NS บทความดีๆ เผยแพร่ใน Advertising Age ในสัปดาห์นี้โดยผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล Kate Kaye เกี่ยวกับ Apple และ Amazon กล่าว (to แปลประโยค Breaking Bad's Saul Goodman): “คุณสองคนดูดโฆษณาขายของ ระยะเวลา."
นั่นคือสิ่งที่เมดิสันอเวนิวคิดตามงานชิ้นนี้ นี่คือเหตุผลที่เมดิสันอเวนิวผิด
ปัญหาของ Apple จากมุมมองของผู้ซื้อโฆษณา — Apple อยู่ในแวดวงโฆษณามาตั้งแต่ปี 2010 ซึ่งเป็นผู้มาใหม่ที่มีข้อเสนอ iAd — คือบริษัทถือว่า “ช้า อวดดี และตระหนี่อย่างจริงจัง” ใช้เวลานานเกินไปในการพัฒนา “ผลิตภัณฑ์” โฆษณา (แนวทางใหม่ในการโฆษณา) บริษัท “ไม่เต็มใจที่จะส่งเสริมความสัมพันธ์” และล้มเหลวในการสร้าง “วัฒนธรรมการขายหรือการบริการแบบธุรกิจต่อธุรกิจที่แข็งแกร่ง” ตามบทความ Apple แหล่งข่าวรายหนึ่งบอกกับ Kaye ว่า "ไม่มีแม้แต่เป้าหมายการขายอย่างเป็นทางการสำหรับธุรกิจโฆษณาของบริษัท"
ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของผู้ซื้อโฆษณากับ Apple คือบริษัทจะไม่เปิดเผยข้อมูลผู้ใช้กับผู้โฆษณาเหมือนที่คนอื่นๆ ทำ (ยกเว้น Amazon) ผู้บริหารโฆษณารายหนึ่งที่อ้างถึงในบทความกล่าวว่า “การที่ Apple ปฏิเสธที่จะเปิดเผยข้อมูลทำให้หญิงสาวหน้าตาดีที่สุดในงานปาร์ตี้ ถูกบังคับให้สวมถุงคลุมศีรษะ”
ความจริงก็คือ Apple ประสบความสำเร็จเพียงเล็กน้อยในการโฆษณาบนมือถือ Apple เป็นผู้มีรายได้โฆษณาสูงสุดเป็นอันดับสาม (รองจาก Google และ Facebook) Google ทำเงินได้เกือบ 4 พันล้านดอลลาร์ในโฆษณาบนมือถือในปี 2013 Facebook ทำรายได้ 1.5 พันล้านดอลลาร์ และ Apple เข้ามาที่ประมาณ 258 ล้านเหรียญ
วิธีการทำงานของโฆษณาบนมือถือคือการใช้คุกกี้ ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถปรับแต่งและปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายได้ ในทางกลับกัน หน่วยงานต่างๆ ต้องบอก Apple ว่าพวกเขาพยายามเข้าถึงผู้ใช้ประเภทใด (เช่น ผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 45 ปี) แล้วพวกเขาก็ต้องเชื่อใจ Apple ว่าเป้าหมายเหล่านั้นกำลังเป็นอยู่ ถึง.
ผู้โฆษณากล่าวว่า Apple จะเป็นบริษัทโฆษณาที่น่าสนใจกว่ามาก หากเพียงแค่แบ่งปันข้อมูลผู้ใช้กับพวกเขา และอนุญาตให้พวกเขากำหนดเป้าหมายได้ตามต้องการ
ทำไม Apple ไม่ดูดโฆษณา
แม้ว่าแนวทางการโฆษณาของ Apple อาจทำให้ผู้ซื้อโฆษณาผิดหวัง ฉันคิดว่าพวกเขากำลังทำถูกต้อง
Apple ไม่แชร์ข้อมูล นี่ไม่ใช่ข้อบกพร่อง แต่เป็นคุณลักษณะ เราทุกคนต่างถูกกระบองในการยอมรับ (ไม่ชอบ แต่ยอมรับ) แนวปฏิบัติทั่วไปที่บริษัทหนึ่ง (เช่น Google หรือ Facebook หรือ กล่าวคือ ผู้ให้บริการมือถืออย่าง AT&T) ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเพื่อรวบรวมและบันทึกข้อมูลส่วนบุคคลทุกประเภท — ชื่อ ที่อยู่ โทรศัพท์ จำนวน รายชื่อติดต่อ อายุ รหัสไปรษณีย์ อาชีพ นิสัยการท่องเว็บ และอื่นๆ จากนั้นขายให้กับบริษัทโฆษณาใดๆ ที่มาพร้อมกับกลุ่มของ เงินสด.
แม้ว่าโดยทั่วไปผู้ใช้จะต่อต้านการขายข้อมูลส่วนบุคคลให้กับผู้โฆษณา แต่ความสามารถในการทำสิ่งนั้นคือสิ่งที่บริษัทขายได้อย่างแม่นยำ ตัวอย่างเช่น Facebook ในสัปดาห์นี้ "ปรับปรุง" ผลิตภัณฑ์โฆษณาอย่างมากโดยเสนอให้แบ่งปันข้อมูลผู้ใช้เพิ่มเติมกับผู้โฆษณา นี่คือการเสนอขายใน Facebook สำหรับผู้ลงโฆษณา.
