Během jeho dnes odpoledne anti-Google diatribeSteve Jobs řekl, že debata mezi Googlem a Apple je otevřená versus uzavřená debata. Nemá smysl říkat, že Apple je zavřený, zatímco Google je otevřený, když skutečným problémem je fragmentace versus integrace.
Jobs řekl, že platforma Google pro Android je roztříštěná. Existuje příliš mnoho různých verzí operačního systému a příliš mnoho zařízení, takže to bolí hlavy pro spotřebitele a vývojáře. Zařízení Apple iOS na druhé straně nejsou fragmentována, protože jsou „vertikálně integrovaná“. Apple úzce integruje software s hardwarem a „prostě funguje“.
Co ale přesně myslí „vertikální integrací“? A proč je to tak důležité?
Dlouze jsem o tom psal ve své knize, Uvnitř Stevova mozku. Ve skutečnosti si myslím, že je zásadní pochopit, proč to Jobs a Apple právě zabíjejí ve spotřební elektronice.
Zde je tedy osmá kapitola - „Total Control: The Whole Widget“ - celá.
Tento příspěvek obsahuje affiliate odkazy. Kult Mac může získat provizi, když použijete naše odkazy k nákupu položek.
Výňatek z Inside Steve’s Brain, rozšířená edice. Leander Kahney.
Osmá kapitola - Total Control: The Whole Widget
"Vždy jsem chtěl vlastnit a ovládat primární technologii ve všem, co děláme."
-Steve Jobs
Uvedení iPhonu v létě 2007 vypadalo na mnohé, jako by se Jobs chystal zopakovat úspěšný úspěch iPodu - až na jednu věc. Jobs zamkl vývojáře softwaru z iPhonu, alespoň zpočátku. V týdnech po spuštění došlo k bouři protestů bloggerů a odborníků, kteří zuřili, že iPhone bude uzavřená platforma. Nefungoval by software od nikoho jiného než od Applu. IPhone byl připraven být jednou z nejžhavějších platforem spotřební elektroniky v poslední době, ale bylo to zakázáno ovoce softwarovému průmyslu. Aplikace třetích stran byly verboten, kromě webových aplikací běžících v prohlížeči telefonu. Mnoho kritiků uvedlo, že zablokování vývojářů tímto způsobem bylo typické pro Jobsovy kontrolní tendence. Nechtěl, aby nevrlí programátoři venku ničili dokonalý zen jeho zařízení.
„Jobs je elitář se silnou vůlí a nechce vidět své výtvory nepříznivě zmutované nehodnými programátory,“ napsal Dan Farber, šéfredaktor ZDNet. "Bylo by to, jako kdyby někdo z ulice přidal do Picassova obrazu tahy štětcem nebo změnil text na píseň Boba Dylana."[i]
Jobs je zvláštní šílenec ovládání. Ovládá software, hardware a design společnosti Apple. Řídí marketingové a online služby společnosti Apple. Řídí každý aspekt fungování organizace, od jídla, které zaměstnanci jedí, až po to, jak moc mohou o své práci říci svým rodinám, což je téměř nic.
Jobsovy kontrolní tendence sahají až do minulosti.
V roce 1984 bylo dítě Steva Jobse, první počítač Macintosh, dodáno bez vnitřního chladicího ventilátoru. Zvuk ventilátoru přiváděl Jobse k šílenství, a tak trval na tom, že Mac žádný nemá, přestože jeho inženýři důrazně namítali (a dokonce bez jeho vědomí vkradli fanoušky do pozdějších modelů). Aby se zabránilo přehřívání jejich strojů, zákazníci si koupili „komín Mac“ - kartonovou varnou trubku, která byla navržena tak, aby byla umístěna na horní část stroje a odebírala teplo a ven prouděním. Komín vypadal absurdně - vypadal jako hnusná čepice - ale zabraňoval roztavení strojů.
Jobs je perfekcionista bez kompromisů, což je vlastnost, která jej i společnosti, které založil, vedl stejný neobvyklý způsob provozu: udržujte přísnou kontrolu nad hardwarem, softwarem a službami, které poskytují přístup. Jobs od začátku vždy zavíral své stroje. Od prvního Macu po nejnovější iPhone byly Jobsovy systémy vždy uzavřeny, aby se zabránilo jejich vměšování a úpravám. I jeho software se obtížně přizpůsobuje.
Tento přístup je velmi neobvyklý v odvětví, kterému dominují hackeři a inženýři, kteří rádi přizpůsobují své technologie. Ve skutečnosti byl v éře hardwarového komoditního hardwaru ovládaného společností Microsoft široce považován za ochromující odpovědnost. Nyní však spotřebitelé chtějí dobře vyrobená a snadno použitelná zařízení pro digitální hudbu, fotografii a video. Jobsovo naléhání na ovládání „celého widgetu“ je novou mantrou v technologickém průmyslu. Dokonce i Bill Gates společnosti Microsoft, který byl průkopníkem komoditního přístupu, přepíná rychlostní stupně a napodobuje Jobsovu linii útoku. Gates začíná budovat hardware i software - Zune a Xbox jsou srdcem vlastního „digitálního centra“ společnosti Microsoft. Ovládání celý widget může být špatným modelem za posledních třicet let, ale je to správný model pro příštích třicet - věk digitálního životního stylu.
V této nové éře Hollywood a hudební průmysl doplňují disky CD a DVD o doručování přes internet hudby a filmů a spotřebitelé chtějí snadno použitelná zábavní zařízení, jako je iPod, k jejich přehrávání na. Dodá je to model Steva Jobse. Trumfem Apple je, že je schopen vytvářet vlastní software, od operačního systému Mac až po aplikace jako iPhoto a iTunes.
Práce jako kontrolní podivín
Než se Jobs vrátil do Applu, byla společnost skvěle uvolněná. Zaměstnanci přišli pozdě a odešli brzy. Leňošili po travnatém centrálním nádvoří, hráli na pytel nebo házeli svým psům frisbee. Jobs však brzy zavedl novou přísnost a nová pravidla. Kouření a psi byli vyloučeni a společnost obnovila pocit naléhavosti a průmyslu.
