Apple ประกาศแผนใหม่สำหรับผู้เผยแพร่เนื้อหาในสัปดาห์นี้ และกำลังทำเงินเพื่อ อุตสาหกรรมการพิมพ์โดยการเปิดใช้งานหัวข้อข่าวที่ดุร้ายและดึงดูดสายตารับประกันว่าจะนำมาซึ่ง ผู้อ่าน
“Apple Just F**** d Over Online Music Subs”
“Steve Jobs to Pubs: ทางของเราหรือทางหลวง”
“Apple เปิดตัวระบบสมัครสมาชิก Gouges Publishers ในกระบวนการ”
“แผนการสมัครสมาชิกของ Apple ทำให้ผู้ให้บริการเนื้อหาโกรธ”
ผู้ให้บริการเทคโนโลยีสิ่งพิมพ์ดิจิทัล NewspaperDirect เรียกว่า นโยบายใหม่ของ Apple "ไม่ยุติธรรม" "ยกโทษให้ไม่ได้" "รับใช้ตนเอง" และ "ไร้สาระ"
สมาคมการตลาดสื่อข่าวระหว่างประเทศรู้สึกว่า “หักหลัง.”
โอเคโอเค. เราได้รับความคิด
นักวิจารณ์ภาพยนตร์ Roger Ebert สรุปมุมมองอื่นในบางไตรมาสโดยทวีตว่า “สตีฟจ็อบส์มีส่วนสำคัญต่อการ การทำลายสื่อสิ่งพิมพ์.”
นั่นเป็นคำชม ไม่ใช่คำวิจารณ์ ยังไงก็ตาม
ในขณะเดียวกัน เพียงหนึ่งวันหลังจาก Apple เปิดตัวแผนใหม่ Google ได้เปิดตัว Google One Pass ของตัวเอง USA Today กล่าวว่าแผนของ Google “บั่นทอน Apple.”
เรามารวบรวมตัวเองและคิดเรื่องนี้ให้จบ แผนของ Apple เป็นการตบหน้าครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์หรือไม่? มันจะช่วยฆ่าพิมพ์? และ One Pass ของ Google เป็นทางเลือกที่ดีกว่าหรือไม่
แผนของ Apple ส่งผลต่อผู้จัดพิมพ์อย่างไรแล้วมันคืออะไร แผนการเผยแพร่ของ Apple, อย่างแน่นอน? แนวคิดคือการแทนที่ระบบเก่า (มีข้อบกพร่องอย่างเห็นได้ชัด) ในการบังคับให้ผู้จัดพิมพ์ส่งหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารแต่ละฉบับออกเป็นแอปส่วนบุคคล ระบบใหม่นี้อนุญาตให้ผู้เผยแพร่โฆษณาขายการสมัครรับข้อมูลรายวัน รายสัปดาห์ รายเดือนหรือรายปี เนื้อหาที่จัดส่งผ่านแอปที่มีอยู่ผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตของ iPhone หรือ iPad
บริการนี้ไม่เพียงแต่ครอบคลุมเนื้อหาประเภทที่จะตีพิมพ์โดยนิตยสารและหนังสือพิมพ์ แต่ยังรวมถึงเพลงและวิดีโอด้วย
แผนดังกล่าวทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณามีตัวเลือกในการขายการสมัครรับข้อมูลจากภายใน App Store ด้วยกระบวนการเพียงคลิกเดียว
ค่าธรรมเนียมของ Apple คือ 30 เปอร์เซ็นต์ของราคาสมัครสมาชิก ผู้เผยแพร่สามารถให้บริการการสมัครรับข้อมูลที่มีอยู่ก่อนโดยไม่ต้องจ่าย 30 เปอร์เซ็นต์ และผู้จัดพิมพ์สามารถเสนอการสมัครสมาชิกเพื่อขายนอก App Store ได้ แต่ข้อตกลงนี้ไม่สามารถดีไปกว่าข้อเสนอใน App Store
มีความเชื่อหรือข้อสันนิษฐานสามประการเกี่ยวกับแผนของ Apple ที่มีบางอย่างในอุตสาหกรรมอยู่ในมือ พวกเขาคือ:
- การตัด 30 เปอร์เซ็นต์ของ Apple นั้นสูงเกินไป
- Apple อยู่ระหว่างผู้จัดพิมพ์และสมาชิก
- Apple จะเข้าควบคุมอุตสาหกรรม
โดยทั่วไป ความเห็นของฉันคือสองข้อแรกเป็นเท็จ และข้อที่สามส่วนใหญ่เป็นเรื่องจริง
