Denna berättelse uppträdde först i Cult of Mac Magazine.
"Anpassa eller dö" är sammankallande av affärsstrateger och evolutionära biologer överallt. Men när det gäller ett amerikanskt techföretag som expanderar sina räckvidd till ett nytt land är saker inte alltid så enkla.
Historien är full av exempel på amerikanska företag som har försökte och misslyckades med att knäcka den kinesiska marknaden - antingen för att de försökte anpassa sig för mycket till lokala marknader (för att därmed förlora det som gjorde dem unika), eller för att de inte förändrades tillräckligt.
Även om Apples framgångar i Kina och andra asiatiska länder bara är av direkt intresse för aktieägarna, finns det en mycket verklig anledning för din genomsnittliga Apple -tittare att vara intresserad.
Det här inlägget innehåller affiliate länkar. Cult of Mac kan tjäna en provision när du använder våra länkar för att köpa objekt.
"När du gör en stor pjäs i ett nytt land finns det spänningen om var dina värderingar som företag stöter mot värderingarna i vilket land eller kultur du försöker få tillgång till", säger
Kirsten Martin, Biträdande professor i strategisk ledning och offentlig politik vid George Washington University School of Business.”Vilken sida vinner? Går du på den kulturimperialistiska vägen att hålla dig till det sätt du redan fungerar och tvinga detta på ny marknad - eller tar du ställning att anpassa dig till vad som helst som användarbasen eller regeringen vill att du ska göra do? Det finns inget enkelt svar på det. ”
För det andra bara efter företagets nästa stora produktlansering har drivkraften för att vinna mark och stärka marknaderna i Asien den största potentialen av all ny utveckling för att diktera Apples framtid — från sin affärsstrategi till utseendet och känslan av sina produkter.
För alla som är intresserade av att förutsäga hur Apple kommer att förändras under de närmaste åren är därför analys av de alternativ som finns tillgängliga för företaget i Asien en av yttersta vikt.
"Trycket för att vinna mark... i Asien har potential att diktera Apples framtid."
Medan rörelser som China Mobile -affär och den senaste webbutiken öppnade den Alibaba Groups e-handelssajt Tmall lovar gott för Apple, den största strategiska utmaningen företaget står inför i Kina relaterar till att sälja iPhone till en konsumentbas som inte är känd för att spendera pengar.
Som ett särskilt prismedvetet land har kinesisk mobil expansion byggts på billigare smartphones-vanligtvis tillverkade av lokala företag. Det är detta tillvägagångssätt som har hjälpt till att driva Googles Android -mobila operativsystem till nummer ett i Kina, medan det i process som hjälper till att driva plattformen till den dominerande marknadsandelen på 81,9 procent som den innehar över hela världen (Kina stod för en massiv 41 procent av all Android -försäljning under tredje kvartalet förra året.)
För att kunna konkurrera direkt med Android på den här arenan måste Apple sänka sina marginaler avsevärt: kanske till och med vända sin affärsmodell i Kina för att försöka tjäna merparten av sina pengar från appar snarare än hårdvara.
För en vision om hur Apple kan se ut var det att köpa in detta billiga och glada tillvägagångssätt inte längre än smarttelefontillverkaren Xiaomi: ett företag som i nationell press ofta kallas "Kinas svar på Apple."
Xiaomi, som lanserade sin första smartphone 2011, skapar enheter i iPhone-stil med en version av Android OS. Apples inflytande är tydligt: dess vd Lei Jun klär sig regelbundet i svarta turtlenecks (även om han förnekar anslutningen till Steve Jobs), och betalade nyligen Apples medgrundare Steve Wozniak att dyka upp med honom vid ett pressevenemang för att prata tekniskt med journalister.
Strategin verkar också löna sig: med stöd av den kinesiska regeringen har Xiaomi gått från en nykomling till en av Kinas ledande smarttelefontillverkare på bara några få år.
Men medan Xiaomys tillvägagångssätt ekar Apple i allt från pekskärmsgränssnittet på sina enheter till dess påkostade lanseringsevenemang - det har också några viktiga skillnader. Till exempel är företaget stolt över att lyssna på användare och ändra sig därefter: utfärda uppdateringar varje vecka och ofta personligen tacka kunder som föreslår justeringar.
"Om du ger oss ett förslag, och vi snabbt ändrar det, kommer du att ha en långvarig känsla av prestation," Lei Jun har sagt, förklarar hur hans strategi hjälper till att bygga kundlojalitet. "När du är säker på att vi har fixat det har du en stark känsla av ägande, och sedan kommer du att berätta för klasskamrater, vänner, rumskamrater, alla att Xiaomi är bra."