Někteří navrhli, aby Jobs udržoval přísnou kontrolu nad společností Apple, aby se vyhnul opětovnému sesazení. Když naposledy předal kontrolu svému údajnému příteli a spojenci Johnu Sculleymu, nechal ho Sculley vyloučit ze společnosti. Někteří možná spekulovali, že Jobsovy ovládací tendence jsou důsledkem jeho přijetí jako dítěte. Jeho dominantní osobnost je reakcí na bezmocnost toho, že ho jeho rodní rodiče opustili. Ale jak jsme viděli, Jobsova kontrolní freakery se v poslední době ukázala jako dobrý byznys a dobrý pro design spotřebičů přátelských pro spotřebitele. Důkladná kontrola hardwaru a softwaru přináší dividendy ve snadném používání, zabezpečení a spolehlivosti.
Bez ohledu na jejich původ, Jobsovy tendence k šílenství[CE1] jsou legendou. V počátcích společnosti Apple bojoval Jobs se svým přítelem a spoluzakladatelem Stevem Wozniakem, který silně prosazoval otevřené, přístupné stroje. Wozniak, špičkový hackerský hacker, chtěl počítače, které se snadno otevírají a přizpůsobují. Jobs chtěl přesný opak: stroje, které byly zamčené a nebylo možné je upravit. První Macy, na které Jobs dohlížel většinou bez Wozniakovy pomoci, byly pevně utěsněny speciálními šrouby, které bylo možné povolit pouze patentovaným nožním šroubovákem.
Nověji kritici uvedli, že zakázání softwaru třetích stran na iPhone je zásadní chybou. IPhone by to stálo jeho zabijáckou aplikaci-zásadní software, který by z něj udělal zařízení, které musíte mít. V historii PC byl úspěšný hardware často určen exkluzivním kouskem software: VisiCalc na Apple II, Aldus Pagemaker a desktop publishing na Mac, Halo na Xbox.
Jobsovu strategii udržování ekosystému iPod/iTunes pro partnery považovali učenci také za další příklad své touhy zachovat si úplnou kontrolu. Kritici tvrdili, že Jobs by měl licencovat iTunes konkurentům, což by umožnilo přehrávání skladeb zakoupených online v hudebním obchodě iTunes na přehrávačích MP3 jiných výrobců. Skladby zakoupené v iTunes lze přehrávat pouze na zařízeních iPod, a to díky kódu ochrany proti kopírování připojenému k souborům skladeb, známému jako správa digitálních práv nebo DRM.
Jiní tvrdili, že Jobs by měl udělat opak: otevřete iPod v konkurenčním formátu Windows Media od Microsoftu. WMA je výchozí formát souboru pro hudební soubory na počítačích se systémem Windows. Disky CD zkopírované na počítači se systémem Windows nebo zakoupené v internetovém obchodě, jako je Napster nebo Virgin Digital, jsou obvykle kódovány jako soubory WMA. (Zařízení iPod a iTunes aktuálně importují soubory WMA a převádějí je na zvolený formát zařízení iPod: AAC.)
Předvídatelně někteří kritici tvrdili, že Jobsovo odmítnutí otevřít iPod nebo iTunes formátům Microsoftu nebo externím partnerům bylo kvůli Jobsově hluboce zakořeněné potřebě udržet absolutní kontrolu. Rob Glaser, zakladatel a generální ředitel společnosti RealNetworks, která provozuje konkurenční hudební službu Rhapsody, pro New York Times řekl, že Jobs obětoval komerční logiku ve jménu „ideologie“. V roce 2003 Glaser řekl: „Nyní je naprosto jasné, proč za pět let bude mít Apple 3 až 5 procent hráče trh.... Historie světa je taková, že hybridizace přináší lepší výsledky. “[ii]
Glaser a další kritici viděli jasnou paralelu se starou válkou mezi Windows a Macem: Odmítnutí Apple licencovat Mac stálo společnost její masivní rané prvenství na počítačovém trhu. Zatímco Microsoft licencoval svůj operační systém všem příchozím a rychle vyrostl do dominantní pozice, Apple si nechal své hračky pro sebe. Přestože byl Mac mnohem pokročilejší než Windows, byl odsouzen k malému střípku trhu.
Někteří kritici tvrdili, že totéž se stane s iPody a iTunes, že Jobs odmítl hrát hezké s ostatními by vedlo k tomu, že Apple získá stejné výhody v digitální hudbě, jaké obdržel v počítači podnikání. Pozorovatelé tvrdili, že nakonec byl otevřený systém licencován všem uživatelům, jako je Microsoft PlaysForSure, který byl přijatá desítkami online hudebních obchodů a výrobců přehrávačů MP3, by trumfla samotnou společnost Apple přístup. Kritici uvedli, že Apple bude čelit hospodářské soutěži, která přirozeně vyplývá z otevřeného trhu. Konkurenční výrobci, kteří se snaží navzájem překonávat ceny a funkce, by neustále snižovali ceny a zároveň vylepšovali svá zařízení.
Na druhé straně by Apple byl uzamčen ve své vlastní kukačkové zemi drahých hráčů schopných hrát písně pouze z vlastního obchodu. Pro kritiky to byla klasická hra Steva Jobse: jeho touha nechat si ji pro sebe by iPod zničila. Microsoft se svými legiemi partnerů by udělal s iPodem totéž, co s Macem.
A opět byla stejná kritika vyrovnána vydáním iPhonu, který byl zpočátku uzavřen pro externí vývojáře softwaru. Na iPhonu běželo několik aplikací od Apple a Google-Google Maps, iPhoto, iCal-, ale nebyl přístupný vývojářům třetích stran.
Hlad po vývojářích dostat své programy na zařízení byl evidentní od začátku. Během několika dní od vydání byl iPhone otevřen podnikavými hackery, což majitelům umožňovalo nahrávat aplikace do telefonu. Během několika týdnů bylo pro iPhone vyvinuto více než dvě stě aplikací, včetně chytrých vyhledávačů polohy a inovativních her.
Hack aplikace ale závisel na slabé stránce zabezpečení, kterou Apple rychle zavřel aktualizací softwaru. Aktualizace také uzavřela díry, které některým majitelům iPhonů - ve skutečnosti je jich hodně - umožnily „odemknout“ své telefony ze sítě AT & T a používat je u jiných poskytovatelů bezdrátových služeb. (Apple odhalil, že u AT&T nebylo zaregistrováno až 25 000 iPhonů, což naznačuje, že téměř každý šestý prodaný telefon byl používán u jiných poskytovatelů, mnoho pravděpodobně v zámoří.)
