Більшість грошей Apple надходить від нещодавно винайдених гаджетів. Більше двох третин доходу Apple надходить від продуктів, яких навіть не існувало п’ять років тому (iPhone та iPad). А 78% доходу Apple - це продукти, які неможливо уявити всього десять років тому (додайте iPod та iTunes).
Це означає, що для того, щоб залишатися на тій самій кривій зростання в поточному десятилітті, Apple доведеться винайти такі категорії продуктів, якими були нові iPod, iPhone та iPad, чи не так?
Неправильно.
Нові продукти були частиною вбивчої стратегії, яку Apple запропонувала в 1997 році. Apple буде домінувати в майбутньому, дотримуючись стратегії, а не намагаючись винайти більше категорій продуктів.
Apple двічі цього тижня стала найціннішою компанією у світі, коротко торгуючи місцями з Exxon Mobil. Але Apple та Exxon навіть не в одній лізі з точки зору прохолоди, величі чи будь -якої іншої привабливості, яку ви хочете кинути на це. Одна компанія продає горючу бруду, висмоктану з землі, щоб перетворити її на забруднення повітря, а інша робить MacBook Air, найдосконалішим комп’ютером кожного типу.
Раніше Apple була великою невдахою. Я маю на увазі це буквально. Приблизно 14 років тому Apple рік за роком втрачала гроші. Загальноприйнятою мудрістю було те, що дні слави минули.
Війни за ПК закінчилися. Microsoft виграла. Спроби винайти нові платформи, особливо платформу Ньютона, зазнали невдачі. Компанія опинилася в марині. Якби він намагався бути унікальним, він залишався б скорочуваною, незначною компанією на узбіччі. Якби він був розпроданий і намагався бути більш традиційним, його знищили б більш ефективні традиційні конкуренти.
Apple не тільки програла, здавалося, що неможливо виграти. Це був пережиток 80 -х років, незначна виноска в історії обчислювальної техніки.
Найнижчий момент в історії компанії припав на 1997 рік. У розпачі Apple створила нове партнерство з Microsoft, в яке ця компанія інвестувала 150 мільйонів доларів в Apple в обмін на обіцянку Apple запропонувати Internet Explorer як браузер за замовчуванням на Mac та ін обіцянки. Apple потребувала грошей. І партнерство.
У 1997 році Apple опустилася настільки низько, що вони були готові спробувати що завгодно. Тож із відчаю вони просунули Стіва Джобса з «радника» до «тимчасового генерального директора».
Джобс, який більше не був просто візуальною гарматою, став майстерним лідером. Весь досвід вигнання з власної компанії та створення нової компанії з нуля навчив Джобса бути повним візуальним диктатором, яким він народився.
Джобс наповнив раду лоялістами, безцеремонно видалив цілі лінії продуктів і реструктуризував компанію навколо захоплюючого нового довгострокового бачення.
Нове бачення полягало в тому, щоб перетворити Apple з комп’ютерної компанії на компанію з виробництва контент -приладів. Ні, компанія з виробництва вмісту. Жодна інша компанія не мала або не має такої стратегії.
Apple чітко розробила цю стратегію в 1997 році. Саме тоді "Думай по -іншому»Розпочато рекламну кампанію. Ця кампанія порушила всі правила позиціонування обчислювальних продуктів. Замість того, щоб "купити це, це швидше, дешевше, працює більше програмного забезпечення", крок був таким: "прагніть до геніальності, ми дамо вам інструменти для створення".
Тож якщо Microsoft бачить себе компанією, що виробляє програмне забезпечення, Dell - компанією, що виробляє апаратне забезпечення, Google - компанією, яка продає рекламу та компанію HP, яка надає бізнес-рішення під ключ, Apple буде одержима над вмістом-великими продуктами для створення це; всі продукти для його споживання.
Звичайно, продукти Apple-це багатоцільові пристрої, корисні для спілкування, бізнесу, сплати податків та інших цілей. Але створення та споживання контенту буде фокусом лазерного променя компанії та центральним елементом «Матері всіх переможних стратегій».
Очевидно, Apple помітила в 1997 році, що майже всі способи, якими люди споживають контент, були безглуздими. Важко.
Люди платили за музику від 12 до 18 доларів за компакт -диск, а потім носили з собою величезні програвачі компакт -дисків для прослуховування. Телебачення завжди було жахливим. Послуги кабельного телебачення були (і є) незграбними, неінтуїтивними та дорогими. Автомагнітола ніколи не мала нічого хорошого. Книги та журнали були дорогими та марнотратними.
