8 พฤศจิกายน 2527: เมื่อยอดขาย Mac ในช่วงแรกน่าผิดหวัง John Sculley CEO ของ Apple ฝันถึงแคมเปญ "Test Drive a Macintosh" เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนให้โอกาสกับคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ที่ปฏิวัติวงการ
แม้ว่าลูกค้า Apple ที่น่าจะเป็น Apple 200,000 รายจะใช้ประโยชน์จากข้อเสนอนี้ แต่ตัวแทนจำหน่ายของ Apple อย่างแน่นอน เกลียด มัน.
โพสต์นี้มี ลิงค์พันธมิตร. ลัทธิ Mac อาจได้รับค่าคอมมิชชั่นเมื่อคุณใช้ลิงก์ของเราเพื่อซื้อสินค้า
Sculley ฝันถึงแคมเปญ Test Drive a Macintosh เพื่อช่วยให้ผู้ใช้ที่สงสัยไม่ต้องสนใจเครื่องใหม่ของ Apple หลายคนไม่เคยเห็นส่วนติดต่อผู้ใช้แบบกราฟิก ใช้เมาส์ หรือมีประสบการณ์มากมายกับคอมพิวเตอร์ที่ไม่ใช่ของ IBM
กลยุทธ์การส่งเสริมการขายนี้แนะนำให้ผู้ที่มีบัตรเครดิตอยู่ในความครอบครองให้ไปที่ร้านค้าปลีกในพื้นที่ของตนและ "ยืม" เครื่อง Macintosh เป็นระยะเวลา 24 ชั่วโมง แนวคิดก็คือเมื่อถึงเวลาที่ลูกค้าต้องส่งคืน Mac พวกเขาจะสร้างความผูกพันกับมันและตระหนักว่าพวกเขาขาดไม่ได้
ลาก่อน พ.ศ.2527
โฆษณาทางทีวีที่น่าจดจำหลายรายการมาพร้อมกับแคมเปญ Test Drive a Macintosh หนึ่งแสดงให้เห็นสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นโครงร่างของรถสปอร์ตระดับไฮเอนด์ที่ถูกบังด้วยฝาครอบกันฝุ่น
“มันทรงพลังมาก” ผู้บรรยายพูดด้วยเสียงเย้ยหยันด้วยความชื่นชมทางไสยศาสตร์ ขณะที่กล้องจับส่วนโค้งและขอบเรียบทั้งหมดที่ซ่อนอยู่ใต้แผ่นกระดาษ “มันตอบสนอง มันจัดการได้อย่างสวยงาม และมันจะระเบิดประตูออกจากสิ่งอื่นในระดับเดียวกัน”
เมื่อถึงจุดนั้น หน้าปกก็ถูกดึงออกไป – และการเปิดเผยครั้งใหญ่ก็คือว่าผู้บรรยายไม่ได้พูดถึงรถเฟอร์รารีหรือเมอร์เซเดสที่โฉบเฉี่ยว แต่เราเห็นเมาส์เชื่อมต่อกับ Mac
แคมเปญคือ Sculley ที่บริสุทธิ์: มองโลกในแง่ดีและเยือกเย็นน้อยกว่าที่น่าจดจำของ Apple “อนาคตดิสโทเปียปี 1984โฆษณา Mac แต่กลับเป็นตะขอเกี่ยวที่สนุกและมีแนวคิดสูง
ที่งานก่อนหน้าของเขาในฐานะประธาน PepsiCo Sculley ได้ปรุง แคมเปญ Pepsi Challenge ในตำนานซึ่งขอให้ลูกค้าร่วมทดลองสนุกๆ การทดลองขับการแสดงความสามารถของ Macintosh ให้สิ่งเดียวกันมากขึ้น
“รถยนต์ถูกซื้อด้วยเหตุผลทางอารมณ์พอๆ กับเหตุผลในทางปฏิบัติ” สคัลลีย์บอกฉันตอนที่ฉันกำลังเขียนหนังสือ การปฏิวัติแอปเปิ้ล. (นอกจากนี้ยังมีโบนัสที่ไม่ได้พูดซึ่งไม่มีใครคิดสองครั้งเกี่ยวกับการอัพเกรดรถทุกๆ สองสามปีหากพวกเขาสามารถจ่ายได้)
คอมพิวเตอร์เป็นสัญลักษณ์สถานะ
Apple ต้องการใช้ "เหตุผลทางอารมณ์" นี้ ท้ายที่สุดแล้วรถยนต์ก็คือ Americana พวกเขาเป็นสัญลักษณ์สถานะ พวกเขาทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้นและสะดวกสบายมากขึ้น
