Ви коли -небудь замислювалися про те, що це було за кулісами знаменитої рекламної кампанії Apple «Думай по -іншому»? Реклама 1997 року в основному приписується Стіву Джобсу в біографії Уолтера Айзексона, але є ще багато іншого про те, як все це відбулося.
Рекламний керівник, який допоміг створити кампанію, має взято до Forbes, щоб встановити рекорді правда в тому, що Стів Джобс спочатку ненавидів саме ту рекламу, яка повернула Apple з межі знищення.
Роб Сілтанен описує день, коли він зі своїм творчим партнером зустрівся зі Стівом Джобсом, щоб обговорити роботу над новою кампанією для Apple:
Джобс увійшов у конференц-зал у своїй фірмовій чорній макеті водолазці, шортах і парі шльопанців. Але, хоча він виглядав невимушено, він був усьому діловим.
Привітання та введення були дуже короткими, а часу на згадки про дні слави витрачалося нульово коли Лі та стара гвардія в Чіаті допомогли Джобсу створити одну з найбільш вражаючих реклам час. Джобс в основному сказав: «Радий вас бачити. Спасибі за увагу. Тепер приступаємо до справи ». Потім він сказав, що Apple "геморагічно", і компанія перебуває у гіршій формі, ніж він собі уявляв. Він сказав: «У нас є гідний продукт, але нам потрібно все зрозуміти. Я виставляю рекламу на перевірку, і я зустрічаюся з кількома агентствами, щоб дізнатися, хто це "отримує". Я вже спілкувався з кількома агентства, які здаються досить хорошими, і вам пропонується представити рахунок, якщо вам це цікаво ". У цей момент я подумав: ну, це не так плановий.
Дивно, але Стів Джобс ніколи не передбачав телевізійної кампанії. Він вважав, що будь -який наступний рекламний поштовх, який Apple зробить, має бути переважно для друку.
Він сказав: "Я не думаю про телевізійну рекламу, лише про друковану рекламу в комп’ютерних журналах, поки ми не розберемося". На цей момент Клоу залишався його крутим, стриманим, а я виявив, що Джобс набагато більш начальницький і зарозумілий, ніж я уявив. У мене склалося враження, що він відчув, що ми просто ще одна компанія, якій пощастило бути в його присутності. Я також зовсім не погодився з його ігровим планом. Я додав і сказав йому: «Половина світу думає, що Apple помре. Кілька друкованих оголошень у комп’ютерних журналах нічого не дадуть вам. Вам потрібно показати світові, що Apple сильна, як лев. Біля водяного кулера ніхто не стоїть і не говорить про друковану рекламу. Вам потрібно зробити щось більше і сміливіше. Вам потрібно займатися телебаченням та іншими справами, які дадуть вам справжній імпульс ». Далі я сказав, що будь -яке агентство може говорити про це. Вам потрібно побачити реальні творчі втілення, щоб по -справжньому судити про силу ідеї.
Після того, як Сілтанен запропонував оригінальну ідею для реклами «Думай по -іншому», Джобс вагався, оскільки вважав, що це посилить сприйняття громадськістю його величезного его. Врешті-решт він дав дозвіл на створення кампанії, і команда Сільтанен приступила до роботи.
Джобс був тихим під час пітчу, але він, здавалося, весь час був заінтригований, і тепер йому настав час поговорити. Він озирнувся кімнатою, наповненою білбордами «Думай по -іншому» і сказав: «Це чудово, це дійсно чудово... але я не можу цього зробити. Люди вже думають, що я егоїст, і розміщення логотипу Apple там із усіма цими геніями змусить мене завадити пресі ». У кімнаті була ціла тиша. Кампанія “Думай по -іншому” була єдиною кампанією, яку ми мали у своїй сумці трюків, і я напевно думав, що ми тост. Після цього Стів зробив паузу, озирнувся кімнатою і вголос, але майже ніби сам собі сказав: «Що я роблю? Закрути це. Це правильна річ. Це чудово. Поговоримо завтра ». За лічені секунди, прямо на наших очах, він зробив повне обличчя.
Після показу тоді завершеної реклами Джобс ненавидів її.
Ми з Лі полетіли до Купертіно, щоб особисто зіграти до Джобса. У кімнаті було лише ми втрьох. Ми один раз зіграли на цьому місці, і коли він закінчився, Джобс сказав: «Це відстой! Я це ненавиджу! Це лайно рекламного агентства! Я думав, що ти збираєшся написати щось на зразок «Товариства мертвих поетів!» Це лайно! »
В кінцевому підсумку Сілтанен залучила Кена Сегалла (який раніше працював з Джобсом), щоб зробити деякі останні штрихи на телебаченні та створити привабливе газетне оголошення. Ви можете почитати наш ексклюзивне інтерв'ю з Segall з 2009 року для детальнішого ознайомлення з його участю у кампанії.
Незважаючи на первісне несхвалення Джобса, оголошення розпочалося. Він все ще вважається однією з чудових рекламних кампаній усіх часів.
