Apple'ın satış başarısının sırrı

alıntı Cupertino'dan Canlı: Apple Dünyanın En İyi Satış Makinesini Oluşturmak İçin Sözcükleri, Müziği ve Performansı Nasıl Kullandı? Michael Hageloh ve Tim Vandehey tarafından.

Giriş: Bir zamanlar cihazlar neydi şimdi alışkanlıklar

Bu kitabı yazmaya başladığımda hedeflerimden biri elli milyon insanı bir cümlede aşağılayıp aşağılayamayacağımı görmekti. İşte gidiyor. Yıllar önce, New York City'den aforoz edilmeden ve Teksas'ta oturmadan önce (o kadar geri bir eyalet ki kasabamızda biri bir keresinde karıma ve bana şunu sordu: Yahudi olmak Katolik olmak gibiydi), Florida'da yaşadım, dengesizlere o kadar çekici geldi ki, "Florida Challenge"ı (google "Florida" yı aradığınızda) aldığımda adam” ve doğum gününüz ne tür manşetlerin çıktığını görmek için) 24 Nisan için ilk sonuç şöyleydi: “Florida adamı zehirli yılanı öper ve hemen ısırılır. dudaklar."

Görev tamamlandı. Şimdi, devam edelim.

Bu yayın şunları içerir: bağlı kuruluş bağlantıları. Mac kültü öğeleri satın almak için bağlantılarımızı kullandığınızda bir komisyon kazanabilirsiniz.

Meme State'de yaşarken bir konferansa katılmak için Orlando'ya gittim ve oradayken Daniel Smith adında bir kitap yazmış olan Daniel Smith adlı bir adamın konuşmasını bozmaya çalıştım. Steve Jobs Gibi Düşünmek. Güvenlik sıkıydı ve bir maymun ve biraz mayonez hakkında hikayelerimle kendimi büyüleyemezdim. Ama oda tıklım tıklımdı. Bu adam kimdi ve Jobs hakkında masaya hangi içgörüleri getirebilirdi?

Pekala, rahatsız etmemeliydim. Biraz araştırma yaptım ve Bay Smith'in “Nasıl Düşünülür” teması üzerine ondan fazla kitap yazdığı ortaya çıktı. Bill Gates'ten Leonardo da Vinci'ye kadar uzanan ikonlar hakkında - tanıştığından daha fazla karşılaşmadığı belli olan insanlar hakkında Steve. Ana niteliği, bir Apple olması gibi görünüyordu. müşteri sekiz yıldır. Bu mantığa dayanarak, hem dahiliye pratiği yapmak hem de bir Yahudi şarküteri işletmek için nitelikliyim. Öyleyse, kolesterolünüzü düşürmek için ilaç ve ardından onu yükseltmek için bir yemek alabileceğiniz Michael Hageloh'un Temel Bakım ve Pastırma bölümüne gelin!

Steve Jobs efsanesi ve Apple markası

Yine de o oditoryum ve duvardan duvara katılımcıları vardı. Steve Jobs efsanesinin ve Apple markasının gücü budur. O zamandan beri "Farklı Düşün"Dünya, Apple'ın bunu nasıl yaptığını öğrenmek için can attı. Gizli sos neydi? Apple, Mac Kültü'nü nasıl yarattı ve dünyanın ilk trilyon dolarlık şirketi oldu? O zaman her girişimcinin, tasarımcının ve müstakbel CEO'nun cevabını istediği bir soru var:

Nasıl daha çok Steve Jobs gibi olabilirim?

Yapamazsın. Üzgünüm. Sadece bir Steve vardı. Nasıl bilebilirim? Çünkü 1988'den 2010'a kadar Apple için çalıştım ve çıkışımı kısa bir süre önce yaptım. Steve kendi çıkışını yaptı pankreas kanseri nedeniyle. Steve'in en çok övülen müşterisi ile çalıştım: eğitimciler. O ve Woz birlikte parke taşları döşerken ben garajda değildim. elma ben 1976'da, yani her şeyi görmedim ama gördüm hemen hemen her şey:

• Kim olduğumuzu unuttuğumuz ve herkesin bizim olmamız gerektiğini düşündüğü kişi olmaya çalıştığımız hüzünlü “bej kutu” günleri;
• Genel CEO'ların Yürüyüşü;
• Neredeyse ezeli rakibi Microsoft'a satılacağımız şirketin ölümünün eşiğine gelmesi;
• 1997'den sonra heyecan verici geri dönüşümüz Steve lider rolüne yeniden başladı;
• Muhteşem yeniden doğuş - önderliğinde ipod ve iTunes — bu, bir gün Apple'ı dünyanın en değerli şirketi yapacaktı.