Aktualizace deaktivovala některé iPhony, zejména ty, které byly hacknuty. Zdá se to být neúmyslné ze strany Apple, ale „zděšení“ tolika zařízení se změnilo v noční můru PR. Pro mnoho komentátorů, zákazníků a bloggerů to bylo Apple úplně nejhorší: zacházení s časnými osvojiteli a věrní zákazníci mají rádi špínu, deaktivují svá zařízení, protože měli odvahu si s nimi pohrávat jim.
Komunita vývojářů také reagovala šokem a rozhořčením a obvinila Apple, že vyhodil příležitost získat rané vedení u konkurentů, jako jsou Microsoft, Google, Nokia a Symbian v trh se smartphony. Aby se uklidnilo rozhořčení, Apple oznámil plán otevřít iPhone vývojářům třetích stran v únoru 2008 pomocí sady pro vývojáře softwaru.
Ovládání celého widgetu
Jobsova touha ovládat celý widget je filozofická i praktická. Není to jen kontrola kvůli kontrole. Jobs chce z komplexních zařízení, jako jsou počítače a smartphony, vytvořit skutečně masové produkty, a aby to udělal, věří, že Apple potřebuje částečně získat kontrolu nad zařízeními spotřebitel. IPod je dobrým příkladem. Složitost správy přehrávače MP3 je pro spotřebitele skrytá tím, že software iTunes a obchod iTunes spravují zážitek.
Ne, spotřebitelé si nemohou koupit melodie z žádného internetového obchodu, který se jim líbí, ale pak iPod nezamrzne, když se do něj přenáší hudba. Toto je praktický aspekt. Úzká integrace hardwaru a softwaru umožňuje lépe ovladatelný a předvídatelný systém. Uzavřený systém omezuje výběr, ale je stabilnější a spolehlivější. Otevřený systém je mnohem křehčí a nespolehlivý - to je cena svobody.
Jobsovu touhu vybudovat uzavřené systémy lze vysledovat až k původnímu Macu. V počátcích PC byly počítače notoricky nespolehlivé. Byli náchylní k neustálým haváriím, zamrzání a restartování. Uživatelé stejně pravděpodobně přijdou o hodiny práce na dokumentu, jako by je úspěšně vytiskli. To platilo pro počítače Apple stejně jako pro počítače od IBM, Compaq nebo Dell.
Jedním z největších problémů byly rozšiřující sloty, které majitelům umožnily upgradovat a rozšířit jejich stroje o další hardware, jako jsou nové grafické karty, síťové desky a fax/modemy. Sloty byly oblíbené u podniků a milovníků elektroniky, kteří očekávali, že si budou moci přizpůsobit své stroje. Pro mnoho z těchto zákazníků to bylo hlavní: chtěli počítače, které by pro jejich účely bylo možné snadno hacknout. Ale tyto rozšiřující sloty také způsobily, že rané počítače byly notoricky nestabilní. Problém byl v tom, že každý kus doplňkového hardwaru potřeboval vlastní software ovladače, aby fungoval s operačním systémem počítače. Software ovladače pomáhá operačnímu systému rozpoznat hardware a odesílat do něj příkazy, ale může také způsobit konflikty s jiným softwarem, což vede k zablokování. Ještě horší je, že řidiči byli často špatně naprogramovaní: byli buggy a nespolehliví, zvláště v počátcích.
V roce 1984 se Jobs a vývojový tým pro Mac rozhodli, že se pokusí ukončit pády a zamrzání. Rozhodli se, že Mac nebude mít rozšiřující sloty. Pokud by to nebylo možné rozšířit, netrpělo by to těmito konflikty ovladačů. Aby se zajistilo, že nedojde k žádnému drobení, bylo pouzdro uzamčeno pomocí vlastních šroubů, které nebylo možné povolit běžným šroubovákem.
Kritici v tom viděli jasnou indikaci Jobsových tendencí k šílenství. Jeho stroj byl nejen nerozbalitelný, ale také jej fyzicky uzamkl. Jobs se chlubil touhou, aby Mac byl „dokonalým strojem“, a tady to zajišťoval. Dokonalost Macu by přežila i poté, co byla odeslána uživatelům. Bylo zamčené, aby je chránilo před sebou: nemohli by to zničit.
Cílem ale nebylo trestat uživatele; šlo o to, aby byl Mac stabilnější a méně buggy a aby bylo možné vzájemně integrovat programy. "Cíl udržení systému zavřený měl do činění s ukončením chaosu, který na dřívějších strojích panoval," řekl Daniel Kottke, dospívající přítel Jobse a jeden z prvních zaměstnanců společnosti Apple.[iii]
Nedostatek rozšiřujících slotů navíc umožnil zjednodušení hardwaru a výrobu levnější. Mac už měl být drahý stroj; odstranění rozšiřujících karet [CE2] trochu by to zlevnilo.
Na úsvitu rychle se pohybujícího počítačového průmyslu se ale ukázalo, že to bylo špatné rozhodnutí. Jak vysvětlil Andy Hertzfeld, programátor whiz kid z původního vývojového týmu Mac: „The největší problém s hardwarem Macintoshe byl docela zřejmý, což byla jeho omezená rozšiřitelnost, “řekl napsal. "Problém ale nebyl tak technický, jako filozofický, že jsme chtěli odstranit nevyhnutelné." složitost, která byla důsledkem hardwarové rozšiřitelnosti, jak pro uživatele, tak pro vývojáře, tím, že má každý Macintosh identický. Byl to platný úhel pohledu, dokonce poněkud odvážný, ale ne příliš praktický, protože věci se v počítačovém průmyslu stále měnily příliš rychle, než aby to fungovalo. “[iv]
The Virtues of Control Freakery: Stabilita, zabezpečení a snadné použití
V současné době je většina strojů Apple rozšiřitelná, zejména ty, které jsou zaměřeny na profesionální uživatele. Počítače na špičce nabídky Apple mají několik rozšiřujících slotů. Díky novým programovacím nástrojům a certifikačním programům, které vyžadují přísné testování, se softwarové ovladače chovají mnohem lépe na počítačích Mac i Windows. A přesto mají počítače Mac mnohem lepší pověst stability než počítače se systémem Windows.
