ในระหว่างการกล่าวสุนทรพจน์ WWDC 2019 การสร้างสรรค์ล่าสุดของ Apple ส่วนใหญ่ได้รับเสียงปรบมืออย่างกระตือรือร้น โดยมีข้อยกเว้นที่โดดเด่นอย่างหนึ่ง ราคาของ Pro Display XDR ใหม่ของ Apple ทำให้เกิดการตอบสนองที่ค่อนข้างเย็นกว่า แต่เมื่อพิจารณาว่าจอภาพมีราคาแพงเพียงใด การได้รับเสียงปรบมือก็ถือว่าน่าทึ่งทีเดียว
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Apple ต้องโน้มน้าวใจให้เราจับตาดูราคาสติกเกอร์ที่น่าจับตามอง คูเปอร์ติโนดึงเอาตำราที่เป็นที่ยอมรับสำหรับประเด็นสำคัญ ซึ่งมักใช้เทคนิควิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมเพื่อช่วยบรรเทาผลกระทบ (อย่างน้อยก็สำหรับสมองของเรา ถ้าไม่ใช่กระเป๋าเงินของเรา)
เรียนรู้จากปรมาจารย์ที่สำคัญ
Steve Jobs มีชื่อเสียงในด้านทักษะการนำเสนอที่ยอดเยี่ยมของเขา ความสามารถของเขาในการโน้มน้าวผู้ชมและโน้มน้าวให้พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ของเขานั้นเป็นตำนานมากจนกลายเป็นที่รู้จักในชื่อ “ของเขา”สนามบิดเบือนความเป็นจริง.”
คุณอาจบอกว่าเขาทำได้ง่าย ในช่วงยุคทองของการดำรงตำแหน่ง CEO ของ Apple เขาได้แนะนำผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมจนอาจขายได้ด้วยตัวเอง ใครไม่ต้องการ iPod, iPhone หรือ iPad ดั้งเดิม?
แต่มีแง่มุมหนึ่งของผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่ไม่ได้ขายง่ายนัก นั่นคือ การกำหนดราคา Apple ภาคภูมิใจในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด และนั่นก็ไม่ค่อยมีราคาถูก
นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมจ๊อบส์จึงใส่ใจและคิดอย่างมากว่าเขานำเสนอราคาผลิตภัณฑ์ของเขาอย่างไร จนถึงทุกวันนี้ ผู้บริหารของ Apple ยังคงใช้เทคนิคที่เขาพัฒนาต่อไป ในระหว่าง คำปราศรัย WWDC เมื่อสัปดาห์ที่แล้วซึ่งรวมถึง John Ternus รองประธานฝ่ายฮาร์ดแวร์ของ Apple และ Colleen Novielli จากทีมการตลาด Mac
Apple ยึดความคาดหวังด้านราคาของเราอย่างไร
ภาพถ่าย: “Apple”
ก่อนที่จะแนะนำ .ใด ๆ Pro Display XDRฟีเจอร์ของ Novielli กล่าวถึงตัวเลข: $43,000 เจ็ดนาทีต่อมา ก่อนที่จะเปิดเผยราคาจริง Ternus ได้ฉายภาพเดียวกันขึ้นบนหน้าจออีกครั้ง
$43,000 ไม่ใช่ราคาของ XDR เป็นราคาของจอภาพอ้างอิงของ Sony
จอภาพอ้างอิงไม่ใช่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ Apple เคยแข่งขันมาก่อน โดยแสดงให้เราเห็นราคาที่สูงเสียดฟ้า Novielli และ Ternus พยายามจัดการความคาดหวังของเรา ข้อความที่ชัดเจนคือ XDR จะไม่ถูก
ที่ราคา 4,999 ดอลลาร์ กลายเป็นราคาแพงกว่ารุ่นก่อนถึง 5 เท่า นั่นคือ LED Cinema Display ขนาด 27 นิ้ว
อย่างไรก็ตาม Ternus และ Novielli ต้องการให้เราคิดว่า Pro Display XDR มีราคาถูกกว่าคู่แข่งถึง 10 เท่า ไม่ว่าจะเป็นอาร์กิวเมนต์ที่ถูกต้องหรือไม่นั้นยังคงต้องดู ขึ้นอยู่กับว่า XDR สามารถเปรียบเทียบได้กับจอภาพอ้างอิงระดับมืออาชีพอย่างไร
มีอะไรเกิดขึ้นที่นี่มากกว่าแค่การโต้แย้งที่มีเหตุผล โดยแสดงตัวเลข 43,000 เหรียญสหรัฐ หลายนาทีก่อนประกาศราคาแล้วกระพริบหมายเลขเดิมบนหน้าจออีกครั้ง ก่อนการเปิดเผยครั้งใหญ่ Apple ได้ดึงดูดจิตไร้สำนึกของเราโดยใช้เทคนิคที่นักจิตวิทยาด้านพฤติกรรมรู้จักว่า NS "ผลการทอดสมอ.”