Xiaomis strategi har hittills hjälpt den att lyckas, även om inte alla är övertygade om att samma sak kommer att gälla på lång sikt.
"Problemet med Xiaomos tillvägagångssätt är att det för närvarande sitter mitt på marknaden, med Apple i toppen", säger George T. Haley, en av författarna till Nya asiatiska kejsare: De utländska kinesernas affärsstrategier samt marknadsföringsprofessor och chef för centrum för internationell industrins konkurrenskraft vid University of New Haven. ”Andra företag kommer in och underskrider det och tar bort den priskänsliga marknaden. För att överleva måste de flytta utomlands till marknader där de kan bättre marginaler för sina produkter. ”
Även om detta inte är fallet är det dock värt att notera att det inte finns någon garanti för att Apple skulle vara det kunna följa Xiaomis exempel genom att utnyttja lokal kunskap för att skapa ett företag som specifikt är inriktat på lägre kvalitet konsumenter. Detta har bekräftats av att flera amerikanska teknikföretag misslyckats med att göra något liknande i Kina.
När Microsoft började fokusera på Kina i mitten av 1990-talet, till exempel, upptäckte det ett land där 90 procent av Windows-operativsystem var förfalskade. I ett försök att komma runt problemet började Microsoft arbeta med sitt "Venus" -projekt: ett projekt som syftar till att skapa en avskalad version av Windows som riktar sig till lägre konsumenter.
"Tanken var att din genomsnittliga kinesiska konsument inte behövde alla klockor och visselpipor på en avancerad dator och skulle vara bra med vad som egentligen var en nedtappad produkt", säger Duncan Clark, ordförande för företagskonsult BDA Kina. "I slutändan misslyckades strategin, eftersom uppfattningen var att istället för att göra sina produkter mer tillgängliga, pratade Microsoft ner till kinesiska användare." Venus släpptes aldrig.
"Detta är särskilt relevant när det gäller Apples produkter eftersom Apples varumärke, åtminstone delvis, är ambitioner snarare än bara funktionellt", fortsätter Clark. ”Det finns en verklig känsla i Kina att du måste ta med ditt A-spel för konsumenterna. Tveka inte, eller försök sälja en äldre eller mindre bra produkt som det senaste, för det här fungerar inte. ”
Till viss del har Apple visat en vilja att göra enheter som iPhone något billigare och billigare vissa asiatiska länder. Kanske med rätta har idén om att skapa en smartphone som är specifikt riktad till konsumenter i slutändan till synes undersökts och bortsett från. Beviset? Ingen annan än iPhone 5c.
Ursprungligen förutspådde att vara en billigare plast iPhone för utvecklingsmarknader, lanseringen av överraskande färgstark iPhone av hög kvalitet visade hur budgeten Apple såg ut - och den var inte särskilt budgeten Allt. Som en jämförelse skulle köp av 549 $ 16GB iPhone 5c off-contract motsvara tre månader av en busschaufförslön i Kina.
Det finns troligtvis två huvudsakliga anledningar till att Apple inte seriöst övervägde möjligheten att släppa ut en billig smartphone riktad till mellanmarknaden för asiatiska konsumenter.
Det första illustrerar varför att undersöka mobila marknader enbart på grundval av marknadsandelar är massivt oprecist. Även om billiga kinesiska smartphones som kör olika versioner av Android verkligen har gjort Googles OS till Kinas nr. 1 mobilplattform använder dessa användare nödvändigtvis många-om några-av de intäktsgenererande apparna och tjänsterna som Google förlitar sig på för sin inkomst.
Forskning från Benedict Evans vid Enders Analysis tyder på att kinesiska Android -användare använder Google Play för att ladda ner bara 5,6 procent av alla mobilappar på sina enheter. En annan liknande undersökning avslöjar att de genomsnittliga betalningarna per Apples spelapp är i genomsnitt bara $ 0,07 i Kina, jämfört med $ 1,90 i Japan och $ 0,67 i Amerika.
Apple och Google fungerar på olika affärsmodeller, men den övergripande lektionen här är klar: Apple kan göra billigare telefoner inriktade på en lägre asiatiska kunder, men i slutändan skulle de inte locka lukrativa nya användare till Apples ekosystem (hur många av köparna av billiga Android -enheter skulle också köpa en iMac -motsvarighet, eller till och med en surfplatta?) och skulle sluta avsevärt minska sina vinstmarginaler till känga.
