La semaine dernière, le ministère de la Justice a déposé son procès contre Apple et plusieurs grandes maisons d'édition alléguant un complot complexe visant à fixer les prix des livres électroniques et à limiter la concurrence entre les détaillants de livres électroniques. Il n'a pas fallu longtemps pour Apple à riposter dans une déclaration publique, affirmant que les allégations énoncées dans la plainte du DOJ « n'étaient tout simplement pas vraies » et que les actions d'Apple ont en fait servi à briser « l'emprise monopolistique d'Amazon sur l'industrie de l'édition » et à encourager — ne pas entraver — la concurrence. Qui raconte la vraie histoire ?
Le conte le La plainte du MJ raconte est une histoire de la façon dont plusieurs des éditeurs les plus puissants au monde (tels que nommés dans la plainte: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Publishers L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. et Simon & Schuster, Inc.) se sont regroupés dans l'espoir de s'attaquer à ce qu'ils ont appelé, sans ambiguïté, « l'Amazonie problème."
Ces éditeurs se seraient associés à Apple pour concevoir et exécuter un plan qui changerait fondamentalement l'industrie du livre électronique en trois étapes. Premièrement, les éditeurs créeraient un nouveau modèle de tarification, qui leur donnerait le pouvoir de fixer les prix des livres électroniques. Deuxièmement, les éditeurs concluraient des accords avec Apple qui s'appuieraient sur ce nouveau modèle de tarification et fixeraient des prix qui leur seraient favorables. Enfin, ils exporteraient le nouveau modèle vers le reste de l'industrie grâce à une combinaison d'obligations contractuelles auto-imposées et de négociations musclées.
Livres électroniques en 2008
Depuis plus de 100 ans, l'industrie de l'édition a établi le prix et vendu ses livres sous ce qu'on appelle le modèle de gros, c'est-à-dire qu'un éditeur établit un « prix catalogue » et un « prix de détail recommandé » pour chacun des leurs livres. Le prix catalogue est essentiellement le coût de production pour l'éditeur, et le prix de vente conseillé est, comme son nom l'indique implique, un prix recommandé pour le détaillant, bien que le détaillant soit libre de vendre le livre à n'importe quel prix - même un perte. Vendre à perte encourage la concurrence entre les détaillants sur le prix final payé par le consommateur. Cette concurrence profite au consommateur et ce sont des types de concurrence saine comme celle-ci que les lois antitrust sont conçues pour protéger.
En 2008, le paysage de la vente de livres avait radicalement changé. En 2007, Amazon a lancé le Kindle et bouleversé l'industrie de la vente au détail de livres en permettant aux lecteurs d'acheter un nouveau type de livre: le livre électronique. Non seulement cela était plus pratique pour le consommateur, mais cela profitait également aux éditeurs car les livres électroniques représentaient une nouvelle frontière. L'immense potentiel du Kindle, et des livres électroniques en général, était immédiatement apparent pour l'industrie de l'édition et ils étaient heureux de sauter dans l'ère numérique. À ce stade, le secteur de la vente au détail de livres électroniques continuait de suivre le modèle traditionnel de vente en gros.
L'ascension météorologique d'Amazon
L'entrée d'Amazon dans l'industrie du livre électronique a marqué le début d'un changement dans le modèle traditionnel de vente de livres. Amazon a commencé à tarifer ses livres électroniques à des prix extrêmement compétitifs – vendant fréquemment des livres à perte (en dessous du prix catalogue). L'impact de cette stratégie est évident: les acheteurs ont afflué vers Amazon et les libraires concurrents devaient emboîter le pas pour rester compétitifs. Amazon espérait que le prix de ses livres électroniques inciterait de nouveaux clients à utiliser les nombreux autres services et produits qu'il propose.
Il n'a pas fallu longtemps pour que l'industrie de l'édition s'en rende compte et conclue que l'importance d'Amazon, avec 90 % de part de marché du livre électronique, constituait une menace importante pour leurs intérêts à long terme pour au moins deux raisons. Premièrement, les livres les moins chers concurrencent directement les livres traditionnels à couverture rigide et de poche. Deuxièmement, les éditeurs considéraient Amazon comme un danger pour leur rôle de longue date d'intermédiaire entre les auteurs et leur public. À quoi sert un auteur à l'accès d'un éditeur à l'impression de livres et à son expérience si Amazon peut proposer un arrangement plus rentable grâce aux livres électroniques? En 2008, Amazon avait déjà commencé à conclure des contrats directement avec les auteurs pour publier leurs livres au format e-book et offrait des taux de redevance plus élevés que les éditeurs ne le faisaient normalement.
