20 มกราคม 2528: Apple พยายามต่อยอดจากชัยชนะของโฆษณา Macintosh “1984” ของปีที่แล้วด้วยโฆษณา Super Bowl อีกรายการ
โฆษณาที่เรียกว่า "Lemmings" สำหรับแพลตฟอร์มธุรกิจใหม่ที่เรียกว่า Macintosh Office แสดงให้เห็นผู้บริหารที่ถูกปิดตาเดินขบวนไปสู่ความหายนะ โฆษณาที่ถูกดูหมิ่นอย่างกว้างขวางจะลงไปในประวัติศาสตร์ในฐานะหนึ่งในผู้มีกลิ่นเหม็นที่ใหญ่ที่สุดของ Apple
อย่างที่ฉันได้กล่าวไว้เมื่อเร็ว ๆ นี้ “วันนี้ในประวัติศาสตร์ Apple” โฆษณา Macintosh “1984” ที่กำกับโดย Ridley Scott พิสูจน์ให้เห็นถึงประโยชน์มหาศาลสำหรับ Apple มันได้รับการประชาสัมพันธ์จำนวนมากและเป็นตัวแทนของศิลปะขั้นสูงสำหรับการโฆษณาเทคโนโลยี นอกจากนี้ยังสร้างภาพลักษณ์ของ Apple อย่างมีประสิทธิภาพในฐานะผู้พ่ายแพ้ในการต่อสู้กับ Big Brother ที่บริษัทรักษาไว้มานานหลายทศวรรษ
ภาคต่อเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ Apple ตัดสินใจเลือกสถานที่จัดงาน Super Bowl ในปีต่อไป โดยแนะนำว่าสิ่งนี้อาจกลายเป็นประเพณีของ Cupertino
ความคาดหวังที่ยอดเยี่ยมสำหรับโฆษณา Super Bowl ของ Apple
Super Bowl XIX เป็นตัวเลือกที่ดี มันเป็นเหตุการณ์ที่ยิ่งใหญ่ในตัวของมันเอง เป็นซูเปอร์โบวล์แรกที่ออกอากาศทาง ABC และเป็นครั้งแรกที่มีประธานาธิบดีสหรัฐฯ นั่งมีส่วนร่วมในการโยนเหรียญ เกมใหญ่ยังเกิดขึ้นที่สแตนฟอร์ด รัฐแคลิฟอร์เนีย ทำให้เป็นการแข่งขันกีฬาครั้งใหญ่ในซิลิคอนแวลลีย์
Chiat/Day เอเจนซี่โฆษณาของ Apple พยายามให้ Scott กลับมากำกับโฆษณาชุดที่ 2 แต่ล้มเหลว แทนหน่วยงานที่ดินพี่ชายของเขา Tony Scott (ที่ไปกำกับภาพยนตร์รวมถึง ท็อปกัน, Beverly Hills Cop II และ ทรู โรแมนซ์).
Apple สะกดจิตสำนักงาน Macintosh ด้วย 'Lemmings'
โฆษณา "Lemmings" ควรจะขายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ชื่อว่า สำนักงาน Macintoshซึ่งออกแบบมาเพื่อเชื่อมต่อกลุ่ม Mac กับ a เครื่องพิมพ์ LaserWriter และอนุญาตให้แชร์ข้อมูลโดยใช้ไฟล์เซิร์ฟเวอร์
ผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้น่าตื่นเต้นเท่าการเปิดตัวของ Macintosh เมื่อปีก่อน แต่เป้าหมายก็คือการขายลูกค้าที่สงสัยในสายผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple ณ จุดนั้น ยอดขาย Mac ยังคงเป็นเพียงเศษเสี้ยวของสิ่งที่พวกเขาควรจะเป็น
น่าเสียดายที่แนวคิดในเชิงพาณิชย์นั้นแย่มาก ร้องเพลง "hi-ho, hi-ho, ไปทำงานได้แล้ว" โดรนในสำนักงานที่มองไม่เห็นของโฆษณาได้เดินขึ้นไปบนเนินเขาเพียงเพื่อติดตามกันและกันจากหน้าผา ในที่สุด นักธุรกิจคนหนึ่งถอดผ้าปิดตาออกแล้วมองไปรอบๆ และพบว่าตัวเองอยู่คนเดียวกับ Macintosh Office
'Lemmings' เป็นความล้มเหลวที่สำคัญและเชิงพาณิชย์
Apple จ่าย $900,000 สำหรับสล็อต 30 วินาทีใน Super Bowl ระบุว่าโฆษณาของปีที่แล้วได้รับการเผยแพร่ประมาณ 5 ล้านดอลลาร์ Apple ถือว่าราคานี้คุ้มค่าที่จะจ่าย
