IPod. iPhone. iPad. Hvorfor Apple er færdig med at opfinde nye enheder.

De fleste af Apples penge kommer fra nyligt opfundne gadgets. Mere end to tredjedele af Apples omsætning kommer fra produkttyper, der ikke engang fandtes for fem år siden (iPhone og iPad). Og 78% af Apples indkomst stammer fra produkter, der var ufattelige for bare ti år siden (smid iPod og iTunes).

Det betyder, at for at forblive på den samme vækstkurve i det nuværende årti, bliver Apple nødt til at opfinde produktkategorier så nye som iPod, iPhone og iPad var, ikke?

Forkert.

De nye produkter var en del af en dræberstrategi, Apple kom med i 1997. Apple vil dominere fremtiden ved at holde fast i strategien, ikke ved at forsøge at opfinde flere produktkategorier.

Apple blev den mest værdifulde virksomhed i verden to gange i denne uge og handlede kort med Exxon Mobil. Men Apple og Exxon er ikke engang i samme liga med hensyn til kølighed, storhed eller andet, du vil smide på det. Det ene selskab sælger brandfarlig støv suget ud af jorden for at blive omdannet til luftforurening, og det andet gør MacBook Air til den mest perfekte computer, som hver bygges.

Apple plejede at være en stor taber. Jeg mener det bogstaveligt. For omkring 14 år siden havde Apple tabt penge år efter år. Den konventionelle visdom var, at det var glansdage i fortiden.

PC -krigene var forbi. Microsoft havde vundet. Forsøg på at opfinde nye platforme, især Newton -platformen, var mislykkedes. Firmaet var i en pickle. Hvis det forsøgte at være unikt, ville det forblive et svindende, mindre frynsefirma. Hvis den solgte ud og forsøgte at være mere konventionel, ville den blive ødelagt af mere effektive konventionelle konkurrenter.

Apple var ikke kun en taber, det så ud til, at der ikke var nogen mulig måde at vinde på. Det var en levning fra 80'erne, en mindre fodnote i computerens historie.

Det laveste punkt i virksomhedens historie kom i 1997. Af desperation indgik Apple et nyt partnerskab med Microsoft, hvor virksomheden investerede $ 150 millioner dollars i Apple i bytte for et løfte fra Apple om at tilbyde Internet Explorer som standardbrowser på Mac'er og andet løfter. Apple havde brug for pengene. Og partnerskabet.

Apple var sunket så lavt i 1997, at de var villige til at prøve alt. Så af ren desperation forfremmede de Steve Jobs fra "rådgiver" til "midlertidig administrerende direktør."

Jobs, ikke længere bare en visionær løs kanon, var blevet en dygtig leder. Hele oplevelsen af ​​at blive drevet ud af sit eget firma og bygge et nyt firma fra bunden, lærte Jobs at være den fuldstændige visionære diktator, han blev født til at være.

Jobs pakkede bestyrelsen med loyalister, slettede helt uden produktionsserier helt uden ceremoni og omstrukturerede virksomheden omkring en betagende, ny, langsigtet vision.

Den nye vision var at omdanne Apple fra et computerfirma til et indholdsapparatfirma. Nej, indholdsapparatfirmaet. Ingen andre virksomheder havde eller har i øjeblikket den samme strategi.

Apple udtænkte klart denne strategi i 1997. Det var da "Tænk anderledes”Reklamekampagne lanceret. Denne kampagne brød alle reglerne for positionering af computerprodukter. I stedet for "køb dette, det er hurtigere, billigere, kører mere software", var tonehøjden: "stræber efter genialitet, vi giver dig værktøjerne til at oprette."

Så mens Microsoft ser sig selv som en virksomhed, der laver software, Dell et firma, der laver hardware, Google et selskab, der sælger reklame og HP et firma, der leverer nøglefærdige forretningsløsninger, ville Apple være besat af indhold-store produkter til at skabe det; alle produkter til forbrug.

Selvfølgelig er Apples produkter multifunktionsenheder, nyttige til kommunikation, forretning, skatter og andre formål. Men oprettelsen og forbruget af indhold ville være virksomhedens fokus på laserstråler og midtpunktet i Moder til alle vindende strategier.

Tilsyneladende bemærkede Apple i 1997, at næsten alle måder, hvorpå folk brugte indhold, sugede. Hårdt.

Folk betalte $ 12 til $ 18 pr. Cd for musik og bar derefter massive cd -afspillere med for at lytte. Fjernsyn var altid forfærdeligt. Kabel-tv-tjenester var (og er) klodsede, ikke-intuitive og dyre. Bilradio havde aldrig noget godt på. Bøger og blade var dyre og spildte.

