Hvordan Apple lurer hjernen vår til å godta høye priser

Under WWDC 2019 -keynote fikk de fleste av Apples siste kreasjoner entusiastiske applaus, med et bemerkelsesverdig unntak. Prisen på Apples nye Pro Display XDR fremkalte en noe kjøligere respons. Men med tanke på hvor dyr skjermen er, var det ganske bemerkelsesverdig at den fikk applaus i det hele tatt.

Dette er ikke første gang Apple har måttet overbevise oss om å ponniere for en øye-vannende klistremerkepris. Cupertino trekker seg fra en veletablert lekebok for sine hovedord, og bruker ofte atferdsvitenskapelige teknikker for å dempe slaget. (Til hjernen vår i hvert fall, hvis ikke til lommeboken vår).

Lære av hovedmesteren

Steve Jobs var kjent for sine strålende presentasjonsevner. Hans evne til å påvirke publikum og overbevise dem om at de ville ha produktene hans var så legendarisk at det ble kjent som hans "virkelighetsforvrengningsfelt.”

Du kan si at han hadde det lett. I løpet av den gylne æra av hans periode som Apples administrerende direktør, introduserte han produkter så fantastiske at de uten tvil solgte seg selv. Hvem vil ikke ha den originale iPod, iPhone eller iPad?

Men det var et aspekt ved Apples produkter som ikke var så lett å selge: prisene. Apple er stolt over å lage de beste produktene den kan. Og det kommer sjelden billig.

Det er sannsynligvis grunnen til at Jobs legger så stor vekt på og tenkte på hvordan han presenterte prisen på produktene sine. Den dag i dag fortsetter Apple -ledere å bruke teknikkene han utviklet. Under forrige ukes WWDC -keynote, som inkluderte John Ternus, Apples VP for maskinvare, og Colleen Novielli, fra Mac -markedsføringsteamet.

Hvordan Apple forankrer prisforventningene våre

Før vi introduserer noen av Pro Display XDRS funksjoner, nevnte Novielli et tall: $ 43 000. Sju minutter senere, like før han avslørte den faktiske prisen, blinket Ternus den samme figuren opp på skjermen igjen.

43 000 dollar var ikke prisen på XDR. Det var prisen på en Sony referanseskjerm.

Referanseskjermer er ikke en produktkategori som Apple har konkurrert i før. Ved å vise oss denne skyhøye prisen, prøvde Novielli og Ternus å klare våre forventninger. Den klare beskjeden var at XDR ikke ville være billig.

Sikkert nok, for $ 4999, viste det seg å være hele fem ganger dyrere enn forgjengeren, 27-tommers LED Cinema Display.

Ternus og Novielli ønsket imidlertid at vi skulle tenke på Pro Display XDR som 10 ganger billigere enn konkurrentene. Om det er et gyldig argument gjenstår å se. Det avhenger helt av hvor sammenlignbar XDR egentlig er med profesjonelle referanseskjermer.

Det var mer på gang her enn bare et rasjonelt argument. Ved å vise tallet $ 43 000 flere minutter før du kunngjør prisen, og deretter blinke det samme tallet på skjermen igjen rett før den store avsløringen, appellerte Apple til vårt bevisstløse sinn, ved å bruke en teknikk kjent for atferdspsykologer som den "forankringseffekt.”

Vi er alle forutsigbart irrasjonelle

På 1970 -tallet, to forskere, Amos Tversky og Daniel Kahneman, begynte å forske på et ganske merkelig mønster i menneskelig atferd: Vi pleier å gjenta de samme feilene om og om igjen. Faktisk er våre feil noen ganger så konsistente at Tversky og Kahneman oppdaget at de kunne forutsi dem.

Hvordan? Hjernen vår er i hovedsak lat og prøver å komme frem til beslutninger så raskt og enkelt som mulig. Snarere enn å tenke nøye gjennom hvert problem streng Vulcan -logikk, går vi ofte til konklusjoner basert på begrenset informasjon.

For å gjøre dette tar hjernen vår snarveier, og erstatter vanskelige problemer med lettere spørsmål som er raskere å løse med mindre informasjon. Dette er ikke alltid en dårlig ting. Evnen til å tenke raskt i forvirrende situasjoner hjalp våre gamle forfedre med å overleve. Men å tenke på denne måten for å løse dagens problemer i første verden, tjener oss ikke alltid så godt.

Disse snarveiene hjernen vår bruker, resulterer i skjevheter i resonnementet vårt som vi vanligvis ikke er klar over. Og disse skjevhetene kan brukes til å manipulere vår oppfatning av ting - som om prisen på Apples nye skjerm er rimelig.

