Apple'ın ünlü 'Farklı Düşün' reklam kampanyasının perde arkasının nasıl olduğunu hiç merak ettiniz mi? 1997 reklamı, Walter Isaacson'ın biyografisinde esas olarak Steve Jobs'a atfedildi, ancak her şeyin nasıl gittiğine dair daha fazlası var.
Kampanyanın oluşturulmasına yardımcı olan bir reklam yöneticisi, rekoru kırmak için Forbes'a götürüldüve gerçek şu ki Steve Jobs, Apple'ı yıkımın eşiğinden geri getiren reklamdan ilk başta nefret ediyordu.
Rob Siltanen, kendisinin ve yaratıcı ortağının Apple için yeni bir kampanya üzerinde çalışmayı tartışmak üzere Steve Jobs ile tanıştığı günü anlatıyor:
Jobs, ticari marka siyah balıkçı yaka, şort ve bir çift parmak arası terlik giyerek konferans odasına girdi. Ama sıradan görünse de, tamamen işti.
Merhabalar ve tanışmalar çok kısaydı ve zafer günlerini hatırlamak için harcanan sıfır zaman vardı. Lee ve Chiat'taki eski muhafız, Jobs'a en hayranlık uyandıran reklamlardan bazılarını yaratmasında yardım ettiğinde zaman. Jobs temelde “Seni görmek güzel. Geldiğin için teşekkürler. Şimdi işimize bakalım." Daha sonra Apple'ın “kanadığını” ve şirketin hayal ettiğinden daha kötü durumda olduğunu söylemeye devam etti. “İyi bir ürünümüz var, ancak bazı şeyleri çözmemiz gerekiyor. Reklamı incelemeye koyuyorum ve kimin "anladığını" görmek için bir avuç ajansla görüşüyorum. Zaten birkaç tanesiyle konuşuyorum. oldukça iyi görünen ajanslar ve ilgileniyorsanız, hesabı açmaya davetlisiniz. ” Bu noktada kendi kendime düşündüm, peki, bu böyle gitmiyor planlı.
Şaşırtıcı bir şekilde, Steve Jobs hiçbir zaman bir televizyon kampanyası öngörmedi. Apple'ın bundan sonraki reklam baskısının esas olarak baskı için olması gerektiğini düşündü.
"Televizyon reklamı yok, sadece bilgisayar dergilerinde bazı basılı reklamlar olduğunu düşünüyorum, ta ki biz bir şeyler çözene kadar" dedi. Jobs'u benden çok daha otoriter ve kibirli bulurken, Clow bu noktada soğukkanlı ve içine kapanık benliğini korudu. hayal edildi. Onun yanında olduğumuz için şanslı başka bir şirket olduğumuzu hissettiği izlenimini edindim. Ben de onun oyun planına hiç katılmıyordum. Seslendim ve ona, "Dünyanın yarısı Apple'ın öleceğini düşünüyor. Bilgisayar dergilerindeki birkaç basılı reklam sizin için hiçbir şey yapmayacak. Apple'ın bir aslan kadar güçlü olduğunu dünyaya göstermeniz gerekiyor. Kimse su soğutucusunun yanında durup basılı reklamlardan bahsetmez. Daha büyük ve daha cesur bir şey yapmalısın. Size gerçek bir ivme kazandıracak TV ve başka şeyler yapmanız gerekiyor.” Herhangi bir ajansın konuşmayı konuşabileceğini söylemeye devam ettim. Bir fikrin gücünü gerçekten değerlendirmek için gerçek yaratıcı uygulamaları görmeniz gerekir.
Siltanen, 'Farklı Düşün' reklamı için orijinal fikri ortaya attıktan sonra, Jobs tereddüt etti çünkü bunun halkın devasa egosu hakkındaki algısını şiddetlendireceğini düşündü. Kampanyayı yapmak için izin verdi ve Siltanen'in ekibi çalışmaya başladı.
Jobs sahada sessizdi ama başından sonuna kadar ilgisini çekmiş görünüyordu ve şimdi konuşma zamanıydı. “Farklı Düşün” reklam panolarıyla dolu odaya baktı ve “Bu harika, bu gerçekten harika… ama bunu yapamam. İnsanlar zaten benim bir egoist olduğumu düşünüyorlar ve Apple logosunu tüm bu dahilerle birlikte oraya koymak, beni basına kaptıracak." Oda tamamen sessizdi. "Farklı Düşün" kampanyası, numara çantamızdaki tek kampanyaydı ve kesinlikle kadeh kaldırdığımızı düşündüm. Steve daha sonra durakladı ve odanın etrafına baktı ve yüksek sesle, ancak neredeyse kendi kendine, "Ne yapıyorum? Onu vidala. Bu doğru bir şey. Bu harika. Hadi yarın konuşalım." Birkaç saniye içinde, tam gözümüzün önünde, yüzünü tamamen dönmüştü.
Tamamlanan reklamın gösterilmesinden sonra Jobs bundan nefret etti.
Lee ve ben, Jobs'a şahsen oynamak için Cupertino'ya uçtuk. Odada sadece üçümüz vardık. Spotu bir kez oynadık ve bittiğinde Jobs, “Bu berbat! Nefret ettim! Bu reklam ajansı boku! 'Ölü Ozanlar Derneği' gibi bir şey yazacağını düşünmüştüm! Bu saçmalık!”
Siltanen sonunda, TV reklamına son rötuşları yapmak ve ilgi çekici bir gazete ilanı oluşturmak için (daha önce Jobs'la çalışmış olan) Ken Segall'ı getirdi. yazımızı okuyabilirsiniz Segall ile özel röportaj 2009'dan kampanyaya katılımına daha yakından bakmak için.
Jobs'un başlangıçta onaylanmamasına rağmen, reklam sonunda yayınlandı. Hala tüm zamanların en büyük reklam kampanyalarından biri olarak kabul ediliyor.