Менш ніж десять років тому компанія Greenpeace виділила Apple як одну з найменш екологічно чистих технологічних компаній на планеті.
З тих пір Apple перевернула новий лист, прийнявши екологію як щось настільки центральне для компанії, як останній iPhone.
Наскільки важливо стало очевидним кілька місяців тому, коли під час звичайного дзвінка щодо заробітку Кук розповів про свою мрію про Apple як про «Сила добра у світі поза нашою продукцією». Нещодавні глобальні святкування Дня Землі вперше за майже десятиліття означають, що його мрія ближче до втілення в реальність.
Так що ж конкретно змінилося?
«Коли я працював в Apple з 1999 по 2005 рік, питання сталого розвитку були майже задуманими, - каже Авраам Фараг, колишній старший інженер -механік із дизайну продукції в Apple. Фараг описує підхід Apple до того, щоб бути екологічно чистим на той час, як "підказку".
За часів Стіва Джобса відмова Apple прийняти сталий розвиток зводилася до двох основних факторів: вартості та дизайну. Наприклад, підприємства з переробки вторинної сировини хотіли, щоб компоненти вагою понад 25 грамів були позначені спеціальним кодом, щоб їх можна було належним чином переробити. "Але знаки не були гарними, тому Apple не поставила б їх", - каже Фараг. «Стійкість [організації] хоче, щоб різні матеріали були приєднані до методу, який пізніше можна було відокремити для переробки. Ні в якому разі ми не можемо змінити дизайн для цього. Чистий вигляд перевершив будь -які можливі міркування щодо сталості ».
З 16 згадок слова «довкілля», які зустрічаються в біографії Стіва Джобса Уолтера Айзексона за 2011 рік, всі, крім одного, мають відношення до навколишнього середовища (читай: настрій та корпоративний дух) всередині технологій компаній. Джобс був людиною, яка хотіла формувати середовище, а не формуватися навколишнім середовищем.
Те ж саме стосується появи інших слів, таких як «стійкість», «зелений» та інших модних слів, які, ймовірно, будуть знову і знову з’являтися в біографії Тіма Кука, коли вона буде написана. Єдине згадування слова "переробка" - у контексті прикрості: літак, який пролетів над головою під час знаменитого Джобса Адреса початку роботи у Стенфорді, розмахуючи банером із написом «Переробляйте всі електронні відходи» та погрожуючи відволікати слухачів.
Екологічні сутички Apple досягли свого найнижчого рівня в 2005 році, коли компанія вступила в суперечку з Greenpeace International. Грінпіс зачепив Apple за використання токсичних хімічних речовин у виробничому процесі, а також за відсутність програми утилізації. Джобс спочатку відстоював екологічні зусилля Apple, особливо в порівнянні з конкурентами, але незабаром погодився, що необхідно внести зміни. З середини 2006 року Apple почала поступово відмовлятися від ЕЛТ та замінювати їх на РК-монітори, які відповідали вимогам Обмеження Європейським Союзом небезпечних речовин в електроніці за роки до закінчення терміну дії ЄС відповідності.
Apple додатково зосередилася на зниженні вимог до енергії багатьох своїх продуктів загалом, які отримали високі рейтинги Energy Star, а також золоті рейтинги електронного продукту Інструмент оцінки навколишнього середовища (EPEAT), який намагається виміряти вплив продуктів на довкілля протягом їхнього терміну служби - з урахуванням використання енергії, вторинної переробки та виробництва процесу. Продукти також були перероблені з урахуванням переробки - це сприймається таким вибором, як рішення про перехід з пластику на алюміній для Mac.
Хоча Джобс отримав левову частку кредиту, за лаштунками двох рушійних сил, що стоять за «екологізацією» Apple, були Тім Кук і Джоні Айв. Оскільки обидві компанії почали отримувати більшу владу в компанії, фокус Apple на сталості зростав.
Ключовим у тому, що Кук і Айв були прихильниками сталості, було їх розміщення в Apple. Оскільки обидва мали значну операційну автономію, їм вдалося зробити те, чого не могли зробити попередники з подібними ідеями. Наприклад, коли Абрагам Фараг працював в Apple, він згадує, як компанія найняла колишнього колегу, з яким він працював в IDEO. Вона отримала посаду менеджера програми Групи екологічних технологій та стратегій у рамках НДДКР; відповідальність за відстеження екологічних атрибутів для всіх нових апаратних проектів.
Однак була лише одна проблема: вона була єдиною, хто робив це на той час.
«Уявіть, що з усім, що робила Apple, у них [тільки] була одна людина, яка дивилася на вплив навколишнього середовища, - каже Фараг. «[Просто немає], щоб одна людина не могла мати значного впливу без дуже сильної підтримки зверху вниз, чого вона не отримала. Вона, безумовно, намагалася, але це було неможливим завданням ».
Apple прийняла для своїх центрів обробки даних альтернативні джерела енергії, такі як сонячна та гідроелектростанція.
Оскільки Кук і Айв зараз є двома найвпливовішими людьми в Apple, концентрація на екологічних факторах набула популярності. У травні 2013 року Кук оголосив, що Apple найняла колишнього адміністратора Агентства з охорони навколишнього природного середовища Лізу Джексон для виконання обов’язків свого головного екологічного радника.