Moderní počítače Mac používají téměř stejné součásti jako počítače se systémem Windows. Vnitřnosti jsou téměř totožné, od centrálního procesoru Intel po RAM. Totéž platí pro pevné disky, grafické karty, sloty PCI a čipsety pro USB, WiFi a Bluetooth. Interní součásti většiny počítačů jsou zaměnitelné, ať už pocházejí od společností Dell, HP nebo Apple. V důsledku toho je počítačový byznys mnohem méně nekompatibilní, než býval. Mnoho periferií, jako jsou tiskárny nebo webové kamery, je kompatibilní s oběma platformami. Microsoft Intellimouse se připojuje přímo k počítači Mac a funguje okamžitě a neuvěřitelně.
Jediným skutečným rozdílem mezi počítači Mac a PC je operační systém. Apple je poslední společností v oboru, která má stále kontrolu nad svým vlastním softwarem. Společnosti Dell a HP licencují své operační systémy od společnosti Microsoft. Problém je v tom, že operační systém Microsoftu musí podporovat stovky - možná tisíce - různých hardwarových komponent, sestavených potenciálně miliony různých způsobů. Apple to má mnohem jednodušší. Apple vyrábí pouze dvě nebo tři hlavní řady počítačů, z nichž většina sdílí společné součásti. Mac mini, iMac a MacBook jsou v podstatě stejný počítač v různých balíčcích.
Z tohoto pohledu jsou Windows mimořádným technickým počinem. Rozsah a rozsah hardwaru, na kterém běží, je docela působivý. Existuje však tolik proměnných, že nelze doufat, že zajistí stejnou úroveň kompatibility a stability. Hlavní iniciativa Microsoftu k zajištění kompatibility hardwaru - Plug and Play - se stala známou jako Plug and Modlete se, protože bylo tolik kombinací hardwaru a softwaru a výsledky byly nepředvídatelný.
Apple má naproti tomu mnohem menší hardwarovou základnu na podporu a výsledky jsou mnohem předvídatelnější. Pokud se navíc něco pokazí, stačí zavolat pouze jedné společnosti. Zákazníci společnosti Dell nebo Compaq mají strach z telefonické podpory, kde výrobce hardwaru obviňuje Microsoft a Microsoft viní výrobce hardwaru.
“PlaysForShit”
Vezměte si hudební systém Microsoft PlaysForSure, který byl spuštěn v roce 2005. PlaysForSure, licencovaný desítkám online hudebních společností a výrobců přenosných přehrávačů, měl být zabijákem iPodu. Nabídlo by to konkurenci a lepší ceny. Problém je, že to bylo neuvěřitelně nespolehlivé.
Měl jsem s tím několik vlastních zážitků z noční můry. Věděl jsem, že jsou problémy, ale byl jsem opravdu šokován, jak mizerné to bylo. V roce 2006 Amazon.com představil službu stahování videa s názvem Amazon Unbox. Služba, která byla spuštěna na velkou slávu, slibovala stovky filmů a televizních pořadů „na vyžádání“, které lze rychle a snadno stáhnout na pevný disk počítače jediným kliknutím. Služba slibovala, že video lze kopírovat na zařízení PlaysForSure jako 8gigabajtový přehrávač SanDisk, který jsem testoval.
Ve skutečnosti Amazon neslíbil, že se jeho video bude přehrávat na zařízeních PlaysForSure; říkalo, že se video může přehrávat na zařízeních PlaysForSure. "Pokud je vaše zařízení kompatibilní s PlaysForSure, může fungovat," uvedl web Amazonu. Může fungovat? Určitě to byl vtip? Smyslem PlaysForSure bylo, že média budou hrát určitě. Bohužel, nestalo se tak. Poté, co jsem se s tím několik hodin potýkal, zapojil a odpojil přehrávač, restartoval počítač, přeinstaloval software a hledal tipy na webu, jsem to vzdal. Život je moc krátký.
Problém je v tom, že Microsoft vyrábí software, který běží na počítači, ale SanDisk vyrábí software, který ovládá přehrávač. V průběhu času společnost Microsoft provedla několik upgradů softwaru PlaysForSure, aby odstranila chyby a problémy se zabezpečením, ale aby správně fungovala s novým softwarem, bylo nutné aktualizovat také přehrávače SanDisk. Zatímco se Microsoft a SanDisk pokoušely koordinovat aktualizace, někdy docházelo ke konfliktům a zpožděním. Čím více společností se zapojilo, tím více se problémy zamotávaly. Microsoft se snažil podporovat desítky internetových obchodů a desítky výrobců přehrávačů, kteří zase dodali desítky různých modelů. Hardwarové společnosti obtížně přesvědčovaly Microsoft, aby vyřešil problémy s PlaysForSure, které zahrnovaly závady při přenosu skladeb předplatného a dokonce i selhání při rozpoznávání připojených přehrávačů. "Nemůžeme je přimět k odstranění chyb," řekl CNN Anu Kirk, ředitel společnosti Real.[proti]
Veškeré odstraňování problémů navíc musel provádět uživatel, který musel vyhledat nejnovější aktualizace a nainstalovat je.
Apple na druhé straně dokázal prostřednictvím svého softwaru iTunes vydávat podobné upgrady na desítky milionů iPodů rychle a efektivně. Pokud by existovala nová verze softwaru pro iPod, iTunes by automaticky aktualizovaly iPod, když byl připojen k počítači - samozřejmě se souhlasem uživatele. Byl a je to vysoce účinný automatizovaný systém. Podporovat lze pouze jednu softwarovou aplikaci a v podstatě jedno zařízení (i když existuje několik různých modelů).
V té době se hodně kritizovalo rostoucí monopol Apple na online hudební trh a těsná integrace mezi iPodem a iTunes. A i když intelektuálně nesouhlasím se zablokováním do systému Apple, alespoň to funguje. Používám iPod několik let a je snadné zapomenout, jak bezproblémový je zážitek z iPodu. Zastavíte se a všimnete si toho jen tehdy, když se s vašimi gadgety něco pokazí. Za ty roky, co používám iPod, jsem nikdy neměl problém - žádné ztracené soubory, žádné selhání synchronizace, žádná porucha baterie nebo pevného disku.
