea_ Culpa.txt)
[v] „The Sansa-Rhapsody Connection”, James Kim, CNet Reviews, październik. 5, 2006. ( http://reviews.cnet.com/4520-6450_7-6648758-1.html)
[vi] „Apple Computer nie żyje; Niech żyje jabłko”, Steven Levy, News-week, styczeń. 10, 2007. ( http://www.newsweek.com/id/52593)
[vii] „Jak Apple to robi”.
[viii] „iPod Chief nie jest podekscytowany iTunes Phone”, Ed Oswald, BetaNews, wrzesień. 27, 2005 ( http://www.betanews.com/article/iPod_ Chief_Not_Excited_About_iTunes_Phone/1127851994?do=reply&reply_to=91676))
[ix] „Sprzęt i oprogramowanie — linie się zacierają”, Walt Mossberg, All Things Digital, 30 kwietnia 2007. ( http://mossblog.allthingsd .com/20070430/sprzęt-oprogramowanie-sukces/)
[x] „Wejście do gry w firmie Microsoft. Zadaniem Robbiego Bacha jest sprawienie, by dział rozrywki giganta oprogramowania był rentowny” – Dan Fost i Ryan Kim, San Francisco Chronicle, 28 maja 2007 r. ( http://www .sfgate.com/cgi-bin/article.cgi? f=/c/a/2007/05/28/MICROSOFT .TMP)
[xi] „Sprzedaj cyfrowe doświadczenia, a nie produkty. Butiki z rozwiązaniami pomogą konsumentom kupować cyfrowe doświadczenia”, Ted Schadler, Forrester Research, grudzień. 20, 2005. ( http://www.forrester.com/Research/ Dokument/Wyciąg/0,7211,38277,00.html)
[xii] “Steve Jobs w wieku 44 lat.”
[xiii] “Sprzęt i oprogramowanie.”
[XIV] “Steve Jobs w wieku 44 lat.”
[xv] “Jak duże może być Apple?