En kyniker vil kalle det greenwashing, men det mest overraskende med Tim Cooks "Loop you in" -arrangement var det det sa om hvordan han driver Apple.
Da Steve Jobs var der, handlet Apples produktarrangementer om produktene, og lite annet. Ja, Jobs begynte ofte med bedriftsspørsmål, men han skrøt vanligvis av hvordan selskapet var absolutt knuse den.
Derimot fokuserte de første 25 minuttene av mandagens arrangement-nesten halvparten av den timelange presentasjonen-på ting som bare er tangentielt knyttet til Apple-produkter. Cook og hans løytnanter diskuterte regjeringssnoking, personvern, resirkulering, miljø, fornybar energi, opprettelse av plattformer for å opprettholde kundenes helse - og til og med beskytte kinesiske yaks.
Jobber pleide å berøre spørsmål som disse, men under Cook har de tatt sentrum. Cook har gjort Apples produktarrangementer til utstillingsvinduer for samfunnsansvar.
Cook startet mandag med personvern og lovet at Apple "ikke vil krype fra kampen" med FBI om opprettelsen av en usikker "GovtOS" for å låse opp iPhone av San Bernardino -skytteren Syed Farook.
Cook gjorde ikke saken for personvern så godt som han kan ha - det handler om handel og hacking, og helse, og en million andre ting - men han er tydelig bestemt på at Apple vil bekjempe det gode slåss.
Apples miljøvennlige tilnærming
Så introduserte han Lisa Jackson, Apples visepresident for miljø, politikk og sosiale initiativer. Jackson, en fargerik kvinne, snakket lenge om Apples betydelige fremskritt innen resirkulering og fornybar energi. Hun rapporterte at Apple nærmer seg 100 prosent fornybar energi over hele verden og er i nærheten av å bruke 100 prosent miljøvennlig emballasje.
Hun introduserte en resirkuleringsrobot kalt Liam som fjerner foreldede iPhones av verdifulle materialer. Liam er ikke perfekt - det er fortsatt mye sløsing - men det er et skritt i riktig retning.
Resirkulering og bruk av miljøvennlige materialer er klart høyt prioritert for selskapet. Da produktene ble introdusert, var deres resirkulerbarhet et av snakkepunktene, sammen med de vanlige feedene og hastighetene. Det samme er mangfoldet. Det var mange mennesker med forskjellige etnisiteter i de blanke PR -bildene av hypotetiske brukere. Ja, det ser falskt ut, men det sender en viktig melding om inkludering.
Kynikere vil si at dette er bedriftens tull og grønnvask. Tross alt, uten gigantiske selskaper som Apple som selger oss alle millioner av produkter, ville disse problemene ikke eksistert. Det er som et fossilt brensel som pryder solenergi og vindenergi mens et gigantisk oljeutslipp rammer planeten. Apple er ikke i samme liga, men ja, i utgangspunktet - det kan virke litt falskt.
Men jeg er uenig. Apple lager alle disse skinnende nye gadgets, men det gjør dem også bedre. Dette er viktig. Apple prøver å gå til en annen tid, der miljøet og inkluderingen er like viktig som de raskeste sjetongene.
Kokdoktrinen
På et arrangement i fjor sa Cook at store selskaper som Apple må lede klimaendringene. I fravær av regjeringsledelse må selskaper handle på egen hånd. "Dette er et av områdene hvor vi kan gå opp og lede," sa han, "spesielt når det er et tomrom fra regjeringen."
Som verdens største selskap, med 1 milliard enheter i aktiv bruk, det er gledelig at selskaper som Apple fortsatt er gode bedriftsborgere.
Det er klart at dette er personlig for Tim Cook. Dette er tiltak som er "utrolig viktige for oss", sa han i går. Dette er Cook Doctrine, og han brenner for det. Han er en korsfarer for godt bedriftsborgerskap.
Nå må han takle utnyttelse av kinesiske arbeidere og skatteparadiser til havs.