ฟีเจอร์ “Core Audiences” ของ Facebook “ตอนนี้ครอบคลุมข้อมูล เช่น สถานที่ทำงานและตำแหน่งงาน และนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการศึกษา” อีกตัวอย่างหนึ่ง Facebook กล่าวว่าพวกเขาได้ "พัฒนาวิธีการใหม่ที่เพิ่มความแม่นยำของการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจโดยอนุญาตให้ผู้โฆษณาเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ส่วน ตอนนี้ หากคุณต้องการเข้าถึงแฟนเบสบอล เพียงเลือก "เบสบอล" เป็นกลุ่มการกำหนดเป้าหมายของคุณ มันจะดึงดูดผู้คนทั้งหมดที่ชอบหรือแสดงความสนใจในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับเบสบอลบน Facebook
ดังที่คุณเห็นจากความคิดเห็นด้านล่างโพสต์ประกาศของ Facebook ผู้โฆษณาชอบการแบ่งปันข้อมูลผู้ใช้นี้
แต่ต่างจาก Google และ Facebook ตรงที่ Apple ไม่ได้อยู่ในธุรกิจโฆษณาเป็นหลัก Apple อยู่ในธุรกิจประสบการณ์ผู้ใช้ และการโฆษณามักต้องการการแลกเปลี่ยนระหว่างสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องการกับสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ
อีกเหตุผลหนึ่งที่ Apple ทำการโฆษณาอย่างถูกต้องคือทำให้แน่ใจว่าพวกเขาไม่ต้องพึ่งพาโฆษณาเพื่อความสำเร็จ ด้วยการรับรายได้จากโฆษณาเพียงเล็กน้อย แต่ยังคงไว้ซึ่งส่วนนอก Apple รักษารูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืนมากขึ้น
เหตุผลก็คือโฆษณานั้นไม่แน่นอนและขึ้นอยู่กับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ผู้โฆษณามักจะมองหาสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไป และเมื่อพวกเขาพบมัน พวกเขาก็จะทิ้งของเก่าอย่างไม่สมควร ดังนั้นบริษัทที่มีธุรกิจโฆษณาที่เฟื่องฟูในปัจจุบันจึงสามารถพบลูกค้าทั้งหมดของพวกเขาหายไปในชั่วข้ามคืน
การโฆษณามีวิวัฒนาการอยู่เสมอ ในแต่ละเดือนที่ผ่านไป การโฆษณาจะแพร่หลายมากขึ้น ทำให้เสียสมาธิมากขึ้น ใหญ่ขึ้น ดังขึ้น และอยู่ในหน้าของคุณมากขึ้น
ไม่มีใครสามารถทำนายอนาคตของการโฆษณาได้ แต่เรารู้สิ่งนี้: โมเดลของวันนี้จะแตกต่างจากรุ่นในวันพรุ่งนี้ ดังนั้นบริษัทโฆษณาจึงสามารถก้าวทันเทรนด์ใหม่ๆ ในการโฆษณาหรือถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง นี่เป็นเพียงสองทางเลือกเท่านั้น
ด้วยการมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการให้กับผู้โฆษณา Apple จะกระโดดขึ้นไปบนกลุ่มโฆษณาที่มีวิวัฒนาการและเริ่มทำลายประสบการณ์ของผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง ดูสิ่งที่ Google ได้ทำเป็นตัวอย่าง ดูว่าโฆษณาบน YouTube ใช้เวลานาน ใหญ่ขึ้น และน่าขยะแขยงและล่วงล้ำมากขึ้นเพียงใดใน YouTube ในช่วงสามปีที่ผ่านมา มันจะยิ่งแย่ลงไปอีก
และดูว่าเฟสบุ๊คทำอะไรอยู่ พวกเขากำลังทดสอบวิดีโอที่เล่นอัตโนมัติ และพวกเขายังใช้นโยบายอย่างเป็นทางการในการโกหกเกี่ยวกับโฆษณา เรียกพวกเขาว่า "โพสต์ที่แนะนำ" (Facebook ได้สำรองการโกหกนั้นแล้ว)
การโฆษณาจะรุกล้ำความสนใจของเราอย่างต่อเนื่อง และบริษัทโฆษณาก็อยู่ในธุรกิจของการปรับโฆษณาเพื่อผลักดันให้ถูกต้อง ข้อ จำกัด ของสิ่งที่ผู้ใช้จะอดทนในขณะเดียวกันก็ฝึกอบรมประชาชนให้อดทนมากขึ้นและ มากกว่า.
ด้วยการเลือกที่จะไม่เข้าร่วมในวิวัฒนาการที่ก้าวร้าวของการโฆษณาและความอดทนต่อการโฆษณาของผู้ใช้ Apple กำลังทำให้ผลิตภัณฑ์โดยรวมดีขึ้น และสำหรับ Apple นั่นคือสิ่งที่เงินจริงอยู่
ใช่แล้วสำหรับผู้ซื้อโฆษณา Apple ดูดโฆษณาขายของ และนั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาทำถูกต้อง