"[IPhone 5c] visade hur budgeten Apple såg ut - och den var inte särskilt budget alls."
Det andra, potentiellt mer stora svaret är att tillverkning av massmarknadstelefoner skulle späda ut varumärket och eventuellt driva bort avancerade konsumenter. China Mobile är inte bara världens största mobiloperatör, utan det är också hem för några av de rikaste användarna. Det är dessa 10 procent som Apple siktar på att uppmärksamma.
"Jag tror att Apple var tillräckligt smart för att inse att de är bättre att inte fokusera på de mindre välbärgade användarbaserna-de som Android helt klart går för-för tillfället", säger Mohan Belani, medgrundare och direktör för e27 och en av de främsta kommentatorerna på asiatisk teknik.
"Det är en kvalitet vs. antal fall. Det finns en premiumnivå kopplad till Apples varumärke och en del av dragningen är att inte alla har tillgång till det eller har råd med det. Att fokusera på den högre delen av användarna innebär också att fler betalar för appar eller köp i appar, vilket i sin tur ger dem ett bättre appekosystem. ”
"Det finns en stor uppsättning köpare i Kina som kommer att köpa den dyraste och upplevda bästa produkten som finns på marknaden", håller George Haley med. ”När det gäller den här gruppen med högre inkomst talar vi om människor som kommer att besöka Schweiz och inte köpa en Rolex -klocka, utan 10 eller 12. Och de kommer att köpa 10 eller 12 Apple-enheter också-bara så länge det håller högt varumärke. Det här är de mest värdefulla kunderna till Apple i Kina, och när de ser Apple sälja billigare produkter kommer de att släppa det. ”
Även om denna marknad inte kommer att växa Apples förmögenheter eller marknadsstorlek i Kina över en natt, är positionering av sig själv som ett ambitionsmärke för landets växande urbaniserade medelklass ett förnuftigt drag. Att ansluta sig till denna marknad innebär att Apples affärsstrategi i Kina sannolikt inte kommer att skilja sig mycket åt för sin strategi i USA och andra länder.
Detta kommer dock inte att begränsa förändringar i utseendet på Apples produkter. Ett antal experter har föreslagit att utseendet på iOS 7 representerar Apples försök att vädja till den asiatiska ungdomsmarknaden: att komma bort från den skeuomorfa visionen från tidigare versioner som stod för "dominans av västerländsk gammalkultur... [Ett] sätt att få det gamla att känna sig bekväm med det nya."
På samma sätt är det möjligt att se på skapandet av guld-iPhone som ett exempel på att Apple omfamnar avancerade kinesiska kunder. Även om guld är en universell symbol för rikedom (det kallas guldstandard av en anledning), har färgen mycket starka kulturella konnotationer i asiatiska länder som Kina.
”Det kanske inte är hur [Apple] kom på idén, men de måste ha känt betydelsen av färgguldet i Kina, särskilt för att superrika människor ”, säger teknikförfattaren Truman Au i Hongkong. ”Och de hade rätt: guldmodellen säljer som en galning i Kina och Hong Kong. ”
Illustrerar den kulturella nisch som guld iPhone 5s upptar kan ses från moniker kinesiska medier har valt att ge det: ignorera Apples föredragna "champagne" -beskrivning och i stället hänvisa till enheten som "Tuhao Jin" eller "lokal tyrann guld."
Sådan var efterfrågan på modellen att dussintals kinesiska entreprenörs tredje parter utnyttjade vurm genom att sälja gyllene klistermärken för att "konvertera" befintlig smartphone till snygga modeller. ("Kära, du behöver inte sälja din njure för den nya iPhone", läste en lokal annons. "Istället för att betala 5288 yuan [det lokala detaljhandelspriset för 16 GB iPhone 5s] behöver du bara spendera 35 yuan för att din iPhone 5 ska se ut som en gyllene iPhone 5s på några sekunder.")
Båda dessa skulle bleka bredvid den största förändringen Apple kan tänkas göra, vilket skulle omfamna den större skärmstorleken på den så kallade "phablet" för nästa generations iPhone.
"Kinesiska medier [märkte guld iPhone 5s]" Tuhao Jin "eller" lokal tyrans guld. "
"Om du tittar på Samsungs framgångar på den asiatiska mobilmarknaden har den drivits av större skärmstorlekar på enheter som Samsung Note", säger Duncan Clark och talar till Cult of Mac från Shanghai. "De större phablets har blivit så allestädes närvarande här att de har fått smeknamnet" no-face "eftersom människor bära med dig dessa stora skärmar hela tiden till den grad att du inte faktiskt ser dem ansikten. ”
George Haley föreslår att populariteten för phablet i Asien beror mycket på utmaningarna i det kinesiska alfabetet-kanske kombinerat med landets preferens för s.k. “Trångt design”.
