Varannat år släpper Apple en "S" -version av iPhone. Senare i år kommer vi att se iPhone 6s och 6s Plus. "S" -modellerna levererar i allmänhet blygsamma förbättringar - bättre kameror, bättre nätverk, snabbare chips. Men grunddesignen förblir densamma. Suffixet "S" betyder detsamma, men bättre.
Och så fortsätter det med den här måndagens keynote för Worldwide Developers Conference. När det gäller meddelanden om import var WWDC 2015: s kickoff en "S" -uppgradering. Den byggde på spektakulära tillkännagivanden förra året, men bröt inte enorma nya banor.
Och det är ok. "S" -uppgraderingar är ofta underskattade.
Foto: Jim Merithew/Cult of Mac
Det är en stor order att toppa förra årets konferens, när det fanns en riktig känsla av stora planer som görs. Apple lade grunden för en ambitiös framtid för mobilbetalningar, hälsoövervakning och det smarta hemmet. Som vi sa vid den tiden: "Apples bana är tydlig: det går in på några väldigt stora saker."
Årets tillkännagivanden var mer prosaiska, men de kommer att ha stor inverkan ändå.
Ta all maskinintelligens läggs till iOS 9 och Siri. Saker som personlig intelligent sökning har potential att bli en stor spelväxlare - om det fungerar lika bra som Google Now, vilket är ganska bra.
Siri verkar också äntligen komma till sin rätt. Apples AI har lärt sig med stormsteg och har förbättrat sitt taligenkänning avsevärt. Jag har funnit det ganska pålitligt nyligen. Det blir snabbt det valfria gränssnittet för min Apple Watch.
Ingen blir särskilt upphetsad över nya mjukvarufunktioner, men de har lika stor inverkan på användarupplevelsen som ny hårdvara, om inte mer, eftersom de håller längre.
Ta till exempel delad skärmvisning i OS X El Capitan, som låter dig arbeta i två appar sida vid sida. Jag gör det redan på min Mac när jag arbetar i två olika appar. Jag krymper fönstren för att ta upp halva skärmen och växla mellan dem. Det blir snart mycket lättare, och jag kan se att det används mycket.
likaså delad skärm multitasking på iPad; detta kommer helt att förändra hur du arbetar på iOS. Spotlights nya djupa sökning, som kan visa information begravd djupt i appar utan att starta dem, har också potential att radikalt förändra hur du gör saker.
Även små saker, som att gissa anrops -ID för okända nummer (systemet baserar sina gissningar på nummer som finns i till exempel e -post) kommer att göra upplevelsen så mycket bättre - färre mystiska samtal. Den nya batterisparande tekniken i iOS 9 är helt tråkig, men det kommer att finnas tillfällen när du är glad att den är där.
Självklart finns det också stora saker. De Apple Watchs inbyggda appar är en stor sak. Detta kommer att göra Watch till en äkta fristående enhet, vilket leder till bättre programvara och ny funktionalitet.
De ny Apple Music -app ser ganska bra ut också. Och jag har stora förhoppningar på Beats 1 -radio.
Många av de saker Apple meddelade den här veckan var stegvisa uppgraderingar. Men det är OK, för det är precis så Apple fungerar. Apple har rykte om sig att ge upphov till revolutioner, för stora genombrott, men företagets verkliga MO gör mindre, stegvisa uppgraderingar.
Det långsamma, stadiga trumslaget för att göra saker bättre verkligen avancerar tekniken lika mycket som de stora tillfälliga genombrotten. Jag tar allt.
