On yıldan kısa bir süre önce Apple, Greenpeace tarafından gezegendeki en az çevre dostu teknoloji şirketlerinden biri olarak seçildi.
Apple o zamandan beri yeni bir sayfa açtı ve çevreciliği şirketin en son iPhone'u kadar merkezi bir şey olarak benimsedi.
Birkaç ay önce, rutin bir kazanç görüşmesi sırasında Cook, Apple için hayalini bir "Ürünlerimizin ötesinde dünyada iyilik için güç." Yaklaşık on yıldır ilk kez Dünya Günü için son zamanlarda yapılan küresel kutlamalar, onun hayalinin gerçeğe dönüşmeye daha yakın olduğu anlamına geliyor.
Peki tam olarak ne değişti?
"1999'dan 2005'e kadar Apple'dayken, sürdürülebilirlik neredeyse sonradan aklıma geldi" diyor. İbrahim Farag, Apple'da ürün tasarımından sorumlu eski bir kıdemli makine mühendisi. Farag, Apple'ın o zamanlar çevreci olma yaklaşımını “dudak servisi” olarak tanımlıyor.
Steve Jobs yönetiminde Apple'ın sürdürülebilirliği benimsemeyi reddetmesi iki temel faktöre bağlıydı: maliyet ve tasarım. Örneğin, geri dönüşüm tesisleri, 25 gramın üzerindeki bileşenlerin uygun şekilde geri dönüştürülebilmeleri için özel bir kodla işaretlenmesini istedi. Farag, "Ama işaretler güzel değildi, bu yüzden Apple onları takmadı" diyor. “Sürdürülebilirlik [kuruluşlar] daha sonra geri dönüşüm için ayrılabilen bir yöntemle farklı malzemelerin eklenmesini istiyor. Bu düşünce için tasarımı değiştirmemize imkan yok. Saf görünüm, sürdürülebilirlik için olası her türlü düşünceyi gölgede bıraktı.”
Walter Isaacson'ın 2011 Steve Jobs biyografisinde geçen 16 "çevre" kelimesinden, biri hariç hepsi teknoloji içindeki çevre ile ilgili (okuyun: ruh hali ve kurumsal değerler) şirketler. Jobs çevre tarafından şekillendirilmek değil, çevreyi şekillendirmek isteyen bir adamdı.
Aynı şey, "sürdürülebilirlik", "yeşil" gibi diğer kelimelerin ve yazıldığı zaman Tim Cook biyografisinde muhtemelen tekrar tekrar ortaya çıkacak olan diğer moda kelimelerin ortaya çıkması için de geçerlidir. “Geri dönüşüm” kelimesinin tek sözü bir sıkıntı bağlamındadır: Jobs'un ünlü sırasında tepeden uçan bir uçak. Stanford başlangıç adresi, “Tüm e-atıkları geri dönüştürün” yazılı bir pankart sallayarak ve dinleyicilerin dikkatini dağıtmakla tehdit etti.
Apple'ın çevresel mücadeleleri, şirketin Greenpeace International ile anlaşmazlığa düştüğü 2005 yılında en düşük noktasına ulaştı. Greenpeace, Apple'ı eleştirdi üretim sürecinde toksik kimyasallar kullanması ve ayrıca bir geri dönüşüm programının olmaması nedeniyle. Jobs, başta rakipleriyle karşılaştırıldığında, Apple'ın çevresel çabalarını savundu, ancak çok geçmeden değişikliklerin yapılması gerektiğine karar verdi. 2006 yılının ortalarından itibaren Apple, CRT'leri kullanımdan kaldırmaya ve bunları LCD monitörlerle değiştirmeye başladı. Avrupa Birliği'nin Elektronikte Tehlikeli Maddeleri Kısıtlaması, AB için son teslim tarihinden yıllar önce uyma.
Apple ayrıca, Elektronik Üründen altın puanların yanı sıra yüksek Energy Star puanları alan genel olarak birçok ürününün güç gereksinimlerini düşürmeye odaklandı. Enerji kullanımını, geri dönüştürülebilirliği ve üretimi dikkate alarak ürünlerin kullanım ömürleri boyunca çevresel etkilerini ölçmeye çalışan Çevre Değerlendirme Aracı (EPEAT) işlem. Ürünler aynı zamanda geri dönüşüm göz önünde bulundurularak yeniden tasarlandı - Mac'ler için plastikten alüminyuma geçiş kararı gibi seçeneklerde görüldü.
