น้อยกว่าทศวรรษที่ผ่านมา Apple ถูก Greenpeace ยกย่องให้เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุดในโลก
นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Apple ได้พลิกโฉมหน้าใหม่ โดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่เป็นศูนย์กลางของบริษัทในฐานะ iPhone รุ่นล่าสุด
เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Cook พูดถึงความฝันของเขาที่มีต่อ Apple ว่ามีความสำคัญเพียงใด “พลังแห่งความดีในโลกนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ของเรา” การเฉลิมฉลองวันคุ้มครองโลกครั้งล่าสุดเป็นครั้งแรกในรอบเกือบทศวรรษหมายความว่าความฝันของเขาใกล้จะเป็นความจริงแล้ว
แล้วอะไรล่ะที่เปลี่ยนไปกันแน่?
“ตอนที่ฉันทำงานที่ Apple ตั้งแต่ปี 2542 ถึง 2548 การพัฒนาอย่างยั่งยืนเป็นสิ่งที่ตามมาภายหลัง”. กล่าว อับราฮัม ฟารักอดีตวิศวกรเครื่องกลอาวุโสด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ Apple Farag อธิบายแนวทางของ Apple ในการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในขณะนั้นว่าเป็น "บริการริมฝีปาก"
ภายใต้ Steve Jobs การที่ Apple ปฏิเสธที่จะยอมรับความยั่งยืนนั้นมาจากสองปัจจัยหลัก ได้แก่ ต้นทุนและการออกแบบ ตัวอย่างเช่น โรงงานรีไซเคิลต้องการให้ส่วนประกอบที่มีน้ำหนักมากกว่า 25 กรัมทำเครื่องหมายด้วยรหัสพิเศษเพื่อให้สามารถรีไซเคิลได้อย่างเหมาะสม “แต่เครื่องหมายไม่สวย ดังนั้น Apple จะไม่ใส่มัน” Farag กล่าว “ความยั่งยืน [องค์กร] ต้องการวัสดุที่แตกต่างกันที่จะแนบในวิธีการที่สามารถแยกออกในภายหลังเพื่อการรีไซเคิล ไม่มีทางที่เราจะเปลี่ยนแปลงการออกแบบสำหรับการพิจารณานั้นได้ รูปลักษณ์ที่บริสุทธิ์เหนือกว่าการพิจารณาเพื่อความยั่งยืนที่เป็นไปได้”
จาก 16 คำที่กล่าวถึงคำว่า "สิ่งแวดล้อม" ที่ปรากฏในชีวประวัติของสตีฟ จ็อบส์ ประจำปี 2011 ของวอลเตอร์ ไอแซคสัน ทั้งหมดยกเว้นว่าเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม (อ่าน: อารมณ์และจริยธรรมขององค์กร) ภายในเทคโนโลยี บริษัท. จ็อบส์เป็นผู้ชายที่ต้องการสร้างสภาพแวดล้อม ไม่ถูกสร้างโดยสิ่งแวดล้อม
เช่นเดียวกับการปรากฏตัวของคำอื่น ๆ เช่น "ความยั่งยืน" "สีเขียว" และคำศัพท์อื่น ๆ ที่มักจะปรากฏครั้งแล้วครั้งเล่าในชีวประวัติของ Tim Cook เมื่อเขียนขึ้น การกล่าวถึงคำว่า "รีไซเคิล" เพียงอย่างเดียวคือในบริบทของความรำคาญ: เครื่องบินที่บินเหนือศีรษะในช่วงที่มีชื่อเสียงของ Jobs ที่อยู่เริ่มต้นของสแตนฟอร์ดโบกป้ายที่เขียนว่า “รีไซเคิลขยะอิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมด” และขู่ว่าจะเบี่ยงเบนความสนใจของผู้ฟัง
ความขัดแย้งด้านสิ่งแวดล้อมของ Apple ถึงจุดต่ำสุดในปี 2548 เมื่อบริษัททะเลาะกับ Greenpeace International กรีนพีซทุบแอปเปิ้ล สำหรับการใช้สารเคมีที่เป็นพิษในกระบวนการผลิต และการขาดโครงการรีไซเคิล จ็อบส์ยืนหยัดเพื่อความพยายามด้านสิ่งแวดล้อมของ Apple ในตอนแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่ในไม่ช้าก็เห็นด้วยว่าจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลง ตั้งแต่กลางปี 2549 Apple เริ่มเลิกใช้ CRT และแทนที่ด้วยจอภาพ LCD ซึ่งเป็นไปตาม การจำกัดสารอันตรายในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของสหภาพยุโรป หลายปีก่อนเส้นตายของสหภาพยุโรปสำหรับ การปฏิบัติตาม