30 เปอร์เซ็นต์นั้นสูงกว่าศูนย์ สูงกว่าเทคของ Google (เพิ่มเติมจากด้านล่าง) และสูงกว่าที่ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องการ แต่น้อยกว่ามากที่ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังชำระค่าบริการเดียวกันผ่านรูปแบบการพิมพ์ (การประมวลผลการชำระเงิน การดำเนินการตามคำสั่งซื้อและการจัดส่ง ฯลฯ)
ในที่สุด 30 เปอร์เซ็นต์ก็คุ้มค่าสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในการเข้าถึงผู้ชม iOS หรือมันไม่เป็นเช่นนั้น ถ้าไม่อย่างนั้นก็ไม่ควรเข้าร่วม ถ้าเป็นเช่นนั้นพวกเขาไม่ควรบ่น
ทุกอย่างเกี่ยวกับธุรกิจเผยแพร่เนื้อหาขึ้นอยู่กับราคาที่เท่ากับ "สิ่งที่ตลาดจะแบกรับ" จากการสมัครสมาชิก ราคาโฆษณา ราคาสำหรับบริการสิ่งพิมพ์ตามสัญญา — ทุกคนต้องการเงินทุกเพนนีที่มวลวิกฤตยินดีจ่าย Apple กำลังทำสิ่งเดียวกันทุกประการ
ผู้จัดพิมพ์ต้องการจ่ายน้อยลงและรับมากขึ้น แต่ Apple เสนอบริการที่มีคุณค่า แพลตฟอร์มและฐานสมาชิกและกำลังเรียกเก็บเงินเป็นจำนวนมาก Apple เรียกเก็บเงินมากขึ้นเพราะผู้จัดพิมพ์ได้รับมากขึ้น นั่นคือวิธีการทำงานของอุตสาหกรรมการพิมพ์
แนวคิดที่ Apple ได้รับระหว่างผู้จัดพิมพ์และสมาชิกคือปลาเฮอริ่งแดงในลักษณะเดียวกันทุกประการ ผู้จัดพิมพ์ outsource Fulfillment ซึ่งหมายถึงการรับคำสั่งซื้อ การจัดการฐานข้อมูลสมาชิก และการส่งมอบผลิตภัณฑ์ Apple เป็นเพียงบ้านเติมเต็ม
Apple จะเข้าควบคุมอุตสาหกรรมนี้หรือไม่? พูดได้คำเดียวว่า ฉันคิดว่าการควบคุมของ Apple ในอุตสาหกรรมนิตยสาร (ไม่จำเป็นต้องเป็นอุตสาหกรรมการพิมพ์เนื้อหาอื่นๆ) จะจบลง อยู่ระหว่างการควบคุมของ Apple ในอุตสาหกรรมเพลง (ซึ่งอยู่ในระดับสูง) และของอุตสาหกรรมการดาวน์โหลดภาพยนตร์ (ซึ่งก็คือ ต่ำ).
การควบคุมของพวกเขาจะมาในรูปแบบของการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาด การสมัครสมาชิกนิตยสาร และ "การบริโภค"
แผนของ Apple ส่งผลต่องานพิมพ์อย่างไร
แผนของ Apple มีการปรับปรุงอย่างมากเกี่ยวกับวิธีการจัดการการสมัครรับข้อมูลสิ่งพิมพ์ – สำหรับผู้อ่านนั่นคือ
อย่างแรก มันง่ายกว่า การสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่จะต้องชำระเงินด้วยเช็ค หรือโดยการกรอกแบบฟอร์มบัตรเครดิตบนกระดาษหรือบนเว็บไซต์ ด้วยระบบ Apple คุณเพียงแค่คลิก “สมัครสมาชิก” มันจะเป็นแรงกระตุ้นซื้อ
อย่างที่สอง ข้อมูลส่วนตัวของสมาชิก (ชื่อ อีเมล และรหัสไปรษณีย์) เป็นการเลือกสมัครสำหรับสมาชิกในแผน Apple ผู้จัดพิมพ์ไม่ชอบความจริงที่ว่านี่เป็นทางเลือก พวกเขามักจะต้องการข้อมูลมากกว่านี้ (เพศ อายุ และอื่นๆ) และพวกเขาต้องการข้อมูลนั้น ไม่ใช่ทางเลือก
ความจริงก็คือ เช่นเดียวกับธุรกิจเพลง อุตสาหกรรมการตีพิมพ์ทำให้สมาชิกเสียประโยชน์มานานหลายทศวรรษ และ Apple กำลังเสนอวิธีการใหม่ที่รุนแรงซึ่งเอื้อประโยชน์ต่อผู้บริโภค