เมื่อมองย้อนกลับไป โฆษณา "Lemmings" ทำให้ฉันเห็นอกเห็นใจผู้บริหารของ Apple ที่ต่อต้านการแสดงโฆษณา "1984" ดั้งเดิมอย่างฉุนเฉียวเนื่องจากน้ำเสียงที่เยือกเย็น ใช่ พวกเขาตัดสินผิดอย่างชัดเจนในปี 1984 แต่ความแตกต่างระหว่างโฆษณาทั้งสองนั้นไม่ได้ดีอย่างที่คุณคิด
ทั้งสองถูกกำกับโดยผู้บงการเชิงพาณิชย์ที่มีชื่อเสียง ทั้งสองใช้จานสีที่จืดชืดเหมือนกันเพื่อสื่อถึงโลกที่ไม่มี Apple และทั้งสองวาดภาพบุคคลที่เหมือนซอมบี้ ปลุกให้ตื่นขึ้นสู่ความเป็นไปได้ของ Mac
สิ่งที่ "Lemmings" ขาดไปคือความเร่งด่วนของโฆษณาปีที่แล้วและความรู้สึกของการกบฏที่สนุกสนาน ผู้ชาย ไม่ การกระโดดลงจากหน้าผาไม่เหมือนกับผู้หญิงที่ขว้างค้อนขนาดใหญ่ทุบศัตรู ไม่ว่าคุณจะพยายามเชื่อมากแค่ไหนก็ตาม
“นั่นเป็นความผิดพลาดอย่างชัดเจน ที่แสดงให้เห็นว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณกระโดดลงจากหน้าผา” Alan Oppenheimer ผู้ซึ่งทำงานให้กับ Apple ในเวลานั้น เล่าให้ฉันฟังเกี่ยวกับหนังสือของฉัน การปฏิวัติแอปเปิ้ล.
โฆษณาไม่ดีทำให้เกิดความวุ่นวายสำหรับ Apple
มีรายงานว่าโฆษณาดังกล่าวสร้างความไม่พอใจให้กับ Debi Coleman ซึ่งเป็นหนึ่งในบุคคลสำคัญในแผนก Macintosh อย่างมาก เธอจึงลาออกจากบริษัททันที เธอพิมพ์ใบลาออกบน Mac ของเธอแล้วพิมพ์ลงบน LaserWriter
“วันรุ่งขึ้นหลังจากซูเปอร์โบวล์ สายโทรศัพท์ของเราเต็มไปด้วยสายเรียกเข้าจากผู้คนที่โกรธจัด โดยอ้างว่าพวกเขาจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ Apple อีกเลย” John Sculley อดีต CEO ของ Apple เล่าถึงปี ภายหลัง. “พวกเขาเชื่อว่าโฆษณาดูถูกคนที่เรากำลังพยายามขึ้นศาลในฐานะลูกค้าในองค์กรอเมริกา”
จนถึงจุดหนึ่ง ผู้รอดชีวิตจาก Auschwitz ได้โทรหา Apple เพื่อกล่าวหาว่าบริษัทใช้ Holocaust เพื่อขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล มันเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดีสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง
หมดยุค
ปี 1985 เป็นครั้งสุดท้ายที่ Apple ทำโฆษณาที่ Super Bowl จนถึงปี 1999 นอกจากนี้ยังส่งสัญญาณถึงจุดเริ่มต้นของจุดจบของความสัมพันธ์ระหว่าง Chiat/Day และ Apple มันมลายไปหลังจากนั้นไม่นาน และเอเจนซี่โฆษณาก็ไม่ได้ร่วมงานกับ Apple อีกจนกระทั่ง ปลายทศวรรษ 1990 หลังจากที่สตีฟ จ็อบส์กลับมาที่คูเปอร์ติโน
ประวัติศาสตร์ไม่ได้ช่วยโฆษณา "Lemmings" เช่นกัน Macintosh Office ไม่ได้มีความสำคัญเท่า Mac เลย (ไม่ใช่ว่ามันจะเป็นจริงได้) Apple กำลังติดพันผู้ชมธุรกิจ ซึ่งผู้เล่นไม่กระตือรือร้นที่จะเลิกใช้ IBM ที่สำคัญกว่านั้นคือ เซิร์ฟเวอร์ไฟล์ของ Apple ที่โฆษณาไว้ไม่ได้จัดส่งจนถึงปี 1987
โฆษณา Apple ที่แย่ที่สุดตลอดกาล?
คุณจำโฆษณา "Lemmings" ได้หรือไม่? คุณเลือกโฆษณาที่แย่ที่สุดของ Apple ตลอดกาลอย่างไร แสดงความคิดเห็นของคุณด้านล่าง