พบกับเคน เซกัล ชายผู้ฝันถึงชื่อ “iMac” และเขียนแคมเปญ Think Different อันโด่งดัง
Segall เป็นครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ผู้มีประสบการณ์ซึ่งเคยทำงานในหน่วยงานของ Apple TBWA\Chiat\Day ในอดีต
“ผมใช้เวลา 14 ปีในการทำงานกับสตีฟ จ็อบส์ทั้งในด้าน Apple และ NeXT” เซกัลกล่าว “ฉันเป็นผู้เขียน คิดต่าง แคมเปญและคนที่คิดค้นสิ่งที่ "i" ทั้งหมดโดยเริ่มจาก iMac"
Segall ได้ร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับ Lee Clow ตำนานโฆษณา หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของ TBWA\Chiat\Day ซึ่งเกษียณอายุอย่างกว้างขวาง — แต่ก่อนกำหนด — รายงานเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว
ในการสัมภาษณ์พิเศษนี้ Segall พูดถึงการทำงานร่วมกับ Steve Jobs วิธีที่ Jobs เกลียดคำว่า "iMac" ในตอนแรก และความสำคัญของแคมเปญ Think Different ต่อ Apple
คิดต่าง — แคมเปญที่ช่วย Apple
ย้อนกลับไปในปี 1997 Apple เพิ่งจะล้มละลายได้เพียงหกเดือน จ็อบส์ยุ่งอยู่กับการพยายามกอบกู้บริษัท ส่วนใหญ่โดยการตัดทอน เขาต้องการเตือนผู้คนว่า Apple ยืนหยัดเพื่ออะไร ทั้งลูกค้าและพนักงาน วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคือแคมเปญโฆษณาใหม่
จ็อบส์ขอให้ TBWA\Chiat\Day สร้างแคมเปญที่เตือนโลกว่า Apple คืออะไร บริษัทเกี่ยวกับอะไร หมายถึง. “มันเป็นงานที่ค่อนข้างบริสุทธิ์ซึ่งไม่ได้มีมาบ่อยนัก” เซกัลกล่าว
ในเวลานั้น Jobs มักพูดถึงความสำเร็จของ Apple ในอดีต “เราจะทำอย่างไรเพื่อทวงจิตวิญญาณของบริษัทนั้นกลับคืนมา” เขาถาม. “เรามีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมกำลังมา แต่เราต้องสื่อสารให้โลกรู้ว่าบริษัทมีจุดยืนอย่างไร”
ทีม TBWA\Chiat\Day สรุปได้อย่างรวดเร็วว่า Apple ไม่เหมือนบริษัทอื่น มันไม่เป็นไปตามกฎ มันคิดต่างกัน เครก ทานิโมโตะ สโลแกน Think Different ฝันถึงโดยผู้กำกับศิลป์ เซกัลกล่าว
“เรามีความคิดมากมายในด้านนั้น มันเป็นหนึ่งในสิ่งเหล่านั้นบนกำแพง ทุกคนพูดว่า 'อืม ดีมาก' เช่นเดียวกับหลายๆ อย่าง เราไม่ได้ขายมันในทันที แต่มันเติบโตขึ้นกับทุกคน”
ในบล็อกของเขา Segall อธิบายว่าแคมเปญพัฒนาขึ้นอย่างไร:
ด้วยแนวคิดที่มุ่งเน้น ตอนนี้จึงเป็นเพียงเรื่องของการพัฒนาแคมเปญที่สามารถทำได้ดีที่สุด เราเดินไปตามถนนหลายสาย ทั้งที่มีและไม่มีมนุษย์ มีและไม่มีหนู (ใช่ หนู) ความก้าวหน้าเกิดขึ้นเมื่อเราก้าวถอยหลังและตระหนักว่าจุดประกายที่ขับเคลื่อน Apple มีมาก่อน Apple อันที่จริง มันมีอยู่ก่อนไฟฟ้านาน ความสามารถในการคิดอย่างสร้างสรรค์เป็นหนึ่งในตัวเร่งปฏิกิริยาที่ยิ่งใหญ่ของอารยธรรม ตรรกะก็ดูเป็นธรรมชาติ: ทำไมไม่แสดงให้เห็นว่าบริษัท Apple เป็นอย่างไรด้วยการฉลองให้กับคนที่ Apple ชื่นชม มายอมรับคนที่โดดเด่นที่สุด ทั้งในอดีตและปัจจุบัน ที่ "เปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ" และ "ผลักดันมนุษยชาติให้ก้าวไปข้างหน้า"