Tenk på et tall

Selv før du visste alle funksjonene og fordelene med Apples nye skjerm, hadde du sannsynligvis et tall for hva det ville koste. Det gjorde vi absolutt kl Cult of Mac. Vi satset til og med på det mens vi så på keynoten.

Men hvordan kom hjernen vår frem til en figur da vi visste så lite om det?

Det er her Tversky og Kahnemans snarveier kommer inn. En slik snarvei er forankring. I boken hans, Tenker, raskt og sakte, Forklarer Kahneman at forankringseffekten oppstår “når folk vurderer en bestemt verdi for en ukjent mengde før estimering av mengden... estimatene holder seg nær tallet regnet som."

For eksempel, hvis du ble spurt om det var mer enn 50 land i Afrika, og deretter ble bedt om å gjette hvor mange det var nøyaktig, vil anslaget ditt sannsynligvis være høyere enn om du opprinnelig ble spurt om det var mer enn 10. Det bør ikke utgjøre en forskjell for svaret ditt, men det gjør det vanligvis. Estimatet vårt er trukket til figuren vi først vurderte, derav metaforen til et anker.

Så når Apple nevner at et lignende produkt koster $ 43 000, blir hjernen vår "primet". Uten bevisst Når vi innser det, trekkes vårt estimat for hva Apple rimelig kan belaste oss for skjermen anker.

Hvordan Steve Jobs brukte prisforankring

Forrige uke var ikke første gang Apple brukte forankring for å styre prisforventningene våre. I 2006, da iPod var i sin storhetstid, lanserte Apple et produkt som lå Steve Jobs i hjertet.

Lenge før Bluetooth-høyttalere, smarte assistenter og HomePod, var iPod-kompatible bærbare høyttalere en voksende produktkategori. Men Jobs syntes de alle var sugne, og han ville gjøre noe bedre. Det het iPod Hi-Fi.

Problemet var at det med 349 dollar var betydelig dyrere enn tilsvarende produkter som allerede er på markedet. Så under keynote -lanseringshendelsen brukte Jobs en ankerpris. Han sa:

"Dette Bose-produktet koster over tusen dollar... Og vi leverer lydkvalitet som er helt konkurransedyktig med disse produktene med den nye iPod Hi-Fi," sa Jobs. "Og vi kommer til å pris den til $ 349."

Når du har blitt forankret av ankerprisen på $ 1000, høres ikke $ 349 halvparten så ille ut. Det er tross alt bare en tredjedel av ankerprisen. Selv om ankerprisen var for et avansert audiofiloppsett, ikke en bærbar høyttaler. Og Jobs påstand om at lydkvaliteten var ekvivalent var bare hans personlige mening.

Apple bruker den samme strategien den dag i dag

Spol frem til 2017, da Apple Senior VP Phil Schiller brukte en spesielt lignende vending av setning og prispunkt under HomePod -lansering:

"Vanligvis selger Wi-Fi-høyttalere av denne kvaliteten for $ 300 til $ 500," sa han. "Og en smart høyttaler kan koste deg $ 100 til $ 200. Så det er ikke urimelig at en HomePod blir priset i størrelsesorden $ 400 til $ 700. Så vi er veldig glade for å fortelle deg at HomePod kommer til å bli priset for $ 349.

Strategien her er litt annerledes. Han kaster ut så mange forskjellige priser at det begynner å bli forvirrende. Men det er $ 400- $ 700-serien som skiller seg ut.

Å kombinere kostnadene for to forskjellige produkter på denne måten for å komme opp til en høyere ankerpris er en annen klassisk Steve Jobs -teknikk. Det var akkurat slik han begrunnet prisen på den originale iPhone sammenligne det med kostnaden for en smarttelefon og iPod kombinert.

Før HomePod -lanseringen forventet mange at prislappen var lik Amazon Echo: rundt $ 120. Men da Schiller avslørte den faktiske prisen, hadde forventningene våre blitt forankret høyere, nok en gang.

Apples oppmerksomhet på detaljer overlater ingenting til tilfeldighetene

Ved å markere måten Apple legger prisene på, kritiserer jeg ikke prisene selv. Selv om Apple -produkter kan være dyre, tror jeg at de vanligvis gir god valuta for pengene når du tar hensyn til kvaliteten, brukeropplevelsen, levetiden og salgsverdien. Jeg mistenker at Pro Display XDR ikke vil være noe unntak.

Jeg kritiserer ikke engang bruken av psykologiske teknikker i Apples presentasjoner. Det er bare riktig at Cupertino skal lage den beste saken for sine produkter.

Jeg synes det er fascinerende å se oppmerksomheten på detaljer som selskapet overdøver alt - til og med måten det presenterer produktpriser under hovedtaler. Og selv om Apple har vokst så mye de siste årene, fortsetter selskapet å bruke lekeboken som Steve Jobs utarbeidet tilbake i gamle dager.