«Apple показала, як інновації можуть стимулювати реальний прогрес, видаляючи токсини зі своїх продуктів, включаючи у свої дані поновлювані джерела енергії центральних планів і постійно підвищувати планку енергоефективності в електронній промисловості ", - сказала Джексон приєднався. "Я з нетерпінням чекаю допомоги у підтримці та просуванні цих зусиль, а також у майбутньому провідних нових, спрямованих на охорону навколишнього середовища".
Нові звіти, що надходять від Apple, продовжують підкреслювати прорив екологічних продуктів компанії - з Mac Pro, який використовує менше половини допустимої межі енергії, щоб зосередитися на навколишньому середовищі в останніх версіях Apple Звіт про хід відповідальності постачальника.
Кук також розібрав останні останні основні моменти, що стоять перед «зеленими» повноваженнями Apple: його центрів обробки даних, які бачили, що Apple посіла останнє місце серед різних технологічних компаній у Грінпіс 2011 року звіт. Перейти вперед лише на кілька років, і Apple прийняла альтернативне джерело енергії, наприклад сонячна енергія та гідроелектрична сила для своїх центрів обробки даних, як частина його обіцянки використовувати 100% відновлювану енергію для живлення всіх своїх об'єктів.
Подібні настрої стоять за рішенням мати штаб -квартиру "космічного корабля" в Купертіно на суму 5,5 млрд доларів 70% його потужності забезпечується на місці фотоелектричними батареями та паливними елементами, а залишок енергії покривається стабільними «зеленими джерелами» в Каліфорнії.
Фото: Apple
"Це ініціатива Тіма Кука", - каже колишній генеральний директор Apple Джон Скаллі Культ Mac про прагнення Apple до просування сталого розвитку як до однієї зі своїх основних цілей. Хоча Скаллі зазначає, що Джобс був відповідальним за величезну кількість новаторських інновацій, він добре знає, що саме Кук керував обіймами Apple щодо сталості.
«Це ініціатива Тіма Кука, - каже колишній генеральний директор Apple Джон Скаллі.
Зелений напрямок компанії може виглядати як маркетинговий трюк. Зрештою, це навряд чи сфера, до якої Apple приходить рано.
Але Тім Кук сильно переживає це. Крутий і зібраний генеральний директор, який не мав репутації Джобса в істериках, Кук дуже часто втрачав нерви публічно, перебуваючи за кермом Apple. Одна з таких випадків трапилася в березні цього року, коли його підштовхнув консервативний аналітичний центр Національний центр досліджень державної політики розкрити вартість програм сталого розвитку Apple.
Стверджуючи, що етичні рішення іноді перевершують фінансові, Кук відреагував, що він не "враховує криваву рентабельність інвестицій" (рентабельність інвестицій), коли справа стосується сприяння сталості. "Якщо ви хочете, щоб я робив речі лише з міркувань рентабельності інвестицій, вам слід вийти з цього фонду", - сказав він.
Кук часто здавався занадто схожим на людину, що видає себе за Стіва Джобса під час його роботи на посаді генерального директора: кажучи, що речі, які Стів міг би сказати, але без харизми Джобса і здатності спотворювати реальність за допомогою свого хлопчика -винахідника проголошення.
Коли Кук розповів про недавню рекламну рекламу Дня Землі від Apple, виявилося, що Кук розповідає про тему, якою він захоплювався, і ви не могли собі уявити, що вийде з вуст Джобса.
У той же час реклама - і загальне бачення Apple - працює, тому що це має повний сенс, враховуючи дух компанії. Останнім часом Apple, можливо, прийняла екологію, але її ідентичність багато в чому завдячує таким організаціям, як Каталог всієї Землі -журнал про хіпі-технології Джобс, згаданий під час його звернення до Стенфорда. Фраза «Залишайтеся голодними, залишайтесь дурними» походить від засновника цього журналу, Бренд Стюарт, який все життя підтримував зв’язок з Джобсом.
Бачення бренду 1960-х років полягало в поєднанні особистої технології з типом мислення, спрямованого проти природи, поширеним у колах контркультури. Джобс взяв багато ідей Каталога всієї Землі, але замість того, щоб використати їх для позначення буквальної екосистеми, він використав їх як метафори про технологічну екосистему, на якій працює Apple сьогодні - де продажі в App Store, стимулюють продажі iPhone, які стимулюють продажі iPad, і так далі.
Бачення Тіма Кука щодо Apple як зеленої компанії повертає Apple у відповідність з цією ідеологією - мінус метафора.
У той час, коли нові звіти про прибутки, що надходять з Apple, знову розкриваються як негативи деяких аналітиків (незважаючи на рекордний квартал), і Світ все ще чекає наступного прориву в інноваціях Apple, Кук, можливо, дав нам це з переосмисленим підходом Apple до сталість.
Його віра в Apple як "екологічну силу навколишнього середовища" більше говорить про те, що людина розвиває те, що Apple розшифровується як компанія - замість того, щоб продовжувати панувати над "імперією з привидами" Юкарі Іватані Кейн описав Apple як у своїй останній книзі.
Можливо, це не iWatch, але, можливо, це в кінцевому підсумку виявиться тривалою спадщиною Тіма Кука в Apple.
Ей, ніколи не буває погано, коли Apple має вказати як він справді «думає інакше» у порівнянні з такими конкурентами, як Samsung.