นอกจากนี้ Apple ยังเน้นที่การลดความต้องการด้านพลังงานของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปซึ่งทำคะแนน Energy Star ให้สูง รวมถึงระดับทองจากผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ Environment Assessment Tool (EPEAT) ซึ่งพยายามวัดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์ตลอดอายุการใช้งาน โดยคำนึงถึงการใช้พลังงาน ความสามารถในการรีไซเคิล และการผลิต กระบวนการ. ผลิตภัณฑ์ยังได้รับการออกแบบใหม่โดยคำนึงถึงการรีไซเคิล โดยเห็นได้จากตัวเลือกต่างๆ เช่น การตัดสินใจเปลี่ยนจากพลาสติกเป็นอะลูมิเนียมสำหรับ Mac
ในขณะที่จ๊อบส์ได้รับส่วนแบ่งอย่างท่วมท้น เบื้องหลังแรงผลักดันสองประการที่อยู่เบื้องหลัง "การทำให้เป็นสีเขียว" ของ Apple นั้นมีรายงานว่าทิม คุกและโจนี ไอฟ์ เมื่อทั้งคู่เริ่มมีอำนาจมากขึ้นในบริษัท Apple ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนมากขึ้น
สิ่งสำคัญในการเป็นผู้สนับสนุนด้านความยั่งยืนของ Cook และ Ive คือตำแหน่งของพวกเขาใน Apple เนื่องจากทั้งสองมีอิสระในการดำเนินงานอย่างมาก พวกเขาจึงสามารถทำสิ่งต่างๆ ตัวอย่างเช่น ในขณะที่ Abraham Farag ทำงานให้กับ Apple เขาจำได้ว่าบริษัทจ้างอดีตเพื่อนร่วมงานที่เขาเคยทำงานด้วยที่ IDEO เธอได้รับตำแหน่งผู้จัดการโครงการสำหรับ Environmental Technologies and Strategies Group ภายใน R&D; มีหน้าที่ติดตามคุณลักษณะด้านสิ่งแวดล้อมสำหรับโครงการฮาร์ดแวร์ใหม่ทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม มีปัญหาเพียงอย่างเดียวคือ เธอเป็นคนเดียวที่ทำสิ่งนี้ในขณะนั้น
“ลองนึกภาพทุกอย่างที่ Apple ทำ พวกเขา [มีเพียงคนเดียว] ที่มองผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม” Farag กล่าว “[มีง่ายๆ] ไม่มีทางที่คน ๆ หนึ่งจะมีผลกระทบมากหากไม่มีการสนับสนุนจากบนลงล่างที่แข็งแกร่งมากซึ่งเธอไม่ได้รับ เธอพยายามแล้ว แต่มันเป็นงานที่เป็นไปไม่ได้”
Apple ได้นำแหล่งพลังงานทางเลือกมาใช้ เช่น พลังงานแสงอาทิตย์และไฟฟ้าพลังน้ำสำหรับศูนย์ข้อมูล
เมื่อ Cook และ Ive กลายเป็นสองผู้ทรงอิทธิพลที่สุดใน Apple การให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมจึงกลายเป็นเรื่องร้อนแรง ในเดือนพฤษภาคมปี 2013 Cook ประกาศว่า Apple ได้ว่าจ้าง Lisa Jackson อดีตผู้บริหารสำนักงานคุ้มครองสิ่งแวดล้อมเพื่อทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้านสิ่งแวดล้อมระดับสูง
“Apple แสดงให้เห็นว่านวัตกรรมสามารถขับเคลื่อนความก้าวหน้าที่แท้จริงได้อย่างไรโดยการกำจัดสารพิษออกจากผลิตภัณฑ์ โดยผสมผสานพลังงานหมุนเวียนในข้อมูล แผนของศูนย์และยกระดับมาตรฐานประสิทธิภาพการใช้พลังงานในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์อย่างต่อเนื่อง” แจ็คสันกล่าวในช่วงเวลาที่เธอ เข้าร่วม “ผมตั้งตารอที่จะได้ช่วยเหลือสนับสนุนและส่งเสริมความพยายามเหล่านี้ เช่นเดียวกับการนำสิ่งใหม่ๆ ในอนาคตที่มีเป้าหมายในการปกป้องสิ่งแวดล้อม”
รายงานใหม่จาก Apple ยังคงเน้นย้ำถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของบริษัท — จาก a Mac Pro ที่ใช้พลังงานน้อยกว่าขีดจำกัดที่อนุญาตไว้ครึ่งหนึ่ง, เพื่อให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมในรุ่นล่าสุดของ Apple รายงานความก้าวหน้าด้านความรับผิดชอบของซัพพลายเออร์.