Stabilita a uživatelská zkušenost: iPhone
Jedním z velkých prodejních míst pro Mac je sada aplikací iLife: iTunes, iPhoto, Garageband a podobně. Aplikace jsou navrženy pro každodenní kreativní činnosti: ukládání a organizování digitálních fotografií; tvorba domácích filmů; nahrávání skladeb k odeslání na server MySpace.
Aplikace iLife jsou velkou součástí toho, co dělá Mac Macem. Ve Windows nic podobného neexistuje. Steve Jobs na to často poukazuje jako na odlišující vlastnost. Je to jako exkluzivní verze Microsoft Office, která je k dispozici pouze pro Mac, ale je to pro zábavu, kreativní projekty, nefunguje.
Jedním z prodejních míst iLife je, že aplikace jsou navzájem těsně integrovány. Fotografická aplikace iPhoto zná veškerou hudbu uloženou v iTunes, což usnadňuje přidání zvukové stopy do prezentací fotografií. Domovská stránka[CE3] -stavební aplikace, iWeb, má přístup ke všem obrázkům v iPhoto, což umožňuje odesílání fotografií do online galerie dvěma kliknutími. Integrace na počítačích Mac se však neomezuje pouze na sadu iLife. Celá řada softwaru společnosti Apple je integrována: Adresář je integrován s iCal, který je integrován s iSync, který je integrován s adresářem, atd. Tato úroveň interoperability je pro Apple jedinečná. Oficialní sada Microsoft nabízí podobnou úroveň integrace, ale je omezena na produktivní aplikace dodávané s Ofices. Není to široký systém.
Stejná filozofie integrace a snadného používání platí i pro iPhone. Jobs vzal hodně kritiky za zavření iPhonu externím vývojářům, ale udělal to, aby zajistil stabilitu, zabezpečení a snadné použití. "Nechcete, aby byl váš telefon otevřenou platformou," vysvětlil Jobs Newsweeku. "Potřebuješ, aby fungoval, když potřebuješ, aby fungoval." Cingular [nyní AT&T] nechce vidět, jak jejich síť na západním pobřeží klesá, protože se nějaká aplikace pokazila. “[vi]
Zatímco Jobs zveličuje, že jedna neukázněná aplikace zničí mobilní síť, určitě může zničit jeden telefon. Podívejte se, co přístup otevřené platformy udělal s počítači se systémem Windows (a ano, v menší míře také s Mac OS X)-je to svět virů, trojských koní a spywaru. Jak se vyhnout? Zavřete iPhone. Jobsova motivace není estetika, ale uživatelská zkušenost. Aby byla zajištěna nejlepší uživatelská zkušenost, bude přístup uživatelů, softwaru, hardwaru a služeb úzce integrován. Zatímco někteří to považují za zablokování, pro Jobse je to rozdíl mezi potěšením z iPhonu a bolestí matoucího mobilního telefonu mimo značku. Vezmu si iPhone. Protože Apple ovládá celý widget, může nabídnout lepší stabilitu, lepší integraci a rychlejší inovace.
Zařízení budou fungovat dobře, pokud jsou navržena tak, aby dobře spolupracovala, a je snazší přidávat nové funkce, pokud jsou všechny části systému vyvíjeny pod jednou střechou. Televizory Samsung se nerozpadají, protože Samsung se stará o software i hardware. TiVo dělá to samé.
Systém Apple/iPhone/iTunes společnosti Apple samozřejmě není dokonalý. Také havaruje, zamrzne a vytře soubory. Integrace aplikací Apple nabízí mnoho výhod, ale znamená to, že Apple je někdy příliš vnitřně zaměřen, když přicházejí lepší služby. Flickr nabízí mnoha lidem lepší prostředí pro nahrávání a sdílení fotografií, ale uživatelé to potřebují stáhněte si doplněk třetí strany, aby bylo používání Flickru stejně snadné jako nahrávání fotografií na web Apple služby. Počítače Mac stále selhávají a periferní zařízení mohou být po připojení nerozpoznána - ale obecně je jejich stabilita a kompatibilita lepší než Windows. Díky Jobsově kontrolní freakery.
Systémový přístup
Jobsova touha ovládat celý widget měla neočekávaný důsledek, který vedl Apple k zásadně novému způsobu vytváření produktů. Místo výroby samostatných počítačů a gadgetů nyní Apple vyrábí celé obchodní systémy.
Poprvé se Jobs na tento systémový přístup podíval v roce 2000 při vývoji iMovie 2. Tato aplikace byla jednou z prvních aplikací pro střih videa pro spotřebitele na trhu. Tento software byl navržen tak, aby lidem umožňoval pořizovat záběry z videokamery a proměnit je v uhlazený kus filmu s úpravami, vyblednutím, zvukovým doprovodem a kredity. S dalšími verzemi mohly být filmy zveřejňovány na webu nebo vypalovány na DVD a sdíleny s babičkou.
Jobs byl ze softwaru nadšený - je milovníkem digitálního videa - ale brzy si uvědomil, že kouzlo iMovie nevykouzlil jen software. Aby software správně fungoval, musel být používán ve spojení s několika dalšími komponentami: rychlé připojení plug-and-play k videokameře; operační systém, který rozpoznal kameru a vytvořil automatické připojení; a sadu základního multimediálního softwaru, který poskytoval video kódy a video efekty v reálném čase (QuickTime). Jobsovi došlo, že v oboru PC nezůstalo mnoho společností, které by měly všechny tyto prvky.
"Uvědomili jsme si, že Apple je k tomu jedinečně vhodný, protože jsme poslední společností v této oblasti, která má všechny komponenty pod jednou střechou," řekl Jobs ve společnosti Macworld v roce 2001. "Myslíme si, že je to jedinečná síla."
Po dodání iMovie obrátil Jobs svou pozornost od digitálního videa k digitální hudbě a vytvořil největší průlom své kariéry - iPod. IPod je jedním z nejlepších příkladů Jobsova nového systémového přístupu. Nejde o samostatný hudební přehrávač, ale o kombinaci gadgetu, počítače, softwaru iTunes a online hudebního obchodu.
