Intervju: Mannen som namngav iMac och skrev Tänk annorlunda

Möt Ken Segall - mannen som drömde om namnet "iMac" och skrev den berömda Think Different -kampanjen.

Segall är en veteran kreativ chef som arbetade på Apples byrå, TBWA \ Chiat \ Day, förr.

"Jag har lagt 14 år på att arbeta med Steve Jobs på både Apple och NeXT", säger Segall. "Jag är författare till Tänk annorlunda kampanjen och killen som kom på hela "i" -saken, som började med iMac. "

Segall samarbetade nära med reklamlegenden Lee Clow, kreativ chef för TBWA \ Chiat \ Day, vars pensionering rapporterades i stor utsträckning - men i förtid - förra veckan.

I denna exklusiva intervju berättar Segall om att arbeta med Steve Jobs, hur Jobs från början hatade ordet "iMac" och vikten av Think Different -kampanjen för Apple.

Tänk annorlunda - Kampanjen som hjälpte till att rädda Apple

1997 var Apple bara sex månader från konkurs. Jobs var upptagen med att försöka rädda företaget, mestadels genom att skära ned. Han behövde påminna människor vad Apple stod för - både kunder och personal. Det bästa sättet att göra det var en ny reklamkampanj.

Jobs bad TBWA \ Chiat \ Day att skapa en kampanj som påminde världen om vad Apple handlade om, vad företaget menade. "Det var ett ganska rent uppdrag som inte kommer så ofta", säger Segall.

Då talade Jobs ofta om hur framgångsrik Apple hade varit tidigare. "Vad ska vi göra för att återfå andan i det företaget?" han frågade. "Vi har några bra produkter på gång, men vi måste kommunicera till världen vad företaget står för."

Teamet TBWA \ Chiat \ Day kom snabbt fram till att Apple inte är som andra företag. Det följer inte reglerna. Det tänker annorlunda. Parollen Think Think Different drömdes upp av en art director, Craig Tanimoto, säger Segall.

”Vi hade många idéer på det området; det var en av de där sakerna på väggen. Alla säger, "Huh, det är ganska bra." Som många saker såldes vi inte direkt på det direkt, men det växte på alla. "

På sin blogg beskriver Segall hur kampanjen utvecklats:

Med konceptet i fokus var det nu bara att utveckla den kampanj som bäst kunde leverera den. Vi gick många vägar - med och utan mänsklig närvaro, med och utan möss (ja, möss). Genombrottet kom när vi steg tillbaka och insåg att gnistan som drev Apple fanns långt före Apple. I själva verket fanns det långt före el. Förmågan att tänka kreativt är en av civilisationens stora katalysatorer. Så logiken verkade naturlig: varför inte visa vilken typ av företag Apple är genom att fira de människor Apple beundrar? Låt oss erkänna de mest anmärkningsvärda människorna - tidigare och nuvarande - som "förändrar saker" och "driver mänskligheten framåt."

Jobb hoppade på det ganska snabbt, säger Segall. ”Det var väldigt speciellt - ett karriäravgörande ögonblick. Det var väldigt speciellt eftersom företaget hade så mycket problem. ”

Tänk annorlunda -kampanjen blev en stor framgång och pågick i fem år. Kunderna älskade det. Det blev ett rally för Apple -anställda, och det vann varje pris, inklusive den första Emmy för en reklamfilm.

Att döpa iMac till "iMac"

Jobs lovade att följa upp Think Different med en rad unika datorer. En dag flög TBWA -teamet upp till Cupertino och leddes in i ett hemligt rum. Mitt på ett konferensbord var en stor klump täckt av en trasa.

Efter ett par ord piskade Jobs av duken. Där i mitten av bordet var en genomskinlig tår av plast-den första Bondi-Blue iMac. Ingen hade någonsin sett något liknande.

TBWA -teamet var förskräckt, men ingen vågade säga det. "Vi var ganska chockade men vi kunde inte vara ärliga", påminner Segall. ”Vi var bevakade. Vi var artiga, men vi tänkte verkligen: 'Jesus, vet de vad de gör? Det var så radikalt. ”

Jobs sa att han satsade företaget på maskinen och så det behövde ett bra namn. Han föreslog en vid mötet, säger Segall, men det var hemskt. Det skulle "tämja ditt blod". Segall vägrade att säga vad Jobs ville kalla det.