เมื่อคุณสมัครรับนิตยสารฉบับพิมพ์ คุณจะได้รับฉบับเก่าสองหรือสามฉบับในทันทีทันใด พวกเขาทำอย่างนั้นเพราะการต่ออายุของคุณมาก่อน นิตยสารหลายฉบับยากที่จะยกเลิกการสมัคร และพวกเขามักจะขายข้อมูลส่วนบุคคลของคุณให้กับผู้ส่งจดหมายขยะ การปฏิบัติตามนิตยสารเป็นอุตสาหกรรมที่ร่มรื่น ผู้จัดพิมพ์รักษาความสะอาดด้วยการจ้างงานสกปรกนี้ให้กับบริษัทอื่น ๆ คล้ายกับจำนวนบริษัทที่เอาต์ซอร์ซคอลเลกชันหรือทรัพย์สินเข้าครอบครอง
แนวทางของ Apple นั้นเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และง่ายดาย คลิกและคุณสมัครรับข้อมูล Apple มีบัตรเครดิตของคุณอยู่แล้ว และง่ายต่อการยกเลิกการสมัคร คุณสามารถเลือกให้ข้อมูลส่วนตัวของคุณเป็นส่วนตัวได้ ผู้คนจะชอบแนวทางนี้มากและเป็นผลให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นจะสมัครรับข้อมูล
แต่ถึงแม้จะเป็นรุ่นที่เหนือกว่าอย่างมากมายนี้ ฉันไม่คิดว่า Apple จะส่งผลอย่างมากต่อความมั่งคั่งของงานพิมพ์ การพิมพ์นิตยสารและหนังสือพิมพ์จะกลายเป็นสินค้าหรูหราระดับไฮเอนด์สำหรับผู้อ่านที่มีอายุมากกว่า รวยขึ้น หรือมีความซับซ้อนมากขึ้น ไม่ว่า Apple จะทำอะไรก็ตาม ฉันคิดว่าสิ่งที่น่าประหลาดใจจริงๆ ก็คือโมเดลของ Apple จะนำผู้อ่านใหม่ๆ เข้ามาซึ่งไม่สมัครรับข่าวสารจากนิตยสาร
แผนของ Google เปรียบเทียบกับของ Apple อย่างไร
แผนการสมัครสมาชิกของ Google ซึ่งอิงตามบริการ Google Checkout ที่มีอยู่นั้น มีให้บริการแล้วในสหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และสเปน
รายงานของสื่อกำลังทำให้การเปรียบเทียบของ Google ลดลงประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์กับแอปเปิ้ล 30 เปอร์เซ็นต์
อย่างไรก็ตาม บริการทั้งสองไม่สามารถเปรียบเทียบกันได้ แผนของ Google เป็นระบบแบบรวมศูนย์สำหรับการสมัครรับข้อมูลจากหลายแพลตฟอร์ม เป็นรุ่นสมัครสมาชิกของ Google ที่มีอยู่แล้วที่อื่น ระบบของ Apple เป็นรูปแบบการเผยแพร่ใหม่อย่างแท้จริง และเป็นระบบเฉพาะสำหรับอุปกรณ์ iOS
ไม่ว่าในกรณีใด แผนของ Google ไม่ได้ถูกอย่างที่คิด
ในอุตสาหกรรมการพิมพ์ สมาชิกชำระเงินด้วยเงินหรือข้อมูลส่วนตัวหรือทั้งสองอย่าง ข้อมูลสมาชิกนั้นดีพอๆ กับเงินสดให้กับผู้จัดพิมพ์นิตยสาร เพราะพวกเขาสามารถเปลี่ยนให้เป็นโฆษณาที่มีราคาแพงกว่าได้อย่างง่ายดาย
ในความเป็นจริง แม้ว่ารายงานส่วนใหญ่จะเน้นที่ด้านผู้บริโภคหรือแผงขายหนังสือพิมพ์ของอุตสาหกรรมนิตยสาร ซึ่งรับเงินจากสมาชิก แต่พวกเขาไม่สนใจด้านธุรกิจ
สิ่งพิมพ์ทางธุรกิจ "ขาย" การสมัครรับข้อมูลไม่ใช่เพื่อเงิน แต่สำหรับข้อมูลเกี่ยวกับสมาชิก ผมขอยกตัวอย่างที่คุณอาจคุ้นเคย
IDG เผยแพร่ Macworld หากคุณต้องการสมัครรับเวอร์ชันพิมพ์ คุณไป ที่นี่. คุณจ่ายเงินและพวกเขาส่งนิตยสารให้คุณ Macworld เป็นนิตยสารสำหรับผู้บริโภค
IDG ยังเผยแพร่ Computerworld ซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์ที่ฉันเขียนด้วยและเป็นตัวอย่างของสิ่งพิมพ์ทางธุรกิจ เมื่อคุณสมัคร คุณจะไปที่ หน้านี้ และกรอกข้อมูลเกี่ยวกับตัวคุณ คุณไม่จ่ายเงิน คุณชำระเงินด้วยข้อมูล ข้อมูลนั้นมีค่ามากกว่าสำหรับผู้โฆษณามากกว่าค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกที่สมเหตุสมผล