"Myslím, že definice." produkt se za ta desetiletí změnilo, “řekl Tony Fadell, senior viceprezident divize iPod, který vedl vývoj hardwaru původního iPodu. "Produktem je nyní hudební obchod iTunes a iTunes a iPod a software, který je součástí iPodu." Mnoho společností ve skutečnosti nemá kontrolu nebo ve skutečnosti nemůže spolupracovat, aby skutečně vytvořilo systém. Jde nám opravdu o systém. “[vii]
V počátcích iPodu mnoho očekávaných společností Apple brzy překonali konkurenti. Tisk neustále nabízel nejnovější „zabijáka iPodu“. Ale dokud nepřišel Microsoft Zune, každé zařízení bylo v podstatě samostatným hráčem. Konkurenti společnosti Apple se soustředili na gadget, nikoli na software a služby, které jej podporovaly.
Bývalý vedoucí hardwaru společnosti Apple, Jon Rubinstein, který dohlížel na vývoj prvních několika generací iPodu, je skeptický, že konkurenti mohou v nejbližší době iPod předjet. Někteří kritici přirovnávali iPod k přehrávači Sony Walkman, který byl nakonec zastíněn levnějšími knock-offy. Rubinstein ale řekl, že je nepravděpodobné, že by iPod postihl stejný osud. "Kopírování iPodu je podstatně obtížnější než Walkman," řekl. "Obsahuje celý ekosystém různých prvků, které se navzájem koordinují: hardware, software a náš hudební obchod iTunes na internetu."[viii]
V dnešní době je většina produktů Apple podobnou kombinací hardwaru, softwaru a online služeb. AppleTV, který propojuje počítače s televizory přes WiFi, je dalším kombinovaným produktem: je to krabice připojená k televizi, software, který se připojuje na jiné počítače v domácnosti - Mac i Windows PC - a software iTunes a úložiště pro nákup a stahování televizních pořadů a filmy. IPhone je telefon, software iTunes, který jej synchronizuje s počítačem, a síťové služby jako Visual Voicemail, které usnadňují kontrolu zpráv.
K síti se připojuje několik aplikací Apple iLife. Fotografický software Apple, iPhoto, může sdílet obrázky přes síť prostřednictvím mechanismu nazývaného „přenos fotografií“ nebo objednávat výtisky nebo fotoknihy online; iMovie má funkci exportu pro odesílání domácích filmů na domovské stránky; Záložní aplikace Apple může ukládat důležitá data online; a jeho software iSync používá síť k synchronizaci informací o kalendáři a kontaktu mezi více počítači. Nic z toho samozřejmě není pro Apple jedinečné, ale jen málo společností přijalo model hardwaru, softwaru a služeb tak komplexně nebo efektivně.
Návrat vertikální integrace
Konkurenti společnosti Apple začínají rozumět přednostem vertikální integrace nebo přístupu celého systému. V srpnu 2006 získala Nokia Loudeye, hudební licenční společnost, která vybudovala několik hudebních obchodů „white label“ pro jiné společnosti. Nokia koupila Loudeye, aby spustila vlastní službu iTunes pro své multimediální telefony a telefony.
V roce 2006 se společnost RealNetworks spojila se společností SanDisk, výrobcem přehrávačů číslo dva ve Spojených státech za společností Apple, za účelem spárování jejich nabídky hardwaru a softwaru à la iPod. Vyloučením prostředníka - Microsoft PlaysForSure - se společnosti místo toho rozhodly pro správu digitálních práv Real Helix, která slibovala přísnější integraci.
Společnost Sony, která má desítky let zkušeností s hardwarem, ale software má jen málo nebo žádný, vytvořil v Kalifornii softwarovou skupinu, která koordinuje vývoj napříč nesourodým gigantem. [CE4] skupiny produktů.
Skupinu řídí Tim Schaaf, bývalý manažer společnosti Apple, který byl pomazán „softwarovým carem“ společnosti Sony. Společnost Schaaf byla pověřena vývojem konzistentní a výrazné softwarové platformy pro mnoho Sony produkty. Pokusí se také podpořit spolupráci mezi různými skupinami produktů, z nichž každá pracuje ve svém „sile“. Ve společnosti Sony existuje historicky došlo k malému křížovému opylování mezi izolovanými skupinami produktů a je zde mnoho opakovaného úsilí, ale málo interoperabilita.
Sir Howard Stringer, první nejaponský generální ředitel společnosti Sony, reorganizoval společnost a zmocnil skupinu pro vývoj softwaru společnosti Schaaf k řešení těchto problémů. "Není pochyb o tom, že iPod byl budíček pro Sony," řekl Sir Howard 60 minut CBS. "A odpověď je, že Steve Jobs je v softwaru chytřejší než my."
Nejvýrazněji Microsoft opustil svůj vlastní systém PlaysForSure ve prospěch Zune, kombinovaného přehrávače, digitálního jukeboxu a internetového obchodu.
Ačkoli se Microsoft zavázal pokračovat v podpoře PlaysForSure, jeho rozhodnutí jít s novým vertikálně integrovaným hudebním systémem Zune bylo jasnou zprávou, že jeho horizontální přístup selhal.
Zune a Xbox
Zune vychází z divize Entertainment & Devices společnosti Microsoft, jedinečného obchodu s hardwarem/softwarem, který technologický novinář Walt Mossberg charakterizoval jako „malé jablko“ uvnitř společnosti Microsoft.[ix] Divizi provozuje Robbie Bach, veterinář společnosti Microsoft, který se prosadil v řadách, a je zodpovědný za hudební přehrávače Zune a herní konzole Xbox. Stejně jako Apple vyvíjí vlastní hardware a software a provozuje internetové obchody a komunitní služby, ke kterým se jeho zařízení připojují. Na jaře 2007 divize představila nový produkt, interaktivní dotykovou desku stolu s názvem Surface.
Divize má v hledáčku Sony a Nintendo, stejně jako Apple, a prosazuje strategii, které říká „propojená zábava“ - „nová a působivé, značkové zábavné zážitky v oblasti hudby, her, videa a mobilní komunikace, “uvádí Microsoft webová stránka.