À la lumière de cette menace, les éditeurs savaient qu'ils devaient uniformiser les règles du jeu. Les éditeurs détestaient le prix de 9,99 $ de la loi d'Amazon pour les nouveaux livres électroniques. Selon la plainte, les éditeurs ont considéré les prix d'Amazon avec mépris. Le PDG d'un éditeur "a déploré le" prix misérable de 9,99 $ "". Cela garantirait que les formes traditionnelles de livres resteraient compétitives et, par conséquent, elles le feraient aussi. Pour y parvenir, il fallait remplacer le modèle de gros.
Les éditeurs cherchent une solution au problème d'Amazon
En 2008, les éditeurs ont commencé à discuter des solutions possibles au problème d'Amazon. Selon la plainte du DOJ, les discussions entre les dirigeants des éditeurs ont commencé au plus tard en septembre 2008. Ils se sont rencontrés en personne, souvent à huis clos dans des restaurants et des salons somptueux.
Les dirigeants de la maison d'édition auraient pris des mesures pour réduire au minimum les preuves des discussions. Par exemple, en demandant aux agents et aux employés de discuter de sujets en personne au lieu d'un e-mail ou de « doubler la suppression » des e-mails. Fin 2009, les éditeurs ont unanimement reconnu la menace posée par Amazon et que la meilleure stratégie pour surmonter le problème d'Amazon serait être de changer fondamentalement le secteur de la vente au détail de livres électroniques, en s'éloignant du modèle traditionnel de vente en gros et en instituant ce que l'on appelle une « agence » maquette.
Dans le cadre d'un modèle d'agence, les éditeurs concluraient des contrats avec des détaillants de livres électroniques individuels qui agiraient en tant que « agents » permettant aux éditeurs de vendre et de livrer des livres électroniques aux clients en échange d'un pourcentage fixe de chaque livre électronique vendre. Les accords d'agence accorderaient à l'éditeur le pouvoir d'établir les prix de détail des livres électroniques et les agents étaient contractuellement tenus de vendre les livres électroniques aux prix fixés par l'éditeur.
Contrairement au modèle de gros, où le détaillant était libre de fixer les prix des livres électroniques, le modèle de l'agence laisse le les éditeurs obligent les détaillants à s'en tenir à des prix plus élevés pour les livres électroniques, éliminant ainsi la menace perçue de prix inférieurs aux coûts livres électroniques. Le seul problème était de savoir comment ameneraient-ils Amazon et d'autres détaillants à accepter le modèle de l'agence ?
Entrez Apple
Les éditeurs savaient qu'ils avaient besoin d'un détaillant de livres électroniques percutant de leur côté s'ils voulaient convaincre Amazon d'accepter le modèle de l'agence. C'est là qu'Apple intervient et, comme l'allègue la plainte, « Apple était parfaitement disposé à aider les éditeurs défendeurs obtenir leur objectif de prix plus élevés… » En 2010, Apple était sur le point de sortir ce qu'il espérait être un Kindle-killer, le iPad. Apple a visiblement vu l'immense potentiel de profit sur le marché du livre électronique et, avec l'iPad à l'horizon, Apple était prêt à se lancer dans la mêlée. Selon la plainte, le PDG d'Apple, Steve Jobs, a clairement compris les objectifs du plan: un peu plus, mais c'est ce que vous voulez de toute façon. Apple semble avoir joué un rôle important en coulisses en facilitant l'accord entre les différents éditeurs et l'exécution celui-ci. Apple est rapidement devenu la plaque tournante de cette conspiration en étoile.