ภาพถ่าย: “Apple”
เราทุกคนล้วนคาดเดาไม่ได้
ในปี 1970 นักวิทยาศาสตร์สองคน Amos Tversky และ Daniel Kahnemanเริ่มค้นคว้ารูปแบบที่ค่อนข้างแปลกในพฤติกรรมมนุษย์: เรามักจะทำผิดซ้ำแล้วซ้ำอีก อันที่จริง บางครั้งข้อผิดพลาดของเราก็สอดคล้องกันมากจน Tversky และ Kahneman ค้นพบว่าพวกเขาสามารถทำนายได้
ยังไง? สมองของเรามักขี้เกียจและพยายามตัดสินใจอย่างรวดเร็วและง่ายดายที่สุด แทนที่จะไตร่ตรองทุกปัญหาอย่างรอบคอบด้วย ตรรกะวัลแคนที่เข้มงวดเรามักจะด่วนสรุปโดยอาศัยข้อมูลที่จำกัด
ในการทำเช่นนี้ สมองของเราใช้ทางลัด แทนที่ปัญหาที่ยากด้วยคำถามที่ง่ายกว่า ซึ่งแก้ไขได้เร็วกว่าด้วยข้อมูลน้อย นี่ไม่ใช่สิ่งที่ไม่ดีเสมอไป ความสามารถในการคิดอย่างรวดเร็วในสถานการณ์ที่สับสนช่วยให้บรรพบุรุษของเราอยู่รอดได้ แต่การคิดแบบนี้เพื่อแก้ปัญหาโลกที่หนึ่งในปัจจุบันไม่ได้ช่วยเราได้ดีเสมอไป
ทางลัดเหล่านี้ที่สมองของเราใช้ส่งผลให้เกิดความลำเอียงในการให้เหตุผลซึ่งเรามักไม่รู้ตัว และอคติเหล่านี้สามารถใช้เพื่อบิดเบือนการรับรู้ของเราต่อสิ่งต่างๆ เช่น ราคาของจอแสดงผลใหม่ของ Apple นั้นสมเหตุสมผลหรือไม่
คิดเลข
ก่อนที่คุณจะรู้คุณสมบัติและประโยชน์ทั้งหมดของจอภาพใหม่ของ Apple คุณก็อาจคิดอยู่แล้วว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไร แน่นอนเราทำที่ ลัทธิ Mac. เรายังเดิมพันกับมันเมื่อเราดูประเด็นสำคัญ
แต่สมองของเรามาถึงร่างได้อย่างไรเมื่อเรารู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับเรื่องนี้?
นั่นคือสิ่งที่ทางลัดของ Tversky และ Kahneman เข้ามา ทางลัดอย่างหนึ่งคือการทอดสมอ ในหนังสือของเขา คิดเร็วและช้า, Kahneman อธิบายว่าการทอดสมอเกิดขึ้น “เมื่อผู้คนพิจารณาถึงค่าเฉพาะของ an ไม่ทราบปริมาณก่อนประมาณปริมาณนั้น … ประมาณการอยู่ใกล้ตัวเลข ที่พิจารณา."
ตัวอย่างเช่น หากถูกถามว่ามีมากกว่า 50 ประเทศในแอฟริกาหรือไม่ แล้วให้ทายว่ามีกี่ประเทศ มีแน่นอน ค่าประมาณของคุณน่าจะสูงกว่าที่คุณถูกถามในตอนแรกว่ามีมากกว่า 10. ไม่ควรสร้างความแตกต่างให้กับคำตอบของคุณ แต่โดยทั่วไปแล้ว ค่าประมาณของเรามาจากตัวเลขที่เราพิจารณาในตอนแรก ดังนั้นจึงเป็นการอุปมาของสมอเรือ
ดังนั้นเมื่อ Apple กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันราคา 43,000 เหรียญสหรัฐ สมองของเราจะ "พร้อมเพรียง" โดยไม่รู้ตัว เมื่อตระหนักถึงมัน การประมาณการของเราว่า Apple สามารถเรียกเก็บเงินจากเราตามสมควรสำหรับจอแสดงผลนั้นถูกลากขึ้นโดยนั้น สมอ
Steve Jobs ใช้การยึดราคาอย่างไร
รูปถ่าย: Kazuhiro Shiozawa / Flickr CC
สัปดาห์ที่แล้วไม่ใช่ครั้งแรกที่ Apple ใช้การยึดเพื่อควบคุมความคาดหวังด้านราคาของเรา ในปี 2549 เมื่อ iPod รุ่งเรือง Apple ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ใกล้เคียงกับหัวใจของสตีฟจ็อบส์มาก
ก่อนหน้าที่จะมีลำโพงบลูทูธ ผู้ช่วยอัจฉริยะ และ HomePod ลำโพงพกพาที่เข้ากันได้กับ iPod เป็นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว แต่จ็อบส์คิดว่าพวกเขาทั้งหมดห่วย และเขาต้องการทำให้บางอย่างดีขึ้น มันถูกเรียกว่า iPod Hi-Fi.
