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10년도 채 되지 않아 Apple은 Greenpeace에 의해 지구상에서 가장 환경 친화적이지 않은 기술 회사 중 하나로 선정되었습니다.

Apple은 그 이후로 환경주의를 최신 iPhone과 마찬가지로 회사의 핵심 요소로 받아들이면서 새로운 방향으로 전환했습니다.

몇 달 전 정기 실적 발표에서 Cook이 Apple의 꿈을 "우리 제품을 넘어 세상에서 선을 위한 힘" 최근 거의 10년 만에 처음으로 열리는 지구의 날에 대한 전 세계적인 축하는 그의 꿈이 현실이 되기에 더 가까워졌다는 것을 의미합니다.

그래서 정확히 무엇이 바뀌었습니까?

"1999년부터 2005년까지 Apple에 있을 때 지속 가능성은 거의 고려하지 않았습니다."라고 말합니다. 아브라함 파라그, 전 Apple 제품 디자인 수석 기계 엔지니어. Farag는 당시 Apple의 친환경적 접근 방식을 "립 서비스"라고 설명합니다.

스티브 잡스(Steve Jobs) 시대에 애플이 지속 가능성을 거부한 것은 비용과 디자인이라는 두 가지 원칙으로 귀결되었습니다. 예를 들어, 재활용 공장은 25g이 넘는 부품에 특수 코드를 표시하여 적절하게 재활용할 수 있기를 원했습니다. "하지만 마크가 예쁘지 않아서 애플이 붙이지 않았습니다."라고 Farag는 말합니다. “지속 가능성[조직]은 나중에 재활용을 위해 분리할 수 있는 방법으로 서로 다른 재료를 부착하기를 원합니다. 그런 고려를 위해 디자인을 변경할 수 있는 방법은 없습니다. 순수한 외모는 지속 가능성에 대한 모든 가능한 고려 사항보다 우선합니다.”

월터 아이작슨(Walter Isaacson)의 2011년 스티브 잡스 전기에 나오는 "환경"이라는 단어에 대한 16개의 언급 중, 한 가지를 제외하고는 모두 기술 내부의 환경(읽기: 분위기 및 기업 정신)과 관련이 있습니다. 회사. 잡스는 환경에 의해 형성되는 것이 아니라 환경을 형성하고자 하는 사람이었습니다.

"지속 가능성", "녹색"과 같은 다른 단어의 출현 및 Tim Cook의 전기가 쓰여질 때 몇 번이고 나타날 가능성이 있는 기타 유행어에 대해서도 마찬가지입니다. "재활용"이라는 단어에 대한 유일한 언급은 성가심의 맥락에서입니다. 잡스의 유명한 스탠포드 졸업식 주소, "모든 전자 폐기물 재활용"이라는 배너를 흔들며 청취자의 주의를 산만하게 하겠다고 위협했습니다.

Apple의 환경 문제는 2005년에 Greenpeace International과 말다툼을 벌였을 때 최고조에 달했습니다. 그린피스는 애플을 비난했다. 제조 과정에서 독성 화학 물질을 사용하고 재활용 프로그램이 부족하기 때문입니다. 잡스는 처음에는 특히 경쟁업체와 비교할 때 Apple의 환경적 노력을 지지했지만 곧 변화가 필요하다는 데 동의했습니다. 2006년 중반부터 Apple은 CRT를 단계적으로 폐지하고 LCD 모니터로 교체하기 시작했습니다. 유럽연합(EU)의 전자제품 유해물질 제한(Restriction of Hazardous Substances in electronics) 규정 준수.

Apple은 또한 일반적으로 많은 제품의 전력 요구 사항을 낮추는 데 중점을 두었습니다. 이 제품은 Energy Star 등급과 Electronic Product의 골드 등급을 획득했습니다. 환경 평가 도구(EPEAT)는 에너지 사용, 재활용 가능성 및 제조를 고려하여 제품 수명 동안 환경에 미치는 영향을 측정하려고 시도합니다. 프로세스. 제품도 재활용을 염두에 두고 재설계되었습니다. Mac용 플라스틱에서 알루미늄으로 전환하기로 결정한 것과 같은 선택에서 볼 수 있습니다.