จ็อบส์เริ่มก้าวกระโดดอย่างรวดเร็ว เซกัลกล่าว “มันพิเศษมาก — ช่วงเวลาที่กำหนดอาชีพ มันพิเศษมากเพราะบริษัทประสบปัญหาอย่างมาก”
แคมเปญ Think Different ประสบความสำเร็จอย่างมากและดำเนินมาเป็นเวลาห้าปี ลูกค้าชอบมัน มันกลายเป็นเสียงเรียกร้องสำหรับพนักงานของ Apple และได้รับรางวัลทุกรางวัล รวมถึงรางวัล Emmy รางวัลแรกจากโฆษณาด้วย
การตั้งชื่อ iMac ว่า "iMac"
จ็อบส์สัญญาว่าจะติดตาม Think Different ด้วยคอมพิวเตอร์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ อยู่มาวันหนึ่ง ทีม TBWA บินขึ้นไปที่คูเปอร์ติโนและถูกพาเข้าไปในห้องลับ กลางโต๊ะประชุมมีก้อนใหญ่คลุมด้วยผ้า
หลังจากพูดสองสามคำ จ็อบส์ก็ถอดผ้าออก ตรงกลางโต๊ะมีหยดน้ำตาพลาสติกใส — Bondi-Blue iMac เครื่องแรก ไม่มีใครเคยเห็นอะไรแบบนี้มาก่อน
ทีม TBWA ตกตะลึง แต่ไม่มีใครกล้าพูดอย่างนั้น “เราตกใจมากแต่เราพูดตรงๆ ไม่ได้” เซกัลเล่า “พวกเราได้รับการปกป้อง เราเป็นคนสุภาพ แต่เราคิดว่า 'พระเยซู พวกเขารู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่? มันรุนแรงมาก”
จ็อบส์กล่าวว่าเขากำลังเดิมพันบริษัทบนเครื่อง ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีชื่อที่ดี เขาแนะนำอย่างหนึ่งในที่ประชุม Segall กล่าว แต่มันแย่มาก มันจะ “ทำให้เลือดของคุณแข็งตัว” ซีกัลปฏิเสธที่จะบอกว่าจ็อบส์ต้องการเรียกสิ่งนี้ว่าอะไร
จ็อบส์กล่าวว่าคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่คือ Mac ดังนั้นชื่อจึงต้องอ้างอิงถึงแบรนด์ Macintosh ชื่อต้องทำให้ชัดเจนว่าเครื่องถูกออกแบบมาสำหรับอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ยังต้องนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่กำลังจะมาถึงอีกด้วย และต้องรวดเร็ว: บรรจุภัณฑ์ต้องพร้อมในหนึ่งสัปดาห์
ซีกัลบอกว่าเขากลับมาพร้อมกับห้าชื่อ สี่คนเป็นลูกแกะที่เสียสละเพื่อชื่อที่เขารัก - iMac “มันอ้างอิงถึง Mac และ “i” หมายถึงอินเทอร์เน็ต” Segall กล่าว “แต่มันยังหมายถึงปัจเจกบุคคล จินตนาการ และสิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดที่ต้องยืนหยัด” คำนำหน้า "i" สามารถใช้กับผลิตภัณฑ์อินเทอร์เน็ตอื่น ๆ ที่ Apple กำลังทำงานอยู่
จ็อบส์ปฏิเสธพวกเขาทั้งหมด รวมถึง iMac
“เขาไม่ชอบ iMac เมื่อเห็นมัน” Segall กล่าว “โดยส่วนตัวแล้วฉันชอบมันมาก ฉันเลยกลับมาอีกครั้งด้วยชื่อใหม่สามหรือสี่ชื่อ แต่ฉันบอกว่าเรายังชอบ 'iMac'
เขาพูดว่า: 'ฉันไม่ได้เกลียดมันในสัปดาห์นี้ แต่ฉันก็ยังไม่ชอบ'”
Segall ไม่ได้ยินเกี่ยวกับชื่อนี้จากจ็อบส์อีกต่อไป แต่เพื่อนๆ บอกเขาว่าจ็อบส์กำลังคัดกรองชื่อบนต้นแบบของคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ เขากำลังทดสอบเพื่อดูว่ามันดูดีหรือไม่
“เขาปฏิเสธสองครั้ง แต่แล้วมันก็ปรากฏขึ้นบนเครื่อง” เซกัลกล่าวพร้อมหัวเราะ “เขาไม่เคยยอมรับมันอย่างเป็นทางการ”