Jobs krediden aslan payını alırken, perde arkasında Apple'ın "yeşilleşmesinin" arkasındaki itici güçlerden ikisinin Tim Cook ve Jony Ive olduğu bildirildi. Her ikisi de şirket içinde daha fazla güç kazanmaya başladıkça, Apple'ın sürdürülebilirliğe odaklanması arttı.
Cook ve Ive'ın sürdürülebilirlik savunucuları olmasının anahtarı, Apple'a yerleştirilmeleriydi. Her ikisi de önemli ölçüde işletim özerkliğine sahip olduklarından, benzer fikirlere sahip öncekilerin asla başaramadığı şeyleri yapabildiler. Örneğin, Abraham Farag Apple'da çalışırken, şirketin IDEO'da birlikte çalıştığı eski bir meslektaşını işe aldığını hatırlıyor. Ar-Ge bünyesinde Çevre Teknolojileri ve Stratejileri Grubu'na program yöneticiliği; tüm yeni donanım projeleri için çevresel özellikleri izlemekle görevlendirilir.
Ancak tek bir sorun vardı: O sırada bunu yapan tek kişi oydu.
Farag, "Apple'ın yaptığı her şeyle birlikte, çevresel etkilere bakan tek bir kişinin olduğunu hayal edin" diyor. “[Basitçe] bir kişinin yukarıdan aşağıya çok güçlü bir destek olmadan çok fazla etki yaratmasının hiçbir yolu yoktu, ki o alamadı. Kesinlikle denedi ama bu imkansız bir görevdi.”
Apple, veri merkezleri için güneş enerjisi ve hidroelektrik gibi alternatif enerji kaynaklarını benimsedi.
Cook ve Ive artık Apple'daki en güçlü iki kişi ile çevresel faktörlere odaklanma hız kazandı. Mayıs 2013'te Cook, Apple'ın Çevre Koruma Ajansı'nın eski Yöneticisi Lisa Jackson'ı üst düzey çevre danışmanı olarak görevlendirdiğini duyurdu.
Apple, verilerine yenilenebilir enerjiyi dahil ederek, ürünlerinden toksik maddeleri çıkararak inovasyonun gerçek ilerlemeyi nasıl sağlayabileceğini gösterdi. merkezi planları ve elektronik endüstrisinde enerji verimliliği için çıtayı sürekli olarak yükseltiyor, ”dedi Jackson katıldı. "Bu çabaları desteklemeye ve teşvik etmeye yardımcı olmayı ve gelecekte çevreyi korumaya yönelik yenilerine öncülük etmeyi dört gözle bekliyorum."
Apple'dan gelen yeni raporlar, şirketin çığır açan yeşil ürünlerinin stresini devam ettirdi. İzin verilen enerji sınırının yarısından daha azını kullanan Mac Pro, Apple'ın en son sürümünde çevreye odaklanmak için Tedarikçi Sorumluluğu İlerleme Raporu.
Cook, Apple'ın yeşil kimlik bilgileri için son önemli yapışma noktalarını da sıraladı: 2011 Greenpeace'de Apple'ın çeşitli teknoloji şirketleri arasında en son sırada yer aldığı veri merkezleri rapor. Sadece birkaç yıl ileriye atlayın ve Apple, aşağıdakiler gibi alternatif enerji kaynaklarını benimsedi: Güneş enerjisi ve hidroelektrik güç tüm tesislerine güç sağlamak için %100 yenilenebilir enerji kullanma taahhüdünün bir parçası olarak veri merkezleri için.
Apple'ın 5,5 milyar dolarlık Cupertino "uzay gemisi" karargahına sahip olma kararının arkasında da benzer duygular var. gücünün %70'i fotovoltaikler ve yakıt hücreleri tarafından yerinde sağlanır ve kalan güç California'daki sürdürülebilir “yeşil kaynaklar” tarafından karşılanır.
Fotoğraf: Elma
Eski Apple CEO'su John Sculley, "Bu bir Tim Cook girişimidir" diyor. Mac kültü Apple'ın birincil hedeflerinden biri olarak sürdürülebilirliği teşvik etme çabası hakkında. Sculley, Jobs'un çığır açan pek çok yenilikten sorumlu olduğunu not ederken, Apple'ın sürdürülebilirliği benimsemesini sağlayanın Cook olduğu konusunda iyi bir yetkisi var.