„Jde o to, že vaše média, ať už jde o hudbu, video, fotografie, hry, cokoli - k nim byste měli mít přístup, ať jste kdekoli jakékoli zařízení, které chcete - počítač, Xbox, Zune, telefon, cokoli, co funguje, a v jakékoli místnosti, kde to funguje, “řekl Bach pro San Francisco Kronika. "Aby to mohl udělat, Microsoft vzal aktiva z celé společnosti a konsolidoval je v této divizi.".. Pracujeme na konkrétních oblastech videa, hudby, her a mobilních zařízení a také se snažíme pracovat na tom, aby se všechny tyto věci spojily souvislým a logickým způsobem. “[X]
Ale aby to fungovalo uceleným a logickým způsobem, musí jedna společnost ovládat všechny komponenty. V technologickém žargonu se tomu říká „vertikální integrace“.
Když Chronicle požádal Bacha, aby porovnal přístupy Applu a Microsoftu ke spotřebitelským zařízením - horizontální versus vertikální integrace - Bach trochu tancoval, než uznal přednosti svých konkurentů přístup. "Na některých trzích," řekl, "se výhody výběru a šíře úspěšně odehrávají. Na druhé straně existují [jiné] trhy a to, co lidé skutečně hledají, je snadné použití vertikálně integrovaného řešení. A to, co Apple na svém iPodu předvedl, je, že vertikálně integrované řešení by mohlo být úspěšné v masové míře. “ Bach připustil, že jeho divize přijímá „vertikálně integrovaný“ model společnosti Apple: kombinuje hardware, software a online služby. "Trh ukázal, že to je to, co spotřebitelé chtějí," řekl.
Co spotřebitelé chtějí
V dnešní době stále více technologických společností nemluví o produktech, ale o „řešeních“ nebo „zkušenostech zákazníků“. Tisk společnosti Microsoft vydání oznamující hudební přehrávač Zune neslo název: „Microsoft dát Zune Experience do rukou spotřebitelů 14. listopadu“ Vydání zdůraznilo nikoli přehrávač, ale bezproblémový zákaznický zážitek, včetně připojení k dalším milovníkům hudby online i mimo něj, prostřednictvím sdílení WiFi Zune schopnosti. Bylo to „komplexní řešení pro propojenou zábavu“, řekl Microsoft.
Společnost pro průzkum trhu Forrester Research zveřejnila v prosinci 2005 dokument: „Prodávejte digitální zážitky, ne produkty.“ Forrester poukázal na to, že spotřebitelé utratí a bohatství na drahých nových hračkách, jako jsou velké televizory s vysokou definicí, ale poté si nekoupí služby nebo obsah, který by je přivedl k životu, jako kabel s vysokou definicí servis. Společnost doporučila: „Aby se tato mezera zacelila, musí digitální odvětví přestat prodávat samostatná zařízení a služby a začněte poskytovat digitální zážitky-produkty a služby integrované end-to-end pod kontrolou jednoho aplikace."[xi] Zní povědomě?
V září 2007 na speciální tiskové akci v San Francisku vyskočil Steve Jobs s velkým úsměvem na pódium a představil iPod touch: první iPod ovládaný na první pohled. Během devadesátiminutové prezentace odhalil hojnost vánočních dobrot, včetně a kompletně přepracovaná řada iPodů a hudební obchod s WiFi, který přichází k tisícům kávy Starbucks obchody.
Průmyslového analytika Tima Bajarina, prezidenta společnosti Creative Strategies, který sleduje technologický průmysl po celá desetiletí a všechno viděl, se jen tak snadno nedostane. Nicméně po Jobsově prezentaci, když stál v uličce a hovořil s novináři, Bajarin nevěřícně kroutil hlavou. Zaškrtávání položek jeden po druhém - nové iPody, hudební obchod WiFi, partnerství Starbucks - poznamenal Bajarin že Apple měl úplnou řadu zabijáckých gadgetů v každém cenovém bodě a komplexní dodávku médií Systém. "Nevím, jak Microsoft a Zune s něčím takovým soutěží," řekl. "Průmyslový design, cenové modely, které nastavují nová pravidla, inovace, WiFi." Teď kroutil energičtěji hlavou. "Není to jen Microsoft." Kdo tam venku má schopnost s tím soutěžit? “
Během třiceti let od založení společnosti Apple zůstal Jobs pozoruhodně konzistentní. Poptávka po dokonalosti, snaha o skvělý design, instinkt pro marketing, důraz na snadné použití a kompatibilita, to vše tu bylo od začátku. Prostě to byli správné instinkty ve špatnou dobu.
V počátcích počítačového průmyslu - v éře sálových počítačů a centralizovaných center pro zpracování dat - byla vertikální integrace názvem této hry. Obři mainframového byznysu, IBM, Honeywell a Burroughs, vyslali armády konzultantů, kteří systémy zkoumali, navrhovali a stavěli. Postavili hardware IBM a nainstalovali software IBM a poté spustili, udržovali a opravovali systémy jménem zákazníka. U technofobních korporací šedesátých a sedmdesátých let fungovala vertikální integrace dostatečně dobře, ale znamenalo to být zablokována do systému jedné společnosti.
Ale pak počítačový průmysl dospěl a rozpadl se. Společnosti se začaly specializovat. Společnosti Intel a National Semiconductor vyráběly čipy, počítače Compaq a HP a software poskytovala společnost Microsoft. Průmysl rostl, což vyvolalo konkurenci, větší výběr a stále klesající ceny. Zákazníci si mohli vybrat a vybrat hardware a software od různých společností. Na hardware od IBM spustili databáze od společnosti Oracle.
Pouze Apple se držel celých widgetů. Apple zůstal poslední - a jedinou - vertikálně integrovanou počítačovou společností. Všichni ostatní vertikální integrátoři, společnosti, které vyráběly vlastní hardware a software - Commodore, Amiga a Olivetti - jsou dávno pryč. Ty, které zůstaly - IBM a HP - změnily své obchodní modely.
V počátcích dávalo ovládání celého widgetu Apple výhodu ve stabilitě a snadném používání, ale to bylo brzy vymazáno úsporami z rozsahu, které přišly s komoditizací PC průmysl. Cena a výkon se staly důležitějšími než integrace a snadné použití a Apple se na konci devadesátých let přiblížil vyhynutí, když se společnost Microsoft stala dominantní.