คุกยังได้แยกแยะประเด็นสำคัญสุดท้ายสำหรับข้อมูลรับรองสีเขียวของ Apple: its ศูนย์ข้อมูล ซึ่งเห็นว่า Apple ติดอันดับบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ที่เสียชีวิตในลำดับสุดท้ายในปี 2011 จาก Greenpeace รายงาน. ก้าวไปข้างหน้าเพียงไม่กี่ปี และ Apple ได้นำแหล่งพลังงานทางเลือกมาใช้ เช่น พลังงานแสงอาทิตย์ และ ไฟฟ้าพลังน้ำ สำหรับศูนย์ข้อมูล ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของคำมั่นว่าจะใช้พลังงานหมุนเวียน 100% เพื่อขับเคลื่อนสิ่งอำนวยความสะดวกทั้งหมด
ความรู้สึกที่คล้ายคลึงกันอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจสร้างสำนักงานใหญ่ “ยานอวกาศ” คูเปอร์ติโนมูลค่า 5.5 พันล้านดอลลาร์ของ Apple 70% ของกำลังของมัน จัดหาโดยแผงเซลล์แสงอาทิตย์และเซลล์เชื้อเพลิงในสถานที่ โดยพลังงานที่เหลือครอบคลุมโดย "แหล่งสีเขียว" ที่ยั่งยืนในแคลิฟอร์เนีย
ภาพถ่าย: “Apple”
“นี่เป็นความคิดริเริ่มของ Tim Cook” John Sculley อดีต CEO ของ Apple กล่าวกับ ลัทธิ Mac เกี่ยวกับการขับเคลื่อนของ Apple ในการส่งเสริมความยั่งยืนเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลัก ในขณะที่ Sculley ตั้งข้อสังเกตว่า Jobs เป็นผู้รับผิดชอบในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ มากมาย แต่เขามีสิทธิที่ดีที่ Cook คือคนที่ขับเคลื่อนการยอมรับความยั่งยืนของ Apple
“นี่เป็นความคิดริเริ่มของ Tim Cook” John Sculley อดีต CEO ของ Apple กล่าว
ทิศทางสีเขียวของบริษัทอาจดูเหมือนการแสดงความสามารถทางการตลาด ท้ายที่สุดนี้แทบจะเป็นพื้นที่ที่ Apple จะมาถึงในช่วงต้น
แต่เป็นสิ่งที่ Tim Cook รู้สึกอย่างยิ่ง ซีอีโอที่ยอดเยี่ยมและรวบรวมได้ซึ่งไม่มีชื่อเสียงในเรื่องอารมณ์ฉุนเฉียวของจ็อบส์ คุกมีอารมณ์ฉุนเฉียวไม่กี่ครั้งในที่สาธารณะในขณะที่อยู่ภายใต้การควบคุมของ Apple ครั้งหนึ่งในเดือนมีนาคมปีนี้ อย่างไรก็ตาม เมื่อเขาถูกผลักโดยนักคิดอนุรักษ์นิยม ศูนย์วิจัยนโยบายสาธารณะแห่งชาติ เพื่อเปิดเผยค่าใช้จ่ายของโครงการความยั่งยืนของ Apple
โดยอ้างว่าการตัดสินใจอย่างมีจริยธรรมบางครั้งสำคัญกว่าการตัดสินใจทางการเงิน คุกกล่าวว่าเขาไม่ได้ "พิจารณา ROI ที่เปื้อนเลือด" (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ในการส่งเสริมความยั่งยืน “ถ้าคุณต้องการให้ฉันทำสิ่งต่าง ๆ เพียงเพื่อเหตุผล ROI คุณควรออกจากสต็อกนี้” เขากล่าว