Eski Apple CEO'su John Sculley, "Bu bir Tim Cook girişimidir" diyor.
Şirketin yeşil yönü bir pazarlama numarası gibi görünebilir. Ne de olsa bu, Apple'ın erken geldiği bir alan değil.
Ama bu Tim Cook'un güçlü bir şekilde hissettiği bir şey. Jobs'un öfke nöbetleri konusunda hiçbir ününe sahip olmayan havalı ve toplanmış bir CEO olan Cook, Apple'ın başındayken birkaç kez herkesin önünde öfkesini kaybetti. Bu olaylardan biri, bu yıl Mart ayında, muhafazakar düşünce kuruluşu tarafından zorlandığında geldi. Ulusal Kamu Politikası Araştırma Merkezi Apple'ın sürdürülebilirlik programlarının maliyetini ifşa etmek.
Etik kararların bazen finansal kararları gölgede bıraktığını iddia eden Cook, konu sürdürülebilirliği teşvik etmeye geldiğinde “kanlı yatırım getirisini” (yatırım getirisini) dikkate almadığını söyledi. "Yalnızca yatırım getirisi nedenleriyle bir şeyler yapmamı istiyorsanız, bu stoktan çıkmalısınız" dedi.
Cook, CEO olarak görevi sırasında Steve Jobs'u taklit eden bir kişiye çok benziyordu: Steve'in söyleyebileceği şeyler, ancak Jobs'un karizması ve “gee dahi” çocuk mucitiyle gerçeği çarpıtma yeteneği olmadan bildiriler.
Cook, Apple'ın son Dünya Günü reklamını anlattığında, Cook'un tutkulu hissettiği, Jobs'un ağzından çıkacağını hayal bile edemeyeceğiniz bir konu hakkında konuşmasıyla karşılaştı.
Aynı zamanda, reklam - ve Apple'ın genel vizyonu - işe yarıyor çünkü şirketin değerleri göz önüne alındığında tamamen mantıklı. Apple çevreciliği ancak son zamanlarda benimsemiş olabilir, ancak kimliği, Apple gibi kuruluşlara çok şey borçludur. Tüm Dünya Kataloğu — Jobs'un Stanford mezuniyet konuşmasında bahsettiği hippi teknolojisi dergisi. "Aç kal, aptal kal" sözü o derginin kurucusundan geldi, Stewart MarkasıHayatı boyunca Jobs'la iletişim halinde kalan.
Brand'in 1960'ların vizyonu, kişisel teknolojinin karşı kültür çevrelerinde yaygın olan doğaya dönüş düşüncesiyle birleştirilmesiydi. Jobs, Tüm Dünya Kataloğu'nun fikirlerinin çoğunu aldı, ancak bunları gerçek ekosisteme atıfta bulunmak için kullanmak yerine, onları Apple'ın bugün üzerinde çalıştığı teknoloji ekosistemi türü için metaforlar - burada App Store'daki satışlar, iPhone satışlarını, iPad satışlarını ve ve bunun gibi.
Tim Cook'un yeşil bir şirket olarak Apple'a yönelik vizyonu, Apple'ı bu ideolojiye uygun hale getiriyor - metafor eksi.
Apple'dan gelen yeni kazanç raporlarının bazı analistler tarafından bir kez daha negatif olarak döndürüldüğü bir zamanda (bir rekor çeyreğe rağmen) ve dünya hala bir sonraki çığır açan Apple yeniliğini bekliyor, Cook bunu bize Apple'ın yeniden düşünülmüş yaklaşımıyla vermiş olabilir. Sürdürülebilirlik.
Apple'ın çevresel bir "iyilik için güç" olduğuna olan inancı, daha çok Apple'ın geliştirdiği şeyleri geliştiren bir adamdan bahsediyor. bir tür "perili imparatorluk" Yukari'yi yönetmeye devam etmek yerine bir şirket olarak temsil edilir Iwatani Kane Apple'ı şöyle tanımladı son kitabında.
Bir iWatch olmayabilir, ancak belki de bu, sonunda Tim Cook'un Apple'daki kalıcı mirası olduğunu kanıtlayacaktır.
Ve, hey, Apple olduğunda asla kötü değildir işaret eder Samsung gibi rakiplerinden gerçekten nasıl "farklı olduğunu" düşünüyor.