"Det västerländska alfabetet är mycket effektivare för skriftlig kommunikation än de kinesiska tecknen och de som används i ett antal asiatiska länder", säger han. ”Konsumenterna på dessa marknader behöver den större skärmstorleken eftersom de tillåter dem att läsa nyanserna i var och en av dem dessa tecken, eftersom en mycket liten skillnad i vissa tecken kan resultera i en mycket annorlunda menande."
Eftersom phablet nu blir ett världsomspännande fenomen föreslår Duncan Clark att Apple skulle vara bra att öka skärmstorleken på sin iPhone för att hålla jämna steg med konsumenternas preferenser. Mohan Belani håller med om denna bedömning. "Särskilt många asiatiska användare säger att de föredrar större skärmstorlekar", säger han. "Om Apple ville göra en sak för att tilltala dessa användare skulle jag säga att det skulle vara beslutet att ta."
Apple kan vara ett företag som brukade diktera vad användare vill snarare än att följa trender, men i det här fallet är det alla öron. Även om det ännu inte finns någon bekräftelse har det rapporterats att Apple arbetar med en större iPhone 6. Senaste fotografier - förmodligen läckt från Apples leveranskedja, visade det som verkar vara metallhöljet för en nästa generations iPhone - med en skärm på cirka 4,7 till 5 tum.
Om phablet -konceptet omfamnas av Apple (vilket det verkar oundvikligt att det kommer att vara, för att matcha användarens efterfrågan) kommer att vara ett direkt exempel på att Apple följer trender som började i Asien och sedan rullade ut dem för internationellt konsumenter.
Apple, det bör noteras, är inte det enda avancerade varumärket som känner växande smärta när asiatiska länder blir en större del av sin marknad.
Fordonsindustrin har till exempel varit förutspådda av vissa att passera USA 2016 och Europa 2020 som världens största lyxbilsmarknad - trots att Kinas inkomst per capita är mindre än 6 000 dollar. I denna egenskap har företag som Buick startat introducera jadeelement i fordon - ursprungligen utformad för att rikta sig till rika asiatiska köpare - som nu levereras som standard i USA
”Det brukade vara så att bilar konstruerades med den kaliforniska marknaden i åtanke, och att detta skulle då sprids utåt till resten av USA, och sedan världen i stort, säger trendanalyssexperten Duncan Clark. ”Idag ser vi att inflytandet flyttas till Nordostasien, till följd av kundbasens storlek och inflytande. Samma sak gäller inom teknikindustrin. ”
Kinesiskt inflytande på Apple är inte ett nytt fenomen. Apple skulle inte vara det företag det är idag, om det inte vore för Kina, som har varit en nyckelspelare i Cupertino -företagets leveranskedja. Det är också sant att kinesiska konsumenter aldrig tidigare haft den typ av inflytande som de utövar idag.
"Apple... är inte det enda avancerade varumärket som upplever detta tryck när asiatiska länder blir en större och större del av sin marknad."
Extrapolering utåt för att titta på resten av Asien är utmanande. Som Clark påpekar, ”begreppet många människor har om Asien är ett som egentligen bara existerar utanför Asien. Av denna anledning är det svårt att dra hårda och snabba lärdomar som kan tillämpas på alla asiatiska marknader, eller till och med över enskilda geografiska platser. ”
Men det råder också liten tvekan om att Kina bara är en folkrik del av en större trend. Japan, till exempel, är per capita en av de starkaste iPhone -marknaderna i världen: med 76 procent av smartphones såldes i oktober förra året som iPhone 5 -modeller. Med tanke på att det unika hos japanska konsumenters smaker hade många att förutsäga att Apple skulle kämpa för att fånga där, är detta en okvalificerad seger. Även Indien är en snabbt växande marknad för Apple -produkter.
Apple har följt modellen "designad i Kalifornien, byggd i Asien" i många år nu. Under 2014 kan vi börja se övergången till "designad i Kalifornien, byggd för Asien."
Förutsatt att Apple kan göra det utan att uppröra användare i antingen öst eller väst, när man tittar på de potentiella siffrorna som kan skylla dem?
Denna berättelse uppträdde först i Cult of Mac Magazine.