Průmysl počítačů se ale mění. Otevírá se nová éra, která má potenciál převyšovat velikost a rozsah éry produktivity za posledních třicet let. Jobsova třetí zlatá éra PC - éra digitálního životního stylu - začala. Je charakterizován miniaplikacemi a komunikačními zařízeními po PC: smartphony a video přehrávače, digitální fotoaparáty, set-top boxy a herní konzole připojené k síti.
Učenci jsou posedlí starou bitvou Apple proti Microsoftu o pracoviště. Jobs to ale Microsoftu před deseti lety připustil. "Kořeny společnosti Apple byly stavět počítače pro lidi, ne pro korporace," řekl Time. "Svět nepotřebuje další Dell nebo Compaq."[xii] Jobs se podíval na rozvíjející se trh digitálního životního stylu - a iPod, iPhone a AppleTV jsou zařízení pro digitální zábavu. Na tomto trhu spotřebitelé chtějí zařízení, která jsou dobře navržená a snadno použitelná a fungují v harmonii. V dnešní době se hardwarové společnosti musí dostat k softwaru a naopak.
Vlastnění celého widgetu je důvodem, proč žádná jiná společnost nedokázala postavit zabijáka iPodu. Většina soupeřů se zaměřuje na hardware - gadget - ale tajnou omáčkou je bezproblémová kombinace hardwaru, softwaru a služeb.
Nyní má společnost Microsoft dva produkty s úplnými widgety-Xbox a Zune-a průmysl spotřební elektroniky se intenzivně zabývá softwarem. Jobs zůstal stejný; svět se kolem něj mění. "Páni, jak se časy změnily," napsal Walt Mossberg ve Wall Street Journal. "Nyní, když se počítače, web a spotřební elektronika spojují a rozmazávají, Apple vypadá spíše jako vzor než jako předmět lítosti."[xiii] Věci, na kterých Jobsovi záleží - design, snadné použití, dobrá reklama - jsou přímo na dobrém místě nového počítačového průmyslu.
"Apple je jedinou společností v tomto odvětví, která navrhuje celý widget," řekl Jobs pro Time. "Hardware, software, vztahy s vývojáři, marketing." Ukazuje se, že to je podle mého názoru největší strategická výhoda společnosti Apple. Neměli jsme plán, takže to vypadalo, že to byl ohromný úspěch. Ale s plánem je to hlavní strategická výhoda Applu, pokud věříte, že v tomto odvětví stále existuje prostor pro inovace, což já dělám, protože Apple může inovovat rychleji než kdokoli jiný. “[xiv]
Jobs předběhl dobu o třicet let. Hodnoty, které přinesl na trh raných počítačů - design, marketing, snadné použití - byly nesprávné hodnoty. Růst trhu raných počítačů byl v prodeji korporacím, které oceňovaly cenu nad eleganci a standardizaci před snadností použití. Růstovým trhem je však nyní digitální zábava a domácí spotřebitelé, kteří chtějí digitální zábavu, komunikaci, kreativitu - tři oblasti, které hrají přednost Jobsovi. "Skvělé je, že DNA společnosti Apple se nezměnila," řekl Jobs. "Místo, kde Apple stojí poslední dvě desetiletí, je přesně místem, kde se sbližují trhy s počítačovou technologií a spotřební elektronikou." Není to tedy tak, že bychom museli překročit řeku, abychom šli někam jinam; druhá strana řeky se blíží k nám. “[xv]
Na spotřebitelském trhu jsou design, spolehlivost, jednoduchost, dobrý marketing a elegantní balení klíčovými aktivy. Přichází plný kruh - společnost, která to všechno dělá, má nejlepší pozici pro vedení.
"Zdá se, že k dosažení výrazných změn v našem odvětví je zapotřebí velmi unikátní kombinace technologie, talentu, obchodu a marketingu a štěstí," řekl Steve Jobs v roce 1994 pro Rolling Stone. "Nestávalo se to tak často."
[i] „Steve Jobs, iPhone a otevřené platformy“, Dan Farber, ZDnet.com, Jan. 13, 2007.
[ii] „The Guts of a New Machine“, Rob Walker, New York Times Magazine, Nov. 30, 2003. (http: www.nytimes.com/2003/11/30/ magazine/30IPOD.html)
[iii] "Pokud je tak chytrý.".. Steve Jobs, Apple a limity inovací, “od Carleen Hawn, Fast Company, číslo 78, leden. 2004, s. 68.
[iv] „Mea Culpa“, Andy Hertzfeld, Folklore.org. ( http://www .folklore.org/StoryView.py? project = Macintosh & story = Mea_ Culpa.txt)
[proti] „The Sansa-Rhapsody Connection“, James Kim, CNet Reviews, říjen 5, 2006. ( http://reviews.cnet.com/4520-6450_7-6648758-1.html)
[vi] "Počítač Apple je mrtvý;" Ať žije Apple, “napsal Steven Levy, zpravodajský týden, leden. 10, 2007. ( http://www.newsweek.com/id/52593)
[vii] "Jak to dělá Apple."
[viii] „IPod Chief není nadšený z telefonu iTunes“, Ed Oswald, BetaNews, září. 27, 2005 ( http://www.betanews.com/article/iPod_ Chief_Not_Excited_About_iTunes_Phone/1127851994? Do = answer & answer_to = 91676))
[ix] „Hardware a software - čáry se rozmazávají“, Walt Mossberg, All Things Digital, 30. dubna 2007. ( http://mossblog.allthingsd .com/20070430/hardware-software-úspěch/)
[X] "Vstup do hry v Microsoftu." Úkolem Robbieho Bacha je vytvořit profil divize zábavy softwarového giganta, “napsali Dan Fost a Ryan Kim, San Francisco Chronicle, 28. května 2007. ( http://www .sfgate.com/cgi-bin/article.cgi? f =/c/a/2007/05/28/MICROSOFT .TMP)
[xi] "Prodávejte digitální zážitky, ne produkty." Butiky s řešeními pomohou spotřebitelům nakupovat digitální zážitky, “napsal Ted Schadler, Forrester Research, prosinec. 20, 2005. ( http://www.forrester.com/Research/ Dokument/Výňatek/0,7211,38277,00.html)
[xii] “Steve Jobs ve 44.”
[xiii] “Hardware a software.”
[xiv] “Steve Jobs ve 44.”
[xv] “Jak velký může Apple získat?