8 november 1984: När inledande Mac -försäljning visar sig vara en besvikelse drömmer Apples vd John Sculley om kampanjen "Test Drive a Macintosh" för att uppmuntra människor att ge den revolutionerande nya datorn en chans.
Medan 200 000 potentiella Apple-kunder drar nytta av erbjudandet, Apple-återförsäljare absolut hata den.
Det här inlägget innehåller affiliate länkar. Cult of Mac kan tjäna en provision när du använder våra länkar för att köpa objekt.
Sculley drömde om Test Drive a Macintosh -kampanjen för att hjälpa skeptiska användare att linda huvudet runt Apples nya maskin. Många av dem hade aldrig sett ett grafiskt användargränssnitt, använt en mus eller hade mycket erfarenhet av datorer som inte är IBM.
Reklamstrategin rådde personer som innehar ett kreditkort att gå in i sin lokala återförsäljare och "låna" en Macintosh under en period av 24 timmar. Tanken var att när kunderna var tvungna att lämna tillbaka sin Mac skulle de ha byggt upp ett band med den och insett att de inte kunde leva utan en.
Hejdå, 1984
Flera minnesvärda TV -reklamer följde med Test Drive a Macintosh -kampanjen. En visade vad som tycktes vara konturen av en avancerad sportbil dold av ett dammskydd.
"Det är kraftfullt", renade berättaren med fetischistisk beundran, medan kameran tog in alla kurvor och släta kanter som doldes under arket. "Det är lyhörd. Den hanterar vackert. Och det kommer att blåsa av dörrarna från allt annat i sin klass. ”
Vid det tillfället försvinner omslaget - och den stora avslöjningen är att berättaren inte pratar om en snygg Ferrari eller Mercedes. Istället såg vi en mus ansluten till Mac.
Kampanjen var ren Sculley: mer optimistisk och mindre dyster än Apples minnesvärda "1984 dystopisk framtid”Mac -annons. Istället innehöll den en rolig krok med hög koncept.
På sitt tidigare jobb som president för PepsiCo, lagade Sculley ihop legendariska Pepsi Challenge -kampanj, som bad kunder att delta i ett roligt experiment. Testkörningen med ett Macintosh -stunt erbjöd mer av samma sak.
"Bilar köptes av emotionella skäl lika mycket som av praktiska skäl", sa Sculley till mig när jag skrev min bok Äppelrevolutionen. (Det fanns också den outtalade bonusen att ingen tänkte två gånger om att uppgradera sin bil med några års mellanrum om de hade råd.)
Dator som statussymbol
Apple ville utnyttja detta "känslomässiga skäl". Bilar var ju Americana. De var statussymboler. De gjorde ditt liv enklare och bekvämare.
"Idén med att testköra en bil i sig är inte en kontroversiell idé", sa tidigare marknadsföringschefen för Apple, Mike Murray. "Det är mycket acceptabelt beteende, oavsett om du köper bilen eller inte. En person kan gå in i en återförsäljare, oavsett om det är för en Ferrari eller en Ford, och säga att de skulle vilja testköra en viss bil. Säljaren skulle säga "Visst, låt oss gå", och du hoppade in i bilen och åkte en tur.
"Om vi inte hade använt den frasen och i stället hade skapat en kampanj som heter" Ta en Mac hem för en natt ", hade ingen gjort det", fortsatte Murray. "Det hade inte alls varit meningsfullt för någon att gå in i en datoraffär och säga," jag vill ta datorn hem för en natt. ’Det skulle inte finnas några känslomässiga minnen eller övertalning eller känslor. Vi var tvungna att dra nytta av tidigare kognitiva erfarenheter, och provkörningen av en bil var den uppenbara metaforen. ”
Testa en Macintosh -lansering
För att starta kampanjen tog Apple ut 2,5 miljoner dollar för alla 40 sidor med reklam i valutgåvan i november 1984 av Newsweek tidskrift. Slutsidan var en utfällbar annons som meddelade erbjudandet.
"Det är oklart om Apple har en reklaminsats Newsweek eller om Newsweek har en insats i en Apple -broschyr ”, sa Sculley i en intervju den 8 november med San Francisco Chronicle.
Blandade recensioner för Test Drive a Macintosh
I slutändan fick kampanjen blandade recensioner. Omkring 200 000 kunder utnyttjade erbjudandet om datorprovning. Jag har pratat med Apple -fans som fick sin första smak av Mac genom att ta hem en i 24 timmar - bara för att bli kär och aldrig köpa en dator tillverkad av ett annat företag igen.
I andra änden av spektrumet hatade datorhandlare kampanjen. Mac var redan bristfällig. Att låna ut dem innebar massor av pappersarbete för ingen garanterad försäljning. Det säkerställde också att Mac kanske inte är tillgängliga i butiker när riktiga kunder kom och köpte en.
Dessutom returnerade många testare Mac -datorn i något sämre skick än när de lånades ut. Skadan, även om den vanligtvis inte är tillräckligt stor för att ladda shopparen, kan fortfarande vara märkbar.
Apple körde aldrig mer en provkörningskampanj. Ändå är det svårt att avskriva denna strategi som ett totalt misslyckande - även om det inte sporrade till en Mac -försäljningsstöt. Idag är Apple synonymt med lyxmärken. Och med rykten om en möjlig Apple -bil, kan en uppdatering av "bilblad" -annonsen gärna köras 2020 som en rolig trolling från Apples sida.
Kommer du ihåg kampanjen Test Drive a Macintosh? När försökte du först en Mac? Lämna dina kommentarer nedan.