“แนวคิดในการทดลองขับรถยนต์นั้นไม่ใช่แนวคิดที่ขัดแย้งกัน” Mike Murray อดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Apple บอกกับผมว่า “มันเป็นพฤติกรรมที่ยอมรับได้ ไม่ว่าคุณจะซื้อรถหรือไม่ก็ตาม บุคคลหนึ่งสามารถเข้าไปที่ตัวแทนจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นสำหรับเฟอร์รารีหรือฟอร์ด และบอกว่าพวกเขาต้องการทดลองขับรถยนต์คันใดคันหนึ่ง พนักงานขายจะพูดว่า 'ได้เลย ไปกันเถอะ' และคุณจะกระโดดขึ้นรถแล้วไปขึ้นรถ
“ถ้าเราไม่ได้ใช้วลีนั้นและได้สร้างแคมเปญที่ชื่อว่า 'Take a Mac Home for a Night' แทนจะไม่มีใครทำแบบนั้น” เมอร์เรย์กล่าวต่อ “มันไม่สมเหตุสมผลเลยถ้ามีคนไปที่ร้านคอมพิวเตอร์แล้วพูดว่า 'ฉันต้องการ นำคอมพิวเตอร์เครื่องนั้นกลับบ้านสักคืน' จะไม่มีความทรงจำทางอารมณ์หรือการโน้มน้าวใจหรือความรู้สึก เราต้องอาศัยประสบการณ์ความรู้ความเข้าใจในอดีต และการทดลองขับรถยนต์เป็นคำอุปมาที่ชัดเจน”
ทดลองขับ Macintosh เปิดตัว
ในการเปิดตัวแคมเปญ Apple ได้จ่ายเงิน 2.5 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาทั้งหมด 40 หน้าในการเลือกตั้งฉบับเดือนพฤศจิกายน 2527 นิวส์วีค นิตยสาร. หน้าสุดท้ายเป็นโฆษณาพับประกาศข้อเสนอ
“ยังไม่ชัดเจนว่า Apple มีการแทรกโฆษณาใน นิวส์วีค หรือว่า นิวส์วีค มีการแทรกในโบรชัวร์ของ Apple” สคัลลีย์พูดเหน็บในการสัมภาษณ์ 8 พฤศจิกายนกับ ซานฟรานซิสโกโครนิเคิล.
บทวิจารณ์ที่หลากหลายสำหรับ Test Drive a Macintosh
ในที่สุด แคมเปญก็พบกับความคิดเห็นที่หลากหลาย ลูกค้าประมาณ 200,000 รายใช้ประโยชน์จากข้อเสนอทดลองขับคอมพิวเตอร์ ฉันได้พูดคุยกับแฟน ๆ ของ Apple ที่ได้ลอง Mac เป็นครั้งแรกโดยซื้อกลับบ้านเป็นเวลา 24 ชั่วโมง — เพียงเพื่อจะตกหลุมรักและไม่ซื้อคอมพิวเตอร์ที่ผลิตโดยบริษัทอื่นอีกเลย
อีกด้านของสเปกตรัม ผู้ค้าคอมพิวเตอร์เกลียดแคมเปญนี้ Macs ขาดตลาดแล้ว การยืมพวกเขาออกไปหมายถึงเอกสารจำนวนมากที่ไม่มีการรับประกันการขาย นอกจากนี้ยังช่วยให้มั่นใจได้ว่า Mac อาจไม่มีจำหน่ายในร้านค้าจริง ๆ เมื่อลูกค้าจริงมาซื้อด้วย
นอกจากนี้ ผู้ทดสอบจำนวนมากส่งคืน Mac ในสภาพที่แย่กว่าตอนที่ให้ยืมเล็กน้อย ความเสียหาย แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วจะไม่เลวร้ายพอที่จะเรียกเก็บเงินจากนักช้อป แต่ก็ยังสามารถสังเกตเห็นได้ชัดเจน
Apple ไม่เคยทำแคมเปญทดลองขับอีกเลย ยังคงเป็นเรื่องยากที่จะตัดทอนกลยุทธ์นี้ว่าเป็นความล้มเหลวทั้งหมด แม้ว่าจะไม่ได้กระตุ้นยอดขาย Mac ก็ตาม วันนี้ Apple มีความหมายเหมือนกันกับแบรนด์หรู และด้วย ข่าวลือเกี่ยวกับรถยนต์ Apple ที่เป็นไปได้การอัปเดตโฆษณา "แผ่นติดรถ" สามารถทำงานได้อย่างมีความสุขในปี 2020 เป็นการล้อเลียนทาง Apple อย่างสนุกสนาน
คุณจำแคมเปญทดลองขับ Macintosh ได้หรือไม่? คุณลองใช้ Mac ครั้งแรกเมื่อใด แสดงความคิดเห็นของคุณด้านล่าง
