Äpple chockade Wall Street igår när den avslöjade att den inte längre kommer att dela information om hur många iPhones som säljer varje kvartal. I stället kommer företaget att tillhandahålla det genomsnittliga försäljningspriset, vilket Cupertino hävdar är en mycket mer användbar siffra för investerare.
Det är en stor förändring i strategin från ett företag som brukade göra en poäng om att skratta om sina landmärkesförsäljningssiffror. Men även om detta drag kan göra vissa fans besvikna, är det helt rätt samtal. Här är varför.
Besattheten med Apples försäljningsnummer
I åratal uppmuntrade Apple denna typ av besatthet. Apple publicerar ofta pressmeddelanden firar viktiga milstolpar för nedladdning på iTunes eller i App Store. Det uppmuntrade aktivt fans att köa till iPhones på öppningskvällen. Det rapporterade andfådd öppet-helg-försäljning som Hollywood hypes blockbuster-filmer.
Och varför skulle det inte? För det längsta gick iPhone -försäljningen bara upp och upp. År 2010 nådde iPhone-försäljningen första helgen 1,7 miljoner. Under 2011 fördubblades de till 4 miljoner. Sedan smög de upp igen 2012 (till 5 miljoner). 2013 fördubblades de nästan till 9 miljoner. Och så vidare och så vidare, fram till 2015: s episka 13 miljoner iPhone 6s och 6s Plus -försäljning.
För Apple bekräftade den här försäljningen-och relaterade mätvärden som de galet långa köerna på öppningskvällen-sin framgångsrika vändning. När Apple flyttade från att vara en nästan dödsoffer på 1990-talet till ett kraftverk på 2000-talet, kändes dess ständigt ökande popularitet organisk. Fans som vi spelade en stor roll i att vända på saker och ting. Att avslöja hur många iPhones som såldes i den senaste lanseringen var ett sätt att erkänna detta.
Men Apples strategi gav också en större kulturell besatthet av denna typ av journalföring. Statistik har alltid varit något som sportfantaster följde, men besatthet för antal-crunching har ingått till synes alla typer av fandom.
Idag tillåter webbplatser som Box Office Mojo filmfans att få all "inuti baseball" om pengarna som filmerna raker varje helg. Inom musik provocerade artister som 50 Cent fans - för att citera rapparen Joe Budden - att ”börja titta på siffrorna. Fans tillämpar liknande granskning på TV -betyg, försäljning av actionfigurer, videospelenheter och så vidare. Att skura kalkylblad för dessa detaljer är nu ett officiellt tidsfördriv på ett sätt som det aldrig var för några decennier sedan.
Varför att spela nummerspel är fel för Apple
Det är inte nödvändigtvis något dåligt - även om vissa med rätta ifrågasätter varför människor som inte orkar tjäna pengar på produkter bryr sig så mycket om det. För Apple har dock besattheten med siffror alltid varit ett tveeggat svärd.
Ja, iPhone -försäljningen växte fenomenalt från år till år, men att bara sälja stora siffror var aldrig Cupertinos spel. Apple är ett premiumföretag i hjärtat. Liksom alla premiumföretag oroar det sig mycket mer för marginaler än volym. Oundvikligen kopierade företag enheter som iPhone och sålde mer genom att skära marginaler till benet. Det var precis vad som hände, men Apple gör fortfarande överväldigande vinst i smartphone -industrin.
De verklig nummer som Apple bryr sig om är hur mycket var och en av sina produkter säljer för. Det är just därför som det nu rapporterar genomsnittligt försäljningspris (vilket företag som Samsung redan gör). Det finns helt enkelt inte tillräckligt med nya kunder utan smartphones för att fördubbla försäljningssiffrorna för iPhone-lanseringen under helgen varje år. Istället höjer Apples pris och stärker sin position på en långsammare marknad.
Gårdagens tillkännagivande var inte det första tecknet vi har på denna trend. Apple delar inte hur många av varje iPhone -modell den säljer, förmodligen av konkurrensskäl. Det avslöjar inte heller försäljningsöppningar för iPhone längre. (Den slutade göra detta 2016.)
Företaget delade aldrig Apple Watch -försäljning heller. Anledningen? Eftersom - trots att hon är extremt frisk - det "lilla" antalet Apple Watch -försäljning i förhållande till iPhone skulle få vissa experter att märka smartwatchen som en flopp.
Apple Music är näst efter Spotify. Apple kränger dock inte om musiktjänstens abonnentnummer som det en gång gjorde om iTunes -nedladdningar.
Ett bra drag på lång sikt
Är detta en besvikelse för fans? På vissa sätt, visst. I likhet med det faktum att Apples aktiekurs inte längre enbart är baserad på en produkt eller hur det inte tar så många skott på rivalen företag i sin reklam, det flyttar Apple ett steg längre från den skrämmande uppstarten som vi såg klappa sin väg till toppen under det senaste årtionde.
Det är verkligen inte ett tecken på att iPhone -festen är slut heller. Det är helt enkelt ett erkännande av hur smartphone -arenan och det bredare tekniska landskapet förändras. I slutändan står Apple i den lyxiga positionen att kunna fokusera på den långsiktiga bilden, snarare än att behöva blidka investerare genom att spåra kortsiktiga milstolpar. Ansträngningar att toppa förra kvartalets iPhone -nummer, bara i enheter, visar sig vara skadliga.
Om du är ett fan som vill att Apple ska trivas i längden måste du erkänna att det här är helt rätt drag.