Ben tasarımcı mıyım? Mühendis? Steve'in sağ kolundan biri mi? Hayır. Yine, sizi hayal kırıklığına uğrattığım için üzgünüm. Ben o kadar ilginç değilim. Apple'daki zamanımın çoğunda, şirketin karanlık yıllarda hayatta kalmasını sağlayan iş kolu olan Yüksek Öğrenim satışlarının bir parçasıydım. Günlerimi ülkenin dört bir yanındaki kolejleri ve üniversiteleri arayarak, bölümlerini müzikten ikna etmeye çalışarak geçirdim. fiziğe, atletizme, işletme kolejlerine - Apple ürünlerinin öğrencilerini yirmi birinci sınıfa götüreceğini Yüzyıl. Ve sanırım doğru bir şey yaptım çünkü şansımı Adobe ve bir avuç startup ile denemek için oyuncak bebeklerimi toplamadan önce 1 milyar dolardan fazla anlaşma yaptım.

Bir saniye bekle, geri dön. Apple'ın kurumsal düzeyde satış görevlileri (aka hesap yöneticileri) var mı? Ürünleri bir nevi … kendilerini satmıyor mu?

Evet öyle. Ama böyle düşündüğün için seni suçlamıyorum. Ne de olsa CEO Gil Amelio'nun şirketin satın alınmasına veya iflasına haftalar kala 1997'deki yıllık satış toplantımızda bize söylediği buydu. Yoldan çekil, dedi. Bu şeyler kendini satıyor.” Bunun moralimiz için ne kadar züppe olduğunu tahmin edebilirsiniz. Ayrıca çok yanlış.

Hayır, Apple ürünleri kendilerini satmaz

Satış işindeyseniz veya satışlarla ilgili herhangi bir şey biliyorsanız, ne kadar harika olursa olsun hiçbir ürünün kendini satmadığını bilirsiniz. İkincisi, iPhone gibi parlak ve dünyayı değiştiren ürünler bile ters rüzgarlarla karşı karşıya. Yerleşik sistemler, fiyat noktaları ve satış kanalları gibi şeylerle ilgili endişeler ve gerçekten yeni ve farklı ürünlerin bazı insanları korkuttuğu gerçeği var. Ürünler kendilerini satmazlar. Satış görevlileri bunu yapar.

Yine de Apple'daki görev süremin ilk kısmı zordu. Yaratıcı heyecanımız Steve ile birlikte gitti ve Mac'ler zorlu bir satıştı. "Kimse IBM'i satın aldığı için kovulmaz," diyordu geleneksel bilgelik. 90'ların çoğunda yaşam desteğindeydik. Pazartesileri bir işim olup olmayacağını merak ederek birçok Cuma eve gittim. Ama bölgemde asla işten atılmayan tek kişi bendim ve bunun nedeni kutuları itmememdi. Önce kendimi, sonra Apple'ı ve üçüncü olarak ürünü sattım. Satışın en gerçek versiyonunu uyguladım: güvene dayalı ilişkiler kurmak ve birbiri ardına rekor kıran anlaşmalara yol açan yaratıcı anları bulmak.

Ama bunların hepsini daha önce duydunuz. İlişki kurma ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) hakkında satış kitapları okudunuz. Sizi sıkarak komaya sokan seminerlerde tüm sistemler hakkında eğitim aldınız. İyi ki bu şeyler hakkında konuşmak için burada değilim. Şimdiye kadar kimsenin herkese açık olarak paylaşmadığı satış hikayesini paylaşmak için buradayım - size en ikonik, Tüketici ürünleri tarihinde takıntılı bir marka ve her satış profesyonelinin bilmek istediği soruyu yanıtlayın: “Nasıl oldu? Elma yapar mı?"

Apple'ın satış başarısının sırrı

Tek kelimeyle öyleydi müzik. O günlerde Cupertino, California'daki One Infinite Loop'ta çalışan neredeyse herkesin DNA'sında müzikalite vardı. 80'lerde ve 90'ların sonunda ve 2000'lerde müzik Apple'ın kültürünü kapladı. Şirketi uçurumun eşiğinden döndürenin iPod ve iTunes olmasının bir tesadüf olduğunu mu düşündünüz? Çalışanlarımız müzisyenler, sanatçılar, besteciler, yapımcılar, yaratıcı isyancılar ve eğlendiricilerdi. Gazeteci Umair Haque için blog yazan bir neden bu. Harvard İşletme İncelemesi, yazdı, “Apple bir şirkete daha az benziyor. Daha çok bir grup gibi. Sevdiği şeyler yapar. Ne düşündüğün umrunda değil. Ne sen, ne eleştirmen, ne sen, ne rakip, ne analist, ne de sen, sadık Apple hayranı. Birimiz bile değiliz. Yaptığı şeyin kendi standartlarına göre iyi olup olmadığına bakar - sevecek kadar iyi."