Jobs sa att den nya datorn var en Mac, så namnet måste referera till varumärket Macintosh. Namnet måste göra det tydligt att maskinen var designad för internet. Det måste också vara tillämpligt på flera andra kommande produkter. Och det måste vara snabbt: förpackningen måste vara klar om en vecka.

Segall säger att han kom tillbaka med fem namn. Fyra var ringare, offerlamm för namnet han älskade - iMac. "Det hänvisade till Mac, och" i "betydde internet," säger Segall. "Men det betydde också individuellt, fantasifullt och alla andra saker det kom att stå för." Det "i" -prefixet kan också tillämpas på alla andra internetprodukter som Apple arbetade med.

Jobs avvisade dem alla, inklusive iMac.

"Han gillade inte iMac när han såg det", säger Segall. "Jag personligen gillade det, så jag gick tillbaka igen med tre eller fyra nya namn, men jag sa att vi fortfarande gillar 'iMac."

Han sa: "Jag hatar det inte den här veckan, men jag gillar det fortfarande inte."

Segall hörde inte mer om namnet från Jobs personligen, men vänner berättade för honom att Jobs silkskrev namnet på prototyper till den nya datorn. Han testade det för att se om det såg bra ut.

"Han avvisade det två gånger men sedan dök det bara upp på maskinen", säger Segall och skrattar. "Han accepterade det aldrig formellt."

Medan han arbetade med namnet arbetade Jobs avsiktligt i en liten, sammansvetsad grupp. Han ville inte ha många åsikter vid bordet. Han gjorde inte heller några marknadsundersökningar eller tester.

"Apple har under hela min tid aldrig testat något i tryck eller på TV", säger Segall. "Alla andra testar allt."

Segall är glad över att iMac växte på Jobs. "Det är en cool grej. Du får inte nämna för många produkter, och inte sådana som blir så framgångsrika. Det är riktigt bra. Jag är verkligen glad. Det blev nomenklaturen för så många andra produkter. Miljontals människor ser det fungera. ”

Segall säger att de senaste åren har debatten om att släppa "i" -prefixet dykt upp flera gånger hos Apple. "De har frågat:" Ska företaget släppa "i"? 'Men det finns en önskan att hålla det konsekvent: iMac, iPod, iPhone. Det är inte så rent som det borde vara, men det fungerar. ”

Arbetar med Steve Jobs

Segall bor i New York och spenderade många år fram och tillbaka till Kalifornien. Under Tänk annorlunda dagar träffades hans team med Jobs varannan måndag på Apples huvudkontor i Cupertino.

"Jag har fått bra mejl från honom", säger Segall. "Jag kanske publicerar dem en dag, men han kommer aldrig att prata med mig igen."

Jobs är en mycket Walt Disney-liknande karaktär, säger Segall. Han är bäst på att skapa team - det är så han är kreativ. "Han omger sig med kreativa människor och ger dem utrymme att vara kreativa", säger Segall. "Han är en intressant kombination av smak, ingen kompromiss och karisma."

Ibland kan jobb vara skrämmande, säger Segall, men han är mest karismatisk och rolig. "Fler gånger än inte är han en charmig, rolig kille", säger Segall. "Hans karismatiska, roliga sida är det som får alla att vilja följa honom."

Men han skrämmer ibland. "Jag var runt för några bra uppblossningar men de var inte riktade mot mig", minns Segall. ”Han blev mest arg om saker och ting inte hade gått framåt; om han inte såg två veckors arbete av dig. Det var då han blev irriterad. Allt är i ständig rörelse hos Apple. Det finns alltid nya produkter. ”

Segall rådde fortfarande för Apple tills för ett par år sedan när han började arbeta för Dell.

"Dell och Apple: Det är natt och dag", säger Segall. ”Det är en transaktionsvärld Dell lever i. Allt handlar om siffror. Allt de säger om att Apple tillverkar produkter för sig själva är sant. Apple - det handlar om att förändra världen. För alla andra handlar det om pengarna. ”

Kolla in Segalls blogg på KenSegall.com.