ขณะทำงานเกี่ยวกับชื่อ จ็อบส์ตั้งใจทำงานในกลุ่มเล็กๆ ที่แน่นแฟ้น เขาไม่ต้องการให้มีความคิดเห็นมากมายที่โต๊ะ เขายังไม่ได้ทำการวิจัยตลาดหรือทดสอบเลย
“ตลอดเวลาที่ผ่านมา Apple ไม่เคยทดสอบสิ่งใดเลยในสื่อสิ่งพิมพ์หรือทางทีวี” Segall กล่าว “คนอื่นทดสอบทุกอย่าง”
Segall รู้สึกยินดีที่ iMac เติบโตขึ้นจากงาน “มันเป็นสิ่งที่ดี คุณไม่ต้องเอ่ยชื่อผลิตภัณฑ์มากเกินไป และไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากนัก มันเยี่ยมมาก ฉันดีใจจริงๆ มันกลายเป็นศัพท์เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อีกมากมาย ผู้คนนับล้านเห็นการทำงานนั้น”
Segall กล่าวในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การอภิปรายเกี่ยวกับการวางคำนำหน้า "i" เกิดขึ้นหลายครั้งที่ Apple "พวกเขาถามว่า: 'บริษัทควรเลิกใช้ "i" หรือไม่' แต่มีความปรารถนาที่จะรักษาความสม่ำเสมอ: iMac, iPod, iPhone มันไม่สะอาดเท่าที่ควร แต่ใช้งานได้”
ร่วมงานกับสตีฟ จ็อบส์
Segall อาศัยอยู่ในนิวยอร์ก และใช้เวลาหลายปีในการเดินทางไปมาแคลิฟอร์เนีย ในช่วงวัน Think Different ทีมของเขาได้พบกับจ็อบส์ทุกวันจันทร์ที่สำนักงานใหญ่ของ Apple ในคูเปอร์ติโน
“ฉันได้รับอีเมลดีๆ จากเขา” เซกัลกล่าว “วันหนึ่งฉันอาจจะตีพิมพ์มัน แต่เขาจะไม่คุยกับฉันอีกเลย”
จ็อบส์เป็นตัวละครที่คล้ายกับวอลท์ ดิสนีย์มาก เซกัลกล่าว เขาสร้างทีมได้ดีที่สุด นั่นคือวิธีที่เขาสร้างสรรค์ “เขาอยู่ท่ามกลางคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ และเปิดโอกาสให้พวกเขาได้สร้างสรรค์” เซกัลกล่าว “เขาเป็นส่วนผสมที่น่าสนใจ ไม่มีการประนีประนอมและมีเสน่ห์”
บางครั้งจ็อบส์ก็น่ากลัวได้ เซกัลกล่าว แต่เขามีเสน่ห์และสนุกสนานเป็นส่วนใหญ่ “หลายครั้งกว่านั้น เขาเป็นคนที่มีเสน่ห์และตลก” เซกัลกล่าว “ด้านที่มีเสน่ห์และสนุกสนานของเขาคือสิ่งที่ทำให้ทุกคนอยากติดตามเขาไปรอบๆ”
แต่บางครั้งเขาก็ออกนอกลู่นอกทาง “ฉันอยู่แถวๆ นี้เพื่อเจอการลุกเป็นไฟหลายครั้ง แต่พวกเขาไม่ได้พุ่งเป้ามาที่ฉัน” เซกัลเล่า “เขามักจะโกรธถ้าสิ่งต่าง ๆ ไม่ได้ก้าวไปข้างหน้า ถ้าเขาไม่เห็นคุณทำงานสองสัปดาห์ นั่นคือตอนที่เขารำคาญ ทุกอย่างเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องที่ Apple มีผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่เสมอ”
Segall ยังคงให้คำปรึกษากับ Apple จนกระทั่งเมื่อสองสามปีก่อนเมื่อเขาเริ่มทำงานให้กับ Dell
“Dell และ Apple: ทั้งกลางวันและกลางคืน” Segall กล่าว “นี่คือโลกแห่งการทำธุรกรรมที่ Dell อาศัยอยู่ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับตัวเลข ทุกสิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับ Apple ที่ทำผลิตภัณฑ์สำหรับตัวเองนั้นเป็นความจริง Apple — มันคือการเปลี่ยนโลก สำหรับคนอื่น ๆ มันเป็นเรื่องของเงิน”
ตรวจสอบบล็อกของ Segall ได้ที่ KenSegall.com.