잡스가 가장 큰 몫을 차지한 반면, 애플의 "녹색화"의 배후에는 팀 쿡(Tim Cook)과 조니 아이브(Jony Ive)가 있었다고 합니다. 둘 다 회사 내에서 더 많은 힘을 얻기 시작하면서 지속 가능성에 대한 Apple의 초점이 커졌습니다.

Cook과 Ive가 지속 가능성 옹호자가 된 데 있어 핵심은 Apple 내에서의 배치였습니다. 둘 다 상당한 운영 자율성을 가졌기 때문에 비슷한 아이디어를 가진 전임자들이 결코 할 수 없었던 일을 해낼 수 있었습니다. 예를 들어, Abraham Farag는 Apple에서 근무하는 동안 IDEO에서 함께 일했던 이전 동료를 고용한 회사를 회상합니다. 그녀는 R&D 내 환경 기술 및 전략 그룹의 프로그램 관리자라는 직위를 받았습니다. 모든 새로운 하드웨어 프로젝트에 대한 환경 속성 추적을 담당합니다.

그러나 한 가지 문제가 있었습니다. 그녀는 당시 이 일을 하는 유일한 사람이었습니다.

Farag는 "Apple이 하는 모든 일에 환경 영향을 조사하는 사람이 한 명뿐이라고 상상해 보세요."라고 말합니다. “[단순히] 한 사람이 그녀가 얻지 못한 매우 강력한 하향식 지원 없이 많은 영향을 미칠 수 있는 방법은 없습니다. 그녀는 확실히 노력했지만 불가능한 일이었습니다.”

Apple은 데이터 센터에 태양열 및 수력 발전과 같은 대체 에너지원을 채택했습니다.

Cook과 Ive가 이제 Apple에서 가장 강력한 두 사람이 되면서 환경적 요인에 대한 관심이 높아졌습니다. 2013년 5월 Cook은 Apple이 전 환경 보호국 국장인 Lisa Jackson을 최고 환경 고문으로 고용했다고 발표했습니다.

"Apple은 제품에서 독성 물질을 제거하고 데이터에 재생 에너지를 통합함으로써 혁신이 진정한 발전을 주도할 수 있음을 보여주었습니다. 센터 계획을 수립하고 전자 산업의 에너지 효율성에 대한 기준을 지속적으로 높이고 있습니다.”라고 잭슨은 말했습니다. 합류했다. “이러한 노력을 지원하고 촉진하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 환경 보호를 목표로 하는 미래에 새로운 시도를 주도할 수 있기를 기대합니다.”

Apple에서 새로운 보고서가 나오면서 회사의 획기적인 친환경 제품에 대한 스트레스가 계속되었습니다. 허용 에너지 한도의 절반 미만을 사용하는 Mac Pro, Apple의 최신 환경에 초점을 맞춘 공급자 책임 진행 보고서.

Cook은 또한 Apple의 친환경 인증에 대한 마지막 주요 문제를 분류했습니다. 2011년 그린피스(Greenpeace)에서 애플이 다양한 기술 기업 중 최하위를 기록한 데이터 센터 보고서. 불과 몇 년 후 Apple은 다음과 같은 대체 에너지원을 채택했습니다. 태양광 발전 그리고 수력 발전 100% 재생 에너지를 사용하여 모든 시설에 전력을 공급하겠다는 약속의 일환으로 데이터 센터를 위한 것입니다.

비슷한 감정이 Apple의 55억 달러 규모의 Cupertino “우주선” 본부에 대한 결정 뒤에 있습니다. 힘의 70% 태양광 및 연료 전지로 현장에서 제공되며 나머지 전력은 캘리포니아의 지속 가능한 "녹색 자원"으로 충당됩니다.

"이것은 팀 쿡 이니셔티브입니다."라고 전 Apple CEO인 John Sculley는 말했습니다. 컬트 오브 맥 Apple의 주요 목표 중 하나로 지속 가능성을 촉진하려는 노력에 대해 설명합니다. Sculley는 Jobs가 수많은 획기적인 혁신에 책임이 있다고 언급하지만, Cook이 Apple의 지속 가능성 수용을 주도한 사람이라는 것은 좋은 권위를 가지고 있습니다.