Dans son sens le plus simple, le plan était le suivant. Les éditeurs concluraient chacun un accord d'agence contraignant avec Apple dans lequel les éditeurs laisseraient Apple vendre leurs livres électroniques à une structure de prix fixe (jusqu'à 12,99 $ à 14,99 $) et Apple repartirait avec 30% de chacun vendre. L'accord d'agence final, sur l'insistance d'Apple, contenait ce que l'on appelle une disposition de la « nation la plus favorisée » (« NPF »). Les dispositions NPF sont courantes, mais celle-ci était un peu inhabituelle en raison de la façon dont elle imposait un droit à la éditeurs: il exigeait que chaque éditeur signataire fixe ses prix pour qu'ils correspondent au prix le plus bas proposé par n'importe quel détaillant qui ont vendu leurs livres électroniques - même si cet éditeur n'avait aucun contrôle sur ce détaillant en particulier. La conséquence du NPF était qu'il garantissait qu'aucun autre détaillant de livres électroniques ne serait jamais en mesure d'offrir un prix inférieur à celui d'Apple. Cela n'a pas seulement accordé un traitement favorable à Apple; il a été "conçu pour protéger Apple d'avoir à rivaliser sur les prix du tout..."
Au fur et à mesure que les négociations entre Apple et les éditeurs avançaient, Apple aurait joué un rôle important dans la coordination des timing et rassurer certains éditeurs qu'ils ne seraient pas les seuls à conclure un contrat d'agence avec Pomme. La plainte propose une citation d'un cadre d'Apple expliquant: "Tous étaient très inquiets d'être les seuls à signer un accord avec nous." La plainte fournit des détails sur un certain nombre de cas spécifiques où Apple a cherché à fournir aux différents éditeurs les assurances qu'ils demandé. Par exemple,
« Dans la soirée du samedi 23 janvier 2010, Apple’s Cue a envoyé un e-mail à son patron, Steve Jobs, et a noté que le PDG de Penguin USA, David Shanks, « voulait [avoir] l’assurance qu’il est 1 sur 4 avant de signer. Le lundi matin suivant, à 9 h 46, M. Shanks a appelé le PDG d'un autre éditeur défendeur et les deux ont parlé pendant environ quatre minutes. Penguin et l'autre éditeur défendeur ont signé leurs accords d'agence Apple plus tard dans la journée.
Tous les éditeurs complotistes ont signé des accords d'agence avec Apple dans un délai de trois jours et les accords ont pris effet simultanément à la date du lancement de l'iPad.
Les éditeurs ont imposé le modèle de l'agence aux autres
Les accords d'agence entre Apple et le noyau d'éditeurs sont entrés en vigueur simultanément en avril 2010 au moment de la sortie de l'iPad. Une fois entrés en vigueur, les prix des livres électroniques des éditeurs s'appliquaient à toutes les ventes de livres électroniques vendues par Apple et la clause NPF trouvée dans les accords d'agence imposaient en outre que les éditeurs imposent les mêmes accords d'agence à tous les autres détaillants. D'après la plainte :
«Le but de ces dispositions était de travailler de concert pour faire respecter l'accord des défendeurs pour augmenter et stabiliser les prix de détail des livres électroniques. Apple et les éditeurs défendeurs ont reconnu qu'en associant le droit d'Apple à tous leurs livres électroniques à son droit d'exiger que ces livres électroniques ne avoir un prix plus élevé sur l'iBookstore que sur tout autre site Web exigeait effectivement que chaque éditeur défendeur retire le contrôle des prix de détail de tous les autres détaillants de livres électroniques, y compris en les dépouillant de toute possibilité de rabais ou de promotion des prix des livres électroniques hors du propre détaillant marges.
La disposition NPF a donné du mordant aux accords d'agence entre Apple et les éditeurs car, en pratique, elle exigeait la éditeurs de prendre toutes les mesures nécessaires pour garantir que personne sur le marché ne vende ses livres électroniques à des prix inférieurs à Pomme. Si un détaillant vendait les livres électroniques d'un éditeur à un prix inférieur à celui auquel Apple les vendait, l'éditeur était obligé de réduire ses prix afin qu'Apple puisse vendre le livre électronique au prix le plus bas. Évidemment, cela détruirait tout l'intérêt du modèle d'agence (laisser les éditeurs fixer des prix avantageux) et, par conséquent, la NPF s'est assurée que les éditeurs feraient ce qui était nécessaire pour s'assurer que les autres détaillants ne réduisaient pas leur des prix.