ปัญหาคือราคา 349 ดอลลาร์มีราคาแพงกว่าผลิตภัณฑ์ที่เทียบเท่าในตลาดอยู่แล้ว ดังนั้นในระหว่างงานเปิดตัวประเด็นสำคัญ จ๊อบส์จึงใช้ราคาผู้ประกาศข่าว เขาพูดว่า:
“ผลิตภัณฑ์ Bose นี้มีราคามากกว่าหนึ่งพันเหรียญ… และเรากำลังส่งมอบคุณภาพเสียงที่สามารถแข่งขันกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้อย่างสมบูรณ์ด้วย iPod Hi-Fi ใหม่” Jobs กล่าว “และเราจะตั้งราคาไว้ที่ 349 ดอลลาร์”
เมื่อคุณได้รับราคาสมอ 1,000 ดอลลาร์แล้ว $349 ถือว่าไม่เลวเลย เป็นเพียงหนึ่งในสามของราคาสมอเท่านั้น แม้ว่าราคา Anchor นั้นมีไว้สำหรับการติดตั้งออดิโอไฟล์ระดับไฮเอนด์ไม่ใช่ลำโพงพกพา และข้อโต้แย้งของจ็อบส์ที่ว่าคุณภาพเสียงเทียบเท่ากันนั้นเป็นเพียงความคิดเห็นส่วนตัวของเขาเท่านั้น
Apple ใช้กลยุทธ์เดียวกันมาจนถึงทุกวันนี้
กรอไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วในปี 2017 เมื่อ Phil Schiller รองประธานอาวุโสของ Apple ใช้การเปลี่ยนวลีและจุดราคาที่คล้ายกันอย่างเห็นได้ชัดในช่วง เปิดตัว HomePod:
“โดยทั่วไปแล้ว ลำโพง Wi-Fi ที่มีคุณภาพนี้จะขายได้ในราคา 300 ถึง 500 ดอลลาร์” เขากล่าว “และลำโพงอัจฉริยะอาจมีราคาตั้งแต่ 100 ถึง 200 ดอลลาร์ ดังนั้นจึงไม่สมเหตุสมผลที่ HomePod จะมีราคาอยู่ในช่วง 400 ถึง 700 ดอลลาร์ ดังนั้นเราจึงรู้สึกตื่นเต้นมากที่จะบอกคุณว่า HomePod จะมีราคาอยู่ที่ 349 ดอลลาร์”
กลยุทธ์ที่นี่แตกต่างกันเล็กน้อย เขาโยนราคาที่แตกต่างกันออกไปมากมายจนเริ่มสับสน แต่มันเป็นช่วง $400-$700 ที่โดดเด่น
การรวมต้นทุนของผลิตภัณฑ์สองชนิดที่แตกต่างกันในลักษณะนี้เพื่อให้ได้ราคาสมอที่สูงกว่านั้นเป็นเทคนิคคลาสสิกของสตีฟ จ็อบส์ นั่นเป็นวิธีที่เขาปรับราคาของ iPhone ดั้งเดิมโดย เปรียบเทียบกับราคาของสมาร์ทโฟนและ iPod รวมกัน.
ก่อนเปิดตัว HomePod หลายคนคาดว่าป้ายราคาจะคล้ายกับ Amazon Echo's: ประมาณ 120 เหรียญ แต่เมื่อถึงเวลาที่ชิลเลอร์เปิดเผยราคาจริง ความคาดหวังของเราก็สูงขึ้นอีกครั้ง
ความใส่ใจในรายละเอียดของ Apple ทำให้ไม่มีอะไรเกิดขึ้น
การเน้นย้ำถึงวิธีที่ Apple เสนอราคา ฉันไม่ได้วิจารณ์ราคาด้วยตัวเอง แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของ Apple อาจมีราคาแพง แต่ฉันเชื่อว่าโดยทั่วไปแล้วผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะมอบความคุ้มค่าสูงสุดเมื่อคุณคำนึงถึงคุณภาพ ประสบการณ์ผู้ใช้ อายุยืน และมูลค่าการขายต่อ ฉันสงสัยว่า Pro Display XDR จะไม่มีข้อยกเว้น
ฉันไม่ได้วิจารณ์การใช้เทคนิคทางจิตวิทยาในการนำเสนอของ Apple ด้วยซ้ำ ถูกต้องแล้วที่คูเปอร์ติโนควรทำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน
ฉันพบว่ามันน่าสนใจมากที่ได้เห็นความใส่ใจในรายละเอียดที่บริษัททุ่มเทให้กับทุกสิ่ง แม้กระทั่งวิธีการนำเสนอราคาผลิตภัณฑ์ในระหว่างการกล่าวสุนทรพจน์ และแม้ในขณะที่ Apple เติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ บริษัทยังคงใช้ playbook ที่ Steve Jobs คิดค้นขึ้นในสมัยก่อน