Bu doğru ve aynı müzik sevgisi ve tutkusu tasarım ve mühendislikte bitmedi. Satışlarda bize yansıdı. Çünkü satış, işin diğer bölümlerinden daha çok canlı performans sergilemek gibidir. Gerçek zamanlı olarak sadece siz ve izleyiciler, bir bağlantı kurmaya ve bir yolculuğa size katılmaları için onlara ilham vermeye çalışıyorsunuz. Odayı okuyorsunuz, doğaçlama yapıyor ve ağ olmadan çalışıyorsunuz ve performansa gerçek ateş ve neşe getirebildiğinizde, elinizden gelenin en iyisini yapıyorsunuz. İşte o zaman satmayı seversiniz ve müşteri de sizi hemen sever.

Steve Jobs kısmen şair, kısmen baş şarkıcıydı; Kısmen diktatör yapımcı kabinden emirler yağdırıyor. Orkestra şefi gibi odanın önündeyken elimizden gelenin en iyisini yapıyorduk ve şirketten ayrılırken müziği de beraberinde götürdü. 1985-1997 yılları arasında Apple, asansör müziğiydi, Otomatik Ayar, kolay dinleme — mülayim ve zararsız. Bu neredeyse şirketi öldürüyordu.

Steve geri döndüğünde, uyuyan müzikalitemizi ve onunla birlikte şirketimizi anında canlandırdı. Bu, "Farklı Düşün"ü iMac, iPod, iPhone ve iPad'i yalnızca mümkün kılmakla kalmadı, aynı zamanda onları dünyayı değiştiren ürünler, herkesin sahip olması gereken ürünler yaptı. Başka bir deyişle (ve bir kitabın başlığından ödünç almak için) harika Doobie Brothers rekoru), bir zamanlar cihazlar olan şimdi alışkanlıklardı.

Ama bazı yönlerden, bu harika ürünler Daha güçlü eski masaüstü bilgisayarlardan daha fazla satmayın çünkü tanıdık olmayanlar ikna etmeyi gerektirir. İşimiz Steve'in vizyonunu onunla hiç tanışmamış veya sunumlarını yaparken duymamış insanlar için somut hale getirmekti. Anahtar teslimi satış teknikleri — IBM yöntemi, Xerox yöntemi, Herman Miller yöntemi — bunu başaramayacaktı.

Teknoloji de pek yardımcı olmadı. Salesforce.com size gerçekleri ve rakamları verebilir, ancak gizli fırsatları hissedemez. Duygusal zeka gösteremez. Göz kamaştıramaz. Apple'ın 2006 yılına kadar kurumsal bir Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemi bile yoktu ve nihayet bir tane edindiğimizde bunu şirket içinde yazdık. Biliyorum, çünkü birçok test insanından biriydim. Bugün, Apple Retail bu CRM'yi rekabet avantajına dönüştürdü.

Peki bunu nasıl başardık?

Metodoloji, metodolojinin olmamasıydı. Metodolojimizin ne yaptığımızla değil, kim olduğumuzla ilgili olduğunu söylemek sanırım daha doğru olur. Başarılı bir satış metodolojisi arıyorsanız, en iyi insanlara sorarak başlayın. Ne olduğunu zaten biliyorlar çünkü kullanıyorlar. Dışarıdan bir metodoloji ithal etmek sadece zaman ve para israfına neden olacak ve aynı yıldızları yabancılaştıracaktır.

Bu, Apple'ın satış başarısını satın almaya çalışmadığı anlamına gelmez. Yaptık. Satıcılardan bir dizi harici metodoloji satın aldık. Birinin adı “Umut Strateji Değildir” ve birkaç ay sürdü. Diğerleri daha da hızlı fışkırdı. Apple'ın satışlarını uğuldatan (U2'den özür dileriz) aynı zamanda efsanevi kültürümüzü de şekillendiren motor, bizim tutkumuzdu. müziği ve onun unsurlarını - ritim, armoni, hikaye anlatımı vb. - her bölüme ve yaptığımız her şeye dokuma konusundaki tutkumuz. NS. Bu yüzden Apple benim için çok uygundu.

Telif hakkı © 2019 Michael Hageloh, Tim Vandehey ile birlikte. Her hakkı saklıdır. Post Hill Press tarafından yayınlandı. İzin alınarak kullanılmıştır.

Elde etmek Cupertino'dan canlı yayın

Cupertino'dan Canlı: Apple Dünyanın En İyi Satış Makinesini Oluşturmak İçin Sözcükleri, Müziği ve Performansı Nasıl Kullandı? bugün Amazon ve diğer en iyi kitapçılardan edinilebilir.

Şuradan satın alın:Amazon