"이것은 팀 쿡 이니셔티브입니다."라고 전 Apple CEO인 John Sculley는 말했습니다.

회사의 녹색 방향은 마케팅 스턴트처럼 보일 수 있습니다. 결국, 이것은 Apple이 일찍 오고 있는 영역이 아닙니다.

하지만 팀 쿡이 강하게 느끼는 부분입니다. 잡스의 짜증에 대한 평판이 전혀 없는 쿨하고 쿨한 CEO인 쿡은 애플을 이끌면서 공개적으로 몇 번이나 화를 낸 적이 있습니다. 그 중 하나가 올해 3월에 찾아왔습니다. 그가 보수 싱크탱크에 의해 밀려났을 때였습니다. 국립 공공 정책 연구 센터 Apple의 지속 가능성 프로그램 비용을 공개합니다.

윤리적 결정이 때때로 재정적 결정보다 낫다고 주장하면서 Cook은 지속 가능성을 촉진할 때 "피의 ROI"(투자 수익률)를 고려하지 않는다고 단호하게 말했습니다. "만약 내가 ROI를 위해서만 일을 하도록 하고 싶다면 이 주식에서 나와야 합니다."라고 그는 말했습니다.

쿡은 CEO로 재직하는 동안 스티브 잡스를 가장하는 사람처럼 들릴 때가 많다. 스티브가 말할 수도 있지만 잡스의 카리스마와 그의 "괴짜" 소년 발명가와 함께 현실을 왜곡하는 능력 없이는 선언문.

하지만 쿡이 애플의 최근 지구의 날 광고에 대해 나레이션을 했을 때, 쿡이 잡스의 입에서 나오는 것을 상상할 수 없는 자신이 열정적으로 느끼는 주제에 대해 이야기하는 것으로 나타났습니다.

동시에 광고와 Apple에 대한 전반적인 비전은 회사의 정신을 감안할 때 완전히 합리적이기 때문에 효과가 있습니다. Apple은 최근에야 환경주의를 받아들였을지 모르지만 그 정체성은 다음과 같은 조직에 크게 빚지고 있습니다. 전체 지구 카탈로그 — 스탠포드 졸업식 연설에서 언급된 히피 테크 잡지 잡스. "Stay Hungry, Stay Stylish"라는 문구는 그 잡지의 창시자로부터 나온 것입니다. 스튜어트 브랜드, 그는 평생 동안 잡스와 연락을 유지했습니다.

Brand의 1960년대 비전은 개인 기술과 반문화권에서 만연한 자연으로의 회귀 사고를 결합하는 것이었습니다. 잡스는 Whole Earth Catalog의 아이디어 중 많은 부분을 취했지만 문자 그대로의 생태계를 언급하는 데 사용하는 대신 다음과 같이 사용했습니다. 오늘날 Apple이 운영하는 기술 생태계의 종류에 대한 은유 — App Store에서의 판매가 iPhone 판매를 주도하고 iPad 판매를 주도하고, 등등.

Apple을 친환경 기업으로 보는 Tim Cook의 비전은 Apple이 비유를 제외하고 그 이데올로기에 부합하도록 합니다.

Apple에서 나오는 새로운 수익 보고서가 (또 다른 기록적인 분기에도 불구하고) 특정 분석가에 의해 다시 한번 마이너스로 회전하는 시점에 세계는 여전히 다음 획기적인 Apple 혁신을 기다리고 있습니다. Cook은 지속 가능성.

환경적 "선을 위한 힘"으로 Apple에 대한 그의 믿음은 "유령의 제국" 유카리를 계속 지배하기 보다는 회사를 의미합니다. 이와타니 케인 Apple을 다음과 같이 설명했습니다. 그녀의 최근 책에서.

그것은 iWatch가 아닐 수도 있지만 아마도 이것은 궁극적으로 Apple에서 Tim Cook의 지속적인 유산이 될 것입니다.

그리고 이봐, Apple이 지적하게 된다 삼성과 같은 경쟁업체와 진정으로 "다르게 생각하는" 방법.