Apple a probablement compris que cette disposition encouragerait les éditeurs à se liguer contre des détaillants non coopératifs (même des éditeurs) afin de garantir que tout le monde respecte les nouvelles règles de tarification. Compte tenu du contexte historique, il ne semble pas qu'il y ait d'autre raison logique pour laquelle Apple aurait concocté et insisté sur une telle disposition. Cela suggère qu'Apple avait une compréhension sophistiquée de la stratégie des éditeurs, ce qui pourrait s'avérer être un facteur important dans le dossier du DOJ contre Apple.
La réalité de la disposition NPF est élucidée dans la plainte, qui raconte les événements qui se sont produits après qu'Apple et les éditeurs ont conclu les accords d'agence. Les éditeurs savaient qu'ils devaient s'assurer que tous les détaillants qui vendaient leurs livres adoptaient le modèle de l'agence et que tout retard était traité rapidement. S'ils ne pouvaient pas accomplir cela, leur plan ne fonctionnerait tout simplement pas. Par exemple, lorsque l'un des éditeurs, Macmillan, a informé Amazon du nouvel accord d'agence, il a lancé un ultimatum à Amazon: acceptez le nouveau modèle d'agence ou nous retirerons nos livres de votre vitrine.
Amazon n'a vraiment pas aimé l'ultimatum de Macmillan et a répondu en arrêtant efficacement la vente des livres de Macmillan en signe de protestation. Si Macmillan était le seul à imposer ce nouveau modèle d'agence, alors Macmillan, un éditeur plus petit, aurait probablement dû reculer, mais ce n'était pas le cas ici. Macmillan n'était pas seul et les éditeurs se sont regroupés. Selon la plainte, « le PDG de la société mère d'un éditeur défendeur a demandé au Le PDG de l'éditeur défendeur que « [PDG de Macmillan] John Sargent a besoin de notre aide! » … « Nous devons déplacer le lignes. Et je suis ravi de savoir comment A[mazon] réagira contre 3 ou 4 des grands. » En deux jours, Amazon a compris le message et a accepté le modèle de l'agence.
L'histoire de Macmillan et d'Amazon aurait été répétée à plusieurs reprises entre les parties en collusion et d'autres organisations – à la fois des éditeurs et des libraires – avec des résultats similaires. D'après la plainte :
"Monsieur. Shanks a également encouragé un détaillant de livres et de livres électroniques en gros caractères à punir l'autre éditeur pour ne pas avoir rejoint le complot des défendeurs. En mars 2010, M. Shanks a envoyé un message électronique à un cadre du détaillant se plaignant que l'éditeur « a choisi de rester sur son modèle actuel. et permettra aux détaillants de vendre au prix qu'ils souhaitent ». nous coûte très cher, j'espère que [vous] seriez tout aussi brutal envers les éditeurs qui se sont lancés dans votre concurrence avec un mépris évident pour votre bien-être…. J'espère que vous ferez du mal [à l'éditeur] comme Amazon le fait à [l'éditeur défendeur].' »
En fin de compte, les éditeurs et Apple ont obtenu ce qu'ils voulaient: l'industrie du livre électronique a adopté le modèle de l'agence et les livres électroniques les plus vendus et les nouvelles versions sont passés aux modèles de tarification fixes de 12,99 $ et 14,99 $ fixés par l'éditeur entreprises.
Apple va-t-il s'installer ?
Le résultat de tout cela est qu'Apple et les éditeurs pourraient avoir comploté pour fixer les prix des livres électroniques et réduire l'effet de la concurrence sur les prix de détail sur le marché des livres électroniques. C'est ce que pense le DOJ et s'il a raison, il dit que cela viole les lois antitrust.
En tant que personne qui apprécie la profondeur et la portée des processus modernes d'enquête et de découverte, j'espère cette affaire traîne au moins un peu plus longtemps - le public a tout à gagner de ce qu'il pourrait avoir découvert. Compte tenu de la particularité dans laquelle la plainte décrit le propre comportement d'Apple, il semble que être une montagne de preuves pour étayer l'affirmation du DOJ selon laquelle Apple a joué un rôle substantiel dans le conspiration. Je ne serais pas surpris de voir Apple (et les éditeurs restants) régler tranquillement cette affaire après que les médias se soient désintéressés. Qu'Apple ou les éditeurs en question aient vraiment fait quelque chose de mal… eh bien, c'est une autre histoire.