Apple kunne se, at nye digitale teknologier kombineret med Internettet kunne reparere, hvad der var brudt i indholdsforbruget. Men Apple kunne også se, at de forskellige indholdsindustrier ville kæmpe for at forhindre nødvendige ændringer.

Folk taler om iPod, iPhone og iPad som blot nye gadgets, som Apple opfandt, hvilket lykkedes, fordi de appellerede til forbrugerelektronik. Men du kan ikke rigtig forstå, hvorfor de alle var så utroligt vellykkede, medmindre du ser dem i sammenhæng med indholdsstrategien.

Mens Apples konkurrenter var fokuseret på at bygge enheder, var Apple fokuseret på at omdanne, hvordan mennesker interagerede med menneskelig kultur. IPod'en blev skabt til at bruge digitale medier og internettet til at reparere det, der var ødelagt ved lydindhold. Ligeledes med iPhone, iPad og Apple TV.

Temaet med alle Apples nye produkter i det sidste årti har været at bruge digital teknologi plus internettet til at rette op på, hvad der er ødelagt ved, hvordan folk bruger indhold. Og på samme måde med Mac'er og MacBooks - Apple har forbedret disse produkter ved at rette op på, hvad der var ødelagt ved både forbrug og oprettelse af indhold.

Og derfor er Apple færdig med at oprette helt nye platforme. Der vil ikke være noget i det kommende årti svarende til nyhed til iPod, iPhone og iPad.

Apples fulde linje gør det muligt for virksomheden at reparere, hvad der er ødelagt ved alle de store måder, folk bruger og skaber indhold.

Jeg tror på, at Apple på et tidspunkt vil tilbyde et tv. Men de kan ikke påstå at have opfundet tv -apparatet. Det er ikke en ny gadget -platform på samme måde som f.eks. IPad er. Et bedre tv er ikke det samme som at opfinde fjernsynet.

Det vigtige punkt er, at Apple absolut ikke behøver at blive ved med at komme ind i helt nye virksomheder, som det gjorde med iPod, iPhone og iPad for at fortsætte med at vokse og dominere.

IPod, iPhone og iPad tjente ikke Apple til milliarder, fordi de var nye gadgets af høj kvalitet. Det var de, men de gjorde det muligt for virksomheden at forbedre indholdsforbruget på steder, hvor folk alligevel ville forbruge indhold.

Apple behøver kun at fortsætte med at perfektionere de platforme, det allerede tilbyder. For eksempel vil Apple fortsat tilføje touch-venlighed til Mac'er. Kig efter all-touch iMacs og MacBooks på alle skærme (hvor tastaturet er en skærm) i de næste fem år. Ja, Apple vil fortsætte med at innovere glimrende. Men disse nyskabelser vil være forbedringer af eksisterende linjer, frem for oprettelsen af ​​helt nye linjer som repræsenteret af iPod, iPhone og iPad.

Apples fortsatte vækst kommer fra voksende markedsandel, nye markeder og nye indtægtsmodeller. IOS -platformen er faktisk den sandsynlige model for alle fremtidige forretninger.

På iOS -platformen tjener Apple penge på salg af det integrerede hardware-/software -apparat. Derefter tager det en enorm nedskæring af alt tredjeparts appsalg. Derefter tager det et snit af alt indhold, der er downloadet til enheden. Det tjener penge på at sælge reklame, der vises på enheden. Det vil give licensindtægter fra desperate konkurrenter, der kopierer enheden.

Apple vil fortsætte med at øge omsætningen ved at udrulle denne model mere fuldstændigt til stationære og bærbare enheder og også fjernsyn.

Og Apple vil med glæde overlade virksomheder med lav margin og høj vedligeholdelse til at suge... jeg mener konkurrenter. PC-klonleverandørerne, de kinesiske tabletproducenter, de koreanske mobiltelefonproducenter-Apple lader dem klø på hinanden for hardware med næsten nulmargin.

Apple er den mest succesrige virksomhed i verden, fordi Apple har den største forretningsstrategi, der nogensinde er udtænkt: Fix hvad der er i stykker ved at skabe og forbruge indhold.

Apple opfandt tre radikalt nye gadgetplatforme på et enkelt årti. Men disse opfindelser var kun midler til et mål. Disse opfindelser indsatte Apple i alle de store måder, folk bruger indhold på.

Nu hvor Apple har produktlinjer, der tilbyder den bedste oplevelse til at skabe og forbruge indhold, både på skrivebordet og på farten, skal der ikke tilføjes flere produktlinjer.

Opfindelsen af ​​helt nye gadgetkategorier på dette tidspunkt ville betyde, at Apple forsøgte hårdere for mindre markeder, for kanten, for periferien.

Og det er noget, Apple ikke har gjort siden 1997.