คุกมักจะฟังดูเหมือนคนที่แอบอ้างเป็นสตีฟ จ็อบส์มากเกินไปในระหว่างที่เขาดำรงตำแหน่งซีอีโอ: พูดแบบนี้ สิ่งที่สตีฟพูดได้ แต่ไม่มีพรสวรรค์และความสามารถในการบิดเบือนความเป็นจริงของจ็อบส์ด้วยนักประดิษฐ์ "gee whiz" ของเขา ประกาศ
เมื่อ Cook เล่าเรื่องโฆษณา Earth Day ล่าสุดของ Apple แม้ว่า Cooks จะพูดถึงเรื่องที่เขารู้สึกหลงใหล ซึ่งคุณไม่สามารถจินตนาการได้ว่าจะออกมาจากปากของจ็อบส์
ในขณะเดียวกัน โฆษณาและวิสัยทัศน์โดยรวมของ Apple ก็ทำงานได้เพราะมันสมเหตุสมผลอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากร๊อคของบริษัท เมื่อเร็ว ๆ นี้ Apple อาจยอมรับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม แต่เอกลักษณ์ของ Apple เป็นหนี้องค์กรอย่างมากเช่น แคตตาล็อกโลกทั้งใบ — จ็อบส์นิตยสารฮิปปี้เทคกล่าวถึงในระหว่างการกล่าวปราศรัยที่สแตนฟอร์ดของเขา วลีที่ว่า “จงหิว จงโง่เขลา” มาจากผู้ก่อตั้งนิตยสารรายนั้น แบรนด์สจ๊วตที่ติดต่อกับจ็อบส์มาตลอดชีวิต
วิสัยทัศน์ของแบรนด์ในปี 1960 คือการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีส่วนบุคคลเข้ากับการคิดแบบกลับสู่ธรรมชาติที่แพร่หลายในแวดวงวัฒนธรรมต่อต้าน จ๊อบส์นำแนวคิดของแคตตาล็อกโลกทั้งใบมาใช้ แต่แทนที่จะใช้เพื่ออ้างถึงระบบนิเวศตามตัวอักษร เขากลับใช้แนวคิดเหล่านี้ว่า อุปมาอุปไมยสำหรับประเภทของระบบนิเวศทางเทคโนโลยีที่ Apple ดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน — ที่ซึ่งยอดขายใน App Store, กระตุ้นยอดขาย iPhone, ซึ่งขับเคลื่อนยอดขาย iPad, และอื่นๆ
วิสัยทัศน์ของ Tim Cook สำหรับ Apple ในฐานะบริษัทสีเขียวทำให้ Apple กลับมาสอดคล้องกับอุดมการณ์นั้น ลบด้วยอุปมา
ในช่วงเวลาที่รายงานรายได้ใหม่ที่ออกมาจาก Apple ถูกปั่นเป็นเชิงลบอีกครั้งโดยนักวิเคราะห์บางคน (แม้ว่าจะมีสถิติอีกไตรมาสหนึ่ง) และ โลกยังคงรอการพัฒนานวัตกรรมใหม่ของ Apple ต่อไป Cook อาจมอบให้เราด้วยแนวทางใหม่ของ Apple ในการ ความยั่งยืน
ความเชื่อของเขาที่มีต่อ Apple ว่าเป็น "พลังแห่งความดี" ด้านสิ่งแวดล้อมพูดถึงชายคนหนึ่งที่กำลังพัฒนาสิ่งที่ Apple ย่อมาจากบริษัท — แทนที่จะยังคงปกครองเหนือ “อาณาจักรผีสิง” Yukari. ต่อไป อิวาทานิ คาเนะ อธิบายแอปเปิ้ลเป็น ในหนังสือเล่มล่าสุดของเธอ
อาจไม่ใช่ iWatch แต่บางทีนี่อาจพิสูจน์ได้ว่าเป็นมรดกที่ยั่งยืนของ Tim Cook ที่ Apple ในท้ายที่สุด
และก็ไม่เคยแย่เลยเมื่อ Apple จะชี้ให้เห็น ว่า "คิดแตกต่าง" กับคู่แข่งอย่าง Samsung ได้อย่างไร