Med Ron Burgundys ord, "Det eskalerade snabbt." En dag efter kortformad videostreamer Quibi svängda från ett mobilt tillvägagångssätt för att starta en Apple TV-app, meddelade den belagrade tjänsten det kommer stäng för alltid.
Vilken läxa kan vi lära oss av Quibis glittrande, högprofilerade lansering, bara för att krascha och brinna sex månader senare? Att den långsamma men stadiga, sköldpaddsliknande Apple TV+ -strategin ser smartare ut än någonsin.
Quibi: Vad man inte ska göra
Apple, enligt en Oktoberrapport från Informationen, tackade nej till möjligheten att köpa Quibi. Trots att Apples eget produktionsschema har påverkats negativt av COVID-19-pandemin, och det enkelt kunde använda sig av den extra programmeringen, verkar det som att Cupertinos beslutsfattare inte tyckte att Quibi var värt den. Det är bara ytterligare ett exempel på det smarta beslutsfattandet bakom Apples TV-insatser.
Jag måste erkänna att jag hade tidiga reservationer mot Apple TV+. Apples 2019 "Show Time" -evenemang
, som fokuserade på tjänsten som ännu inte lanserades, visade sig konstigt odynamisk. Sedan fanns det rykten om Apples vd Tim Cook kliver in för att döda shower anses för grynig och den kvarvarande dåliga smaken av Apple Music ursprungliga tv -serier Appens planet. Och den tidig kritisk dropping av Apple TV+: s första våg av program.Låt oss inse det: Apple TV+ kunde ha bombat. Men historien om rikedom till trasor om Quibi-som höjde cirka 1,75 miljarder dollar, bara för att stänga av på några månader-understryker hur mycket Apple TV+ hittills har fått rätt.
Quibi står som ett läroboksexempel på vad inte att göra när det gäller att lansera en streamingtjänst. Det visar också hur även de med mycket djupa fickor kan misslyckas. Quibi gjorde inte något åt när det gällde varumärkesigenkänning, trots att de fick några stora namn för sina shower.
Den dömda tjänsten försökte också desperat framstå som modern och högteknologisk. Quibi fokuserade på att människor tittade på innehåll på mobilen och blockerade skärmdumpar från att tas. Dess under 10 minuter långa program var utformade för att sväva upp TikTok och YouTube-publiken, men det hände inte.
Apple försökte inte uppfinna hjulet igen
Quibis misslyckande berodde åtminstone delvis på otur. Att lansera en streamingtjänst riktad till pendlare vid en tidpunkt som knappt någon pendlade var ett recept på katastrof. Ingen kunde ha förutsagt pandemin.
Quibis koncept var emellertid djupt bristfälligt, varför många behandlade tjänsten som en punchline. Som medgrundare Jeffrey Katzenberg och Meg Whitman skrev i en anteckning förklarar avstängningen (min betoning): ”Quibi lyckas inte. Troligen av en av två skäl: för själva tanken var inte stark nog för att motivera en fristående streamingtjänst eller på grund av vår tidpunkt. ”
Apple TV+ är ingen Netflix eller Disney+ när det gäller prenumeranter. (Apple har faktiskt inte släppt betalda prenumerationsnummer, men allt tyder på att de inte finns någonstans nära konkurrenternas.) Men Apple TV+ genererade inte heller något mått på den hån som hälsade Quibi. Istället stannade den i stort sett under radarn, medan den tyst höjde sig efter träff och, alltmer, utmärkelser.
Som Apple -fans dras vi klassiskt till de stora, pråliga avslöjandena som förändrade saker. IPhone var en chansning som förändrade vad vi förväntade oss av de telefoner vi bar i fickorna. Mac och iMac ändrade vad vi förväntade oss av en persondator. Och så vidare. Steve Jobs var en mästare på dessa "Jag satsar allt på röda" gambits. Att de arbetade så ofta visar vilket geni Jobs var.
Under Cook fungerar Apple som ett mer konservativt företag. Vi får iterativa förbättringar från år till år som gör bra produkter större och bra produkter viktiga. Den nya iPad Air 4 vill till exempel inte omdefiniera vad en surfplatta är. Och ändå sa en tidig granskare att iPad Air 4 kan vara det genom att bygga på vad Apple redan fick rätt bästa surfplattan någonsin.
Växer långsamt, men stadigt
På samma sätt är Apple TV+ ganska traditionellt i sina ambitioner. Det lutar kraftigare åt drama än övergående reality -tv, som Quibi gjorde. Även om det ännu inte har rullat ut en tidsångsdefinierande, Breaking Bad-storleken hit, Apple TV+ har inte heller producerat en enda entydig bomb. Allt på Apple TV+ är fast till bra. Snarare än att klippa hörn genom att säkra rättigheterna att strömma Vänner under ett år byggde tjänsten stadigt en samling ursprungliga fastigheter med gott omvärdesvärde.
Nu, i direkt kontrast till Quibis fokus på korta videor, är Apple TV+ chefer köpa upp filmer av hyllade regissörer. Varje steg på resan handlar om att presentera bra, gammaldags underhållning-att inte kasta saker på väggen för att se tittarna klämma in en 10-minuters realityshow under en lunchpaus.
Apple kunde lätt ha jagat rubriker som Quibi gjorde genom att köpa sig in i tanken att det måste vara störande i sig. Om den levererade korta program och gjorde dem bara synliga på iPhone eller Apple Watch, skulle Apples strategi ha utlöst hundra operationer. Tanken skulle ha varit aggressivt annorlunda - och hemsk.
Istället följde Apple en långsam men stadig väg som innebär att det ett år senare fortsätter att ta fart utan att generera dramafyllda rubriker.
Quibis misslyckande bör fungera som en lektion för Silicon Valley om hur man inte gör en streamingtjänst. Apple fastnade för sina vapen och blev inte mobbad för att försöka något radikalt annorlunda för att ta sig an Netflix. Det är bara att producera topphylla-programmering, med vetskap om att koncentrera sig på kvalitet kommer att löna sig i längden.
Nu, med Quibis död, har Apple TV+ en konkurrent mindre att oroa sig för.