ตัดตอนมาจาก สดจากคูเปอร์ติโน: วิธีที่ Apple ใช้คำ ดนตรี และการแสดงเพื่อสร้างเครื่องขายดีที่สุดของโลก โดย Michael Hageoh และ Tim Vandehey
อารัมภบท: สิ่งที่เมื่อก่อนอุปกรณ์กลายเป็นนิสัย
เมื่อฉันเริ่มเขียนหนังสือเล่มนี้ เป้าหมายหนึ่งของฉันคือดูว่าฉันจะดูถูกคนห้าสิบล้านคนในประโยคเดียวได้หรือไม่ ไปเลย หลายปีก่อน ก่อนที่ฉันจะถูกปัพพาชนียกรรมจากมหานครนิวยอร์กและกลายเป็นผู้อยู่อาศัยในเท็กซัส (รัฐที่ล้าหลังจนมีคนในเมืองของเราเคยถามฉันกับภรรยาว่า การเป็นยิวก็เหมือนเป็นคาทอลิก) ฉันอาศัยอยู่ที่ฟลอริดา ซึ่งดึงดูดใจคนไม่สมดุลมาก เมื่อฉันรับ "Florida Challenge" (ที่คุณ google ว่า "Florida" ผู้ชาย” และวันเกิดของคุณเพื่อดูว่าพาดหัวข่าวแบบไหน) วันที่ 24 เมษายน ผลลัพธ์แรกอ่านว่า “ชายฟลอริดาจูบงูพิษและถูกกัดทันที ริมฝีปาก”
ภารกิจเสร็จสมบูรณ์. ตอนนี้ขอไปต่อ
โพสต์นี้มี ลิงค์พันธมิตร. ลัทธิ Mac อาจได้รับค่าคอมมิชชั่นเมื่อคุณใช้ลิงก์ของเราเพื่อซื้อสินค้า
ขณะอาศัยอยู่ในรัฐ Meme ฉันไปออร์แลนโดเพื่อเข้าร่วมการประชุม และขณะอยู่ที่นั่น ฉันพยายามพูดผิดโดยผู้ชายชื่อแดเนียล สมิธ ซึ่งเขียนหนังสือชื่อ วิธีคิดแบบสตีฟจ็อบส์. การรักษาความปลอดภัยแน่นหนา และฉันไม่สามารถเข้าถึงเรื่องราวของฉันเกี่ยวกับลิงและมายองเนสได้ แต่ห้องเต็ม ผู้ชายคนนี้เป็นใคร และเขาอาจนำข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับจ็อบส์มาที่โต๊ะได้อย่างไร
ดีฉันไม่ควรใส่ใจ ฉันค้นคว้าข้อมูลเล็กน้อย ปรากฎว่านายสมิธเขียนหนังสือเกี่ยวกับหัวข้อ "วิธีคิด" มากกว่าสิบเล่ม เกี่ยวกับไอคอนตั้งแต่ Bill Gates ไปจนถึง Leonardo da Vinci — คนที่เขาไม่ได้พบมากไปกว่าที่เขาเคยพบ สตีฟ. คุณสมบัติหลักของเขาดูเหมือนจะเป็นว่าเขาเคยเป็นแอปเปิ้ล ลูกค้า เป็นเวลาแปดปี จากตรรกะนั้น ฉันมีคุณสมบัติทั้งในการฝึกฝนอายุรศาสตร์และเปิดร้านขายอาหารสำเร็จรูปของชาวยิว ลองมาที่ Primary Care and Pastrami ของ Michael Hageoh ที่ซึ่งคุณจะได้รับยาลดคอเลสเตอรอลของคุณ ตามด้วยมื้ออาหารเพื่อเพิ่มระดับ
ตำนานสตีฟจ็อบส์และแบรนด์ Apple
ภาพถ่าย: “Michael Hageoh”
ถึงกระนั้นก็มีหอประชุมและผู้เข้าร่วมประชุมแบบติดผนัง นั่นคือพลังของตำนานสตีฟจ็อบส์และแบรนด์ Apple ตั้งแต่เมื่อ "คิดต่าง” โลกต้องเจ็บปวดเมื่อรู้ว่า Apple ทำอย่างไร ซอสลับคืออะไร? Apple สร้าง Cult of Mac และกลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าล้านล้านดอลลาร์แห่งแรกของโลกได้อย่างไร จากนั้นก็มีคำถามว่า ผู้ประกอบการ นักออกแบบ และ CEO ที่อยากจะเป็นสตาร์ทอัพทุกคนต้องการคำตอบ:
ฉันจะเป็นเหมือนสตีฟจ็อบส์มากขึ้นได้อย่างไร
คุณไม่สามารถ เสียใจ. มีสตีฟเพียงคนเดียว ฉันจะรู้ได้อย่างไร เพราะฉันทำงานให้กับ Apple ตั้งแต่ปี 1988 ถึง 2010 ทำให้ลาออกได้ไม่นาน สตีฟออกตัวแล้ว เนื่องจากมะเร็งตับอ่อน ฉันทำงานกับลูกค้าที่น่ายกย่องที่สุดของสตีฟ นั่นคือนักการศึกษา ฉันไม่ได้อยู่ในโรงรถเมื่อเขาและวอซร่วมกัน แอปเปิ้ล ในปี 2519 ข้าพเจ้าจึงไม่เห็นทุกสิ่งแต่ข้าพเจ้าเห็น เกือบ ทุกอย่าง:
