8 Kasım 1984: İlk Mac satışları hayal kırıklığı yarattığında, Apple CEO'su John Sculley, insanları devrim niteliğindeki yeni bilgisayara bir şans vermeye teşvik etmek için “Macintosh'ta Test Sürüşü Yap” kampanyasını hayal ediyor.
200.000 olası Apple müşterisi tekliften yararlanırken, Apple bayileri kesinlikle nefret o.
Bu yayın şunları içerir: bağlı kuruluş bağlantıları. Mac kültü öğeleri satın almak için bağlantılarımızı kullandığınızda bir komisyon kazanabilirsiniz.
Sculley, şüpheci kullanıcıların Apple'ın yeni makinesini anlamalarına yardımcı olmak için Test Drive a Macintosh kampanyasının hayalini kurdu. Birçoğu daha önce hiç grafik kullanıcı arabirimi görmemiş, fare kullanmamış veya IBM dışı bilgisayarlarla çok fazla deneyime sahip olmamıştı.
Promosyon stratejisi, kredi kartına sahip kişilere yerel perakendecilerine uğramalarını ve 24 saat süreyle bir Macintosh "ödünç almalarını" tavsiye etti. Buradaki fikir, müşterilerin Mac'lerini iade etmeleri gerektiğinde onunla bir bağ kuracakları ve bir tane olmadan yaşayamayacaklarını anlayacaklarıydı.
elveda, 1984
Test Drive a Macintosh kampanyasına birkaç unutulmaz TV reklamı eşlik etti. Biri, bir toz örtüsüyle gizlenmiş yüksek kaliteli bir spor arabanın ana hatları gibi görünen şeyi gösterdi.
"Güçlü," diye mırıldandı anlatıcı, kamera çarşafın altına gizlenmiş tüm kıvrımları ve pürüzsüz kenarları çekerken fetişist bir hayranlıkla. “Duyarlı. Güzelce idare eder. Ve sınıfındaki diğer her şeyin kapılarını havaya uçuracak."
Bu noktada, kapak çırpılır - ve büyük açıklama, anlatıcının şık bir Ferrari veya Mercedes'ten bahsetmediğidir. Bunun yerine Mac'e bağlı bir fare gördük.
Kampanya saf Sculley'di: Apple'ın akılda kalıcı olanından daha iyimser ve daha az kasvetli "1984 distopik gelecekMac reklamı. Bunun yerine, eğlenceli, yüksek konseptli bir kancaya sahipti.
PepsiCo başkanı olarak önceki işinde Sculley, efsanevi Pepsi Mücadelesi kampanyası, bu da müşterilerden eğlenceli bir deneye katılmalarını istedi. Test Sürüşü bir Macintosh gösterisi aynısından fazlasını sunuyordu.
Kitabımı yazarken Sculley, "Otomobiller, herhangi bir pratik neden kadar duygusal nedenlerle satın alındı," dedi. elma devrimi. (Ayrıca, kimsenin arabasını birkaç yılda bir yükseltmeyi, eğer karşılayabiliyorsa, iki kez düşünmediği söylenmeyen bir bonus da vardı.)
Durum sembolü olarak bilgisayar
Apple bu "duygusal nedenden" yararlanmak istedi. Sonuçta, arabalar Americana idi. Onlar statü sembolleriydi. Hayatınızı daha kolay ve daha rahat hale getirdiler.
Eski Apple pazarlama müdürü Mike Murray bana "Bir arabayı test etme fikri tartışmalı bir fikir değil" dedi. "Arabayı satın alsanız da almasanız da bu çok kabul edilebilir bir davranış. Bir kişi, ister Ferrari ister Ford için bir bayiye gidebilir ve belirli bir arabayı test etmek istediğini söyleyebilir. Satış görevlisi 'Tabii gidelim' derdi ve arabaya atlar ve gezintiye çıkarsınız.
Murray, "Bu ifadeyi kullanmasaydık ve bunun yerine 'Bir Gece İçin Mac Eve Al' adlı bir kampanya oluştursaydık, kimse bunu yapmazdı," diye devam etti Murray. “Birinin bir bilgisayar mağazasına girip 'Ben istiyorum' demesi hiç mantıklı olmazdı. o bilgisayarı bir geceliğine eve götür.' Hiçbir duygusal hatıra, ikna ya da duygu olmayacaktı. Geçmişteki bilişsel deneyimlerden yararlanmak zorundaydık ve bir arabanın test sürüşü bariz bir metafordu."
Bir Macintosh lansmanını test edin
Kampanyayı başlatmak için Apple, Kasım 1984 seçim baskısında 40 sayfalık reklamın tamamı için 2,5 milyon dolar harcadı. Haber Haftası dergi. Son sayfa, teklifi açıklayan katlanır bir reklamdı.
“Apple'ın bir reklam eki olup olmadığı belli değil. Haber Haftası Ya da Haber Haftası bir Apple broşüründe bir ek var," diye espri yaptı Sculley, 8 Kasım'daki bir röportajda San Francisco Chronicle.
Macintosh'ta Test Sürüşü için karışık incelemeler
Sonunda, kampanya karışık eleştirilerle karşılaştı. Yaklaşık 200.000 müşteri bilgisayar test sürüşü teklifinden yararlandı. 24 saat boyunca bir eve götürerek Mac'in ilk tadına varan Apple hayranlarıyla konuştum - sadece aşık olmak ve bir daha asla başka bir şirket tarafından yapılmış bir bilgisayar satın almamak.
Yelpazenin diğer ucunda, bilgisayar satıcıları kampanyadan nefret ediyordu. Mac'ler zaten yetersizdi. Onları ödünç vermek, garantili bir satış için çok fazla evrak işi anlamına geliyordu. Ayrıca, gerçek müşteriler bir tane satın almak için geldiğinde Mac'lerin mağazalarda gerçekten bulunmayabileceğini de garanti etti.
Buna ek olarak, birçok testçi, Mac'leri ödünç verildiğinden biraz daha kötü durumda iade etti. Hasar, genellikle müşteriyi şarj edecek kadar kötü olmasa da yine de fark edilebilir.
Apple bir daha asla bir test sürüşü kampanyası yürütmedi. Yine de, bu stratejiyi tam bir başarısızlık olarak yazmak zor - Mac satışlarında bir artışa yol açmamış olsa bile. Bugün Apple, lüks markalarla eş anlamlıdır. Ve birlikte olası bir Apple arabasının söylentileri, "araba sayfası" reklamının bir güncellemesi, 2020'de Apple'ın eğlenceli bir trolling parçası olarak mutlu bir şekilde yayınlanabilir.
Test Drive a Macintosh kampanyasını hatırlıyor musunuz? Mac'i ilk ne zaman denediniz? Yorumlarınızı aşağıya bırakın.