Om ryktena stämmer handlar Apples kommande köp av Beats Electronics för 3,2 miljarder dollar om en sak - att göra bärbar teknik på modet.
Apple är redo att introducera en serie bärbara datorer som sannolikt går utöver den länge