- "กล่องสีเบจ" ที่น่าเศร้าเมื่อเราลืมว่าเราเป็นใครและพยายามเป็นคนที่ทุกคนคิดว่าเราควรจะเป็น
- เดือนมีนาคมของ CEO ทั่วไป
- การใกล้ตายของบริษัท เมื่อเราเกือบจะขายให้กับคู่แข่งสำคัญของ Microsoft;
- การเปลี่ยนแปลงที่น่าตื่นเต้นของเราในปี 1997 หลังจาก สตีฟกลับมาทำหน้าที่ผู้นำอีกครั้ง;
- การเกิดใหม่อันน่าทึ่ง - นำโดย iPod และ iTunes สักวันหนึ่งจะทำให้ Apple เป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
ฉันเป็นนักออกแบบหรือไม่? วิศวกร? หนึ่งในมือขวาของสตีฟ? ไม่ ขอโทษอีกครั้งที่ทำให้คุณผิดหวัง ฉันไม่น่าสนใจขนาดนั้น เกือบตลอดเวลาที่ฉันทำงานที่ Apple นั้น ฉันเป็นส่วนหนึ่งของการขายระดับอุดมศึกษาของบริษัท ซึ่งเป็นสายธุรกิจที่ทำให้บริษัทมีชีวิตอยู่ในช่วงที่มืดมน ฉันใช้เวลาทั้งวันไปกับการโทรศัพท์หาวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ พยายามโน้มน้าวหน่วยงานของพวกเขา — จากดนตรี ฟิสิกส์ กรีฑา วิทยาลัยธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ของ Apple จะพานักเรียนเข้าสู่อายุ 21 ปี ศตวรรษ. และฉันเดาว่าฉันทำสิ่งที่ถูกต้อง เพราะฉันปิดดีลมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์ ก่อนที่ฉันจะเก็บตุ๊กตาของฉันเพื่อลองเสี่ยงโชคกับ Adobe และสตาร์ทอัพจำนวนหนึ่ง
รอสักครู่ กลับไป Apple มีพนักงานขายระดับองค์กร (หรือที่รู้จักในนามผู้บริหารบัญชี)? สินค้าของบริษัทนั้นไม่ใช่... ขายตัวเองเหรอ?
ใช่. แต่ฉันไม่โทษคุณที่คิดอย่างนั้น ท้ายที่สุด นั่นคือสิ่งที่ CEO Gil Amelio บอกกับเราในการประชุมการขายประจำปีของเราในปี 1997 เมื่อบริษัทเพิ่งเข้าซื้อกิจการหรือล้มละลายได้หลายสัปดาห์ พระองค์ตรัสว่า “จงออกไปให้พ้น สิ่งเหล่านี้ขายตัวมันเอง” คุณสามารถจินตนาการได้ว่านั่นเป็นกำลังใจของเรา มันยังผิดมหันต์
ไม่ สินค้า Apple ไม่ขายเอง
มารยาทภาพ Michael Hageoh
หากคุณเป็นฝ่ายขายหรือรู้อะไรเกี่ยวกับการขาย คุณจะรู้ว่าไม่มีผลิตภัณฑ์ใดขายตัวมันเองได้ไม่ว่าจะยอดเยี่ยมเพียงใด ประการที่สอง แม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและเปลี่ยนแปลงโลกในขณะที่ iPhone เผชิญกับปัญหา มีระบบที่ฝังแน่น ความกังวลเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ เช่นจุดราคาและช่องทางการขาย และความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่และแตกต่างอย่างแท้จริงทำให้บางคนกลัว bejesus สินค้าไม่ได้ขายตัวเอง พนักงานขายทำอย่างนั้น
อย่างไรก็ตาม ช่วงแรกของการดำรงตำแหน่งที่ Apple นั้นยากลำบาก โมโจที่สร้างสรรค์ของเราฝากไว้กับสตีฟ และเครื่องแมคก็ขายยาก “ไม่มีใครถูกไล่ออกเพราะซื้อ IBM” ภูมิปัญญาดั้งเดิมกล่าว เราได้รับการช่วยชีวิตตลอดช่วงปี 1990 ฉันกลับบ้านหลายวันศุกร์และสงสัยว่าจะมีงานทำในวันจันทร์หรือไม่ แต่ฉันเป็นคนเดียวในอาณาเขตของฉันที่ไม่เคยถูกเลิกจ้าง นั่นเป็นเพราะฉันไม่ได้ผลักกล่อง ฉันขายตัวเองก่อน ที่สองของ Apple และผลิตภัณฑ์ที่สาม ฉันฝึกฝนการขายในรูปแบบที่แท้จริงที่สุด: การสร้างความสัมพันธ์บนพื้นฐานความไว้วางใจและการค้นหาช่วงเวลาที่สร้างสรรค์ซึ่งนำไปสู่ข้อตกลงที่ทำลายสถิติครั้งแล้วครั้งเล่า
แต่คุณเคยได้ยินมาทั้งหมดก่อนหน้านี้แล้ว คุณได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์และการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คุณได้ฝึกฝนระบบทั้งหมดในการสัมมนาที่ทำให้คุณรู้สึกโคม่า ดีที่ฉันไม่ได้มาที่นี่เพื่อพูดถึงเรื่องนั้น ฉันมาที่นี่เพื่อแชร์เรื่องราวการขายที่ไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณะ — เพื่อแนะนำเบื้องหลังของสัญลักษณ์ที่โดดเด่นที่สุด หมกมุ่นอยู่กับแบรนด์ในประวัติศาสตร์สินค้าอุปโภคบริโภคและตอบคำถามที่นักขายทุกคนอยากรู้: “ทำอย่างไร แอปเปิ้ลทำเหรอ?”
เคล็ดลับสู่ความสำเร็จในการขายของ Apple
พูดได้คำเดียวว่า ดนตรี. ดนตรีอยู่ใน DNA ของเกือบทุกคนที่ทำงานที่ One Infinite Loop ในคูเปอร์ติโน แคลิฟอร์เนียในสมัยนั้น ในยุค 80 และอีกครั้งในช่วงปลายทศวรรษ 90 และ 2000 ดนตรีได้เข้ามาครอบงำวัฒนธรรมของ Apple คุณคิดว่ามันเป็นเรื่องบังเอิญที่ iPod และ iTunes นำบริษัทกลับมาจากปากเหว? พนักงานของเรามีทั้งนักดนตรี นักแสดง นักแต่งเพลง โปรดิวเซอร์ ผู้ก่อกบฏ และผู้ให้ความบันเทิง นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่นักข่าว Umair Haque บล็อกเพื่อ Harvard Business Review, เขียนว่า “Apple ไม่เหมือนบริษัท มันเหมือนวงดนตรีมากกว่า. มันทำให้สิ่งที่มันรัก ไม่สนใจสิ่งที่คุณคิด ไม่ใช่คุณ นักวิจารณ์ หรือคุณ คู่แข่ง หรือฉัน นักวิเคราะห์ หรือคุณ แฟนพันธุ์แท้ Apple ไม่ใช่เราคนเดียว โดยใส่ใจว่าสิ่งที่ผลิตออกมานั้นดีตามมาตรฐานของตัวเองหรือไม่ ดีพอที่จะรักหรือไม่”
ใช่แล้ว ความรักและความหลงใหลในดนตรีแบบเดียวกันนั้นไม่ได้หยุดอยู่แค่การออกแบบและวิศวกรรม มันส่งผ่านมาถึงเราในการขาย เพราะการขายเป็นเหมือนการแสดงสดมากกว่าส่วนอื่นๆ ของธุรกิจ มีเพียงคุณและผู้ชมในแบบเรียลไทม์ โดยคุณพยายามสร้างความสัมพันธ์และสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาร่วมเดินทางกับคุณ คุณกำลังอ่านห้อง ด้นสด และทำงานโดยไม่ใช้เน็ต และเมื่อคุณสามารถนำไฟและความสุขที่แท้จริงมาสู่การแสดงได้ แสดงว่าคุณทำดีที่สุดแล้ว นั่นคือเวลาที่คุณรักการขาย และลูกค้าก็รักคุณตอบกลับมา
สตีฟจ็อบส์เป็นกวีส่วนหนึ่ง นักร้องนำส่วนหนึ่ง; ส่วนผู้ผลิตเผด็จการกรีดร้องคำสั่งจากบูธ เราทำดีที่สุดแล้วตอนที่เขาอยู่หน้าห้องเหมือนเป็นวาทยกร และเมื่อเขาออกจากบริษัท เขาก็เอาดนตรีไปด้วย ตั้งแต่ปี 2528-2540 Apple เป็นเพลงลิฟท์ จูนอัตโนมัติ, ฟังง่าย — สุภาพและไม่ก้าวร้าว ที่เกือบจะฆ่าบริษัท
เมื่อสตีฟกลับมา เขาก็ฟื้นคืนชีพละครเพลงที่หลับใหลของเราขึ้นมาทันทีและร่วมมือกับมัน นั่นทำให้ “คิดแตกต่าง” iMac, iPod, iPhone และ iPad ไม่เพียงแต่จะเป็นไปได้ แต่ยังทำให้พวกเขาเป็นผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโลก — ผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนต้องมี กล่าวอีกนัยหนึ่ง (และยืมจากชื่อ a บันทึก Doobie Brothers ที่ยอดเยี่ยม) สิ่งที่เคยเป็นอุปกรณ์กลายเป็นนิสัย
แต่ในทางใดทางหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่งเหล่านั้นคือ หนักขึ้น ขายได้มากกว่าคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะรุ่นเก่าเพราะไม่คุ้นเคยต้องอาศัยการโน้มน้าวใจ งานของเราคือทำให้วิสัยทัศน์ของสตีฟเป็นรูปธรรมสำหรับผู้ที่ไม่เคยพบเขาหรือได้ยินเขานำเสนอ เทคนิคการขายแบบเบ็ดเสร็จ — the วิธีการของ IBM, วิธีของซีร็อกซ์, วิธีของเฮอร์แมน มิลเลอร์ — จะไม่ทำให้มันเสร็จ
เทคโนโลยีไม่ได้ช่วยอะไรมากเช่นกัน Salesforce.com สามารถให้ข้อเท็จจริงและตัวเลขแก่คุณได้ แต่ไม่สามารถรับรู้ถึงโอกาสที่ซ่อนอยู่ได้ ไม่สามารถแสดงความฉลาดทางอารมณ์ได้ มันทำให้ตาพร่าไม่ได้ Apple ไม่มีแม้แต่ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ขององค์กรจนถึงปี 2006 และในที่สุดเราก็ได้มันมา เราก็เขียนมันขึ้นมาเองภายในบริษัท ฉันรู้เพราะฉันเป็นหนึ่งในมนุษย์ทดสอบจำนวนมาก วันนี้ Apple Retail ได้เปลี่ยน CRM นั้นเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
แล้วเราทำมันพังได้ยังไง?
วิธีการคือไม่มีวิธีการ ฉันคิดว่าน่าจะถูกต้องกว่าถ้าจะบอกว่าวิธีการของเราเกี่ยวกับตัวตนของเรา ไม่ใช่สิ่งที่เราทำ หากคุณกำลังมองหาวิธีการขายที่ประสบความสำเร็จ ให้เริ่มต้นด้วยการถามคนที่ใช่ของคุณ พวกเขารู้แล้วว่ามันคืออะไรเพราะพวกเขาใช้มัน การนำเข้าวิธีการจากภายนอกจะเสียเวลาและเงินไปเปล่าๆ และทำให้ดาวดวงเดียวกันนั้นแปลกแยกออกไป
นั่นไม่ได้หมายความว่า Apple จะไม่พยายามซื้อความสำเร็จในการขาย เราทำ. เราซื้อวิธีการภายนอกจำนวนหนึ่งจากผู้ขาย หนึ่งถูกเรียกว่า "ความหวังไม่ใช่กลยุทธ์" และใช้เวลาสองสามเดือน คนอื่นมลายเร็วขึ้น เครื่องยนต์ที่ไม่เพียงแต่ทำให้ยอดขายของ Apple สั่นคลอนและฮัมเพลง (ขออภัย U2) แต่หล่อหลอมวัฒนธรรมในตำนานของเราคือสิ่งที่เราหลงใหล ดนตรีและความชอบของเราในการผสานองค์ประกอบ — จังหวะ ความกลมกลืน การเล่าเรื่อง และอื่นๆ — ในทุกแผนกและทุกสิ่งที่เราทำ ทำ. นั่นเป็นเหตุผลที่ Apple เหมาะสมกับฉันมาก
ลิขสิทธิ์ © 2019 โดย Michael Hageoh กับ Tim Vandehey สงวนลิขสิทธิ์. จัดพิมพ์โดย Post Hill Press ใช้โดยได้รับอนุญาต
รับ สดจากคูเปอร์ติโน
สดจากคูเปอร์ติโน: วิธีที่ Apple ใช้คำ ดนตรี และการแสดงเพื่อสร้างเครื่องขายดีที่สุดของโลก วางจำหน่ายแล้ววันนี้จาก Amazon และผู้จำหน่ายหนังสือชั้นนำอื่นๆ
ซื้อจาก:อเมซอน