Apple могла побачити, що нові цифрові технології в поєднанні з Інтернетом можуть виправити те, що було порушено у споживанні вмісту. Але Apple також могла побачити, що різні галузі контенту боротимуться, щоб запобігти необхідним змінам.
Люди говорять про iPod, iPhone та iPad як про нові гаджети, винайдені компанією Apple, які досягли успіху через те, що вони були привабливими пристроями побутової електроніки. Але ви дійсно не можете зрозуміти, чому всі вони були настільки неймовірно успішними, якщо не розглядати їх у контексті стратегії змісту.
У той час як конкуренти Apple були зосереджені на побудові пристроїв, Apple була зосереджена на зміні способу взаємодії людей з людською культурою. IPod був створений для використання цифрових носіїв та Інтернету, щоб виправити неполадки в аудіовмісті. Так само з iPhone, iPad та Apple TV.
Темою всіх нових продуктів Apple за останнє десятиліття було використання цифрових технологій разом з Інтернетом, щоб виправити неполадки в тому, як люди споживають контент. І так само з Mac та MacBooks - Apple покращила ці продукти, виправивши те, що було порушено як у споживанні, так і у створенні вмісту.
Ось чому Apple закінчила створення цілих нових платформ. У найближчому десятилітті не буде нічого подібного за новинками для iPod, iPhone та iPad.
Повна лінія Apple дозволяє компанії виправити неполадки у всіх основних способах споживання та створення вмісту людьми.
Я вірю, що Apple колись запропонує телевізор. Але вони не можуть стверджувати, що винайшли телевізор. Це не нова платформа гаджетів так само, як, скажімо, iPad. Кращий телевізор - це не те ж саме, що винаходити телевізор.
Важливим моментом є те, що Apple абсолютно не потрібно продовжувати входити в абсолютно нові підприємства, як це було з iPod, iPhone та iPad, щоб продовжувати зростати та домінувати.
IPod, iPhone та iPad не заробили Apple мільярдів, тому що це були нові високоякісні гаджети. Вони були такими, але вони дозволили компанії покращити споживання вмісту в місцях, де люди все одно споживатимуть контент.
Apple має лише продовжувати вдосконалювати платформи, які вже пропонує. Наприклад, Apple продовжить додавати зручність дотику до Mac. У найближчі п’ять років шукайте комп’ютери iMac та повноекранні MacBook (де клавіатура-це екран). Так, Apple продовжить блискучі інновації. Але ці нововведення будуть удосконаленням існуючих ліній, а не створенням абсолютно нових ліній, представлених iPod, iPhone та iPad.
Постійне зростання Apple відбудеться за рахунок зростання частки ринку, нових ринків та нових моделей доходу. Платформа iOS, по суті, є ймовірною моделлю для всього майбутнього бізнесу.
На платформі iOS Apple заробляє на продажах вбудованого апаратного/програмного забезпечення. Тоді потрібно значне скорочення всіх продажів сторонніх додатків. Потім потрібно вирізати весь вміст, завантажений на пристрій. Це заробляє на продажу реклами, яка буде відображатися на пристрої. Це дасть дохід від ліцензування відчайдушним конкурентам, які копіюють пристрій.
Apple продовжить збільшувати доходи, повніше розгорнувши цю модель на настільних та портативних пристроях, а також на телебаченні.
І Apple із задоволенням залишить присадибні підприємства з низьким рівнем доходу та високим рівнем обслуговування... я маю на увазі конкурентів. Постачальники клонів ПК, китайські виробники планшетів, корейські виробники мобільних телефонів-Apple дозволить їм кидатися один на одного для продажу обладнання з нульовою маржею.
Apple є найуспішнішою компанією у світі, тому що Apple має найкращу бізнес -стратегію, коли -небудь розроблену: Виправте те, що порушується у створенні та споживанні вмісту.
Apple винайшла три радикально нові платформи гаджетів за одне десятиліття. Але ці винаходи були лише засобом досягнення мети. Ці винаходи включили Apple у всі основні способи споживання людьми вмісту.
Тепер, коли Apple має лінійки продуктів, які пропонують найкращий досвід для створення та споживання вмісту, як на столі, так і в дорозі, додаткові лінії продуктів додавати не потрібно.
Винайдення цілих нових категорій гаджетів на цьому етапі означало б, що Apple більше намагається для менших ринків, для окраїн, для периферії.
І це те, чого Apple не робила з 1997 року.