เมื่อมองแวบแรก โปรแกรมของ Google ดูเหมือนจะเป็นข้อตกลงที่ดีกว่าสำหรับผู้เผยแพร่ พวกเขาได้รับข้อมูลผู้ใช้มากขึ้นและจ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ต่ำกว่าสำหรับการเติมเต็ม แต่จากมุมมองของสมาชิก พวกเขาต้องจ่ายทั้งเงินและข้อมูลผู้ใช้ ซึ่งจำเป็นในระบบ Google แต่เป็นทางเลือกของ Apple
แน่นอนว่าไม่ใช่การเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล แต่ประเด็นคือข้อมูลผู้ใช้มีมูลค่าทางการเงินอย่างมีนัยสำคัญต่ออุตสาหกรรมการพิมพ์
หากข้อมูลเป็นสกุลเงิน ซึ่งก็คือ Google จะเรียกเก็บเงินจากผู้เผยแพร่โฆษณาน้อยลง แต่ผู้ใช้มากกว่า
ทำไม Apple ถึงประสบความสำเร็จ
ผู้จัดพิมพ์และคนอื่นๆ สามารถและจะบ่นเกี่ยวกับข้อกำหนดของ Apple ในการให้บริการการสมัครรับเนื้อหาบน iOS แต่ Apple จะประสบความสำเร็จ เหตุผลก็คือการรวมกันของข้อมูลประชากรของ Apple ความสะดวกในการสมัครและข้อมูลผู้ใช้ที่เลือกจะหมายความว่าผู้ใช้ iOS จะเป็นผู้ชมที่ดีที่สุด พวกเขาจะสมัครรับข้อมูลมากขึ้น จ่ายมากขึ้นสำหรับการสมัครรับข้อมูลเหล่านั้น และตอบสนองต่อการโฆษณามากขึ้น
มีแนวโน้มว่าระบบของ Apple จะบังคับใช้ความได้เปรียบเชิงคุณภาพของ iPad อีกครั้ง ผู้ใช้ iPhone และ iPad มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายโดยรวมมากกว่าแพลตฟอร์มหลักอื่นๆ ผู้เผยแพร่บางรายบอกว่าส่วนแบ่งของ Apple สูงเกินไป และพวกเขาอาจถูกล่อลวงให้เผยแพร่บนแพลตฟอร์มอื่นโดยเฉพาะของ Google สิ่งพิมพ์ระดับสูงมีแนวโน้มที่จะยอมรับเงื่อนไขของ Apple มากขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้คือผู้ใช้ iOS จะถูกมองว่าเป็นอุตสาหกรรมการพิมพ์ว่าเป็น "ผู้ชมระดับพรีเมียม" สำหรับ "ชื่อระดับพรีเมียม" และ "โฆษณาระดับพรีเมียม"
ผลลัพธ์ที่ได้จะคล้ายกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือโดยรวม โดยที่ Apple ขายโทรศัพท์มือถือทั้งหมดเพียงตัวเลขเดียวในเปอร์เซ็นต์เดียว แต่ทำรายได้ส่วนใหญ่ Apple อาจจะลงเอยด้วยการเผยแพร่เนื้อหาบางส่วนที่มีอยู่แล้ว แต่ทำเงินได้มากที่สุด
นอกจากนี้ยังมีไดนามิกที่น่าสนใจที่ไม่มีใครในอุตสาหกรรมการพิมพ์ต้องการพูดถึง ยิ่งผู้เผยแพร่โฆษณายอมรับแผนของ Apple น้อยลง คนเหล่านั้นก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น
ผู้ใช้ iPad กำลังหิวโหยสำหรับการสมัครสมาชิกเนื้อหาจริง หากมีนิตยสารรายใหญ่เพียงไม่กี่ฉบับที่ยอมรับแผนของ Apple นิตยสารเพียงไม่กี่ฉบับก็จะประสบความสำเร็จมากกว่าที่ทุกคนจะเข้าร่วม ผู้จัดพิมพ์รู้เรื่องนี้และทุกคนจะมองหน้ากันเพื่อดูว่าใครกระพริบตา
อนาคตของการเผยแพร่คือแท็บเล็ต นั่นคือที่ที่การเติบโตจะเป็น หากผู้เผยแพร่โฆษณาต้องการเข้าถึงผู้ใช้ iPad (ซึ่งเข้าถึงได้และจะเป็นตัวแทนของสมาชิกที่มีศักยภาพมากที่สุด) พวกเขาจะต้องปฏิบัติตามกฎของ Apple และพวกเขาจะ
(ได้รับความอนุเคราะห์จาก แม็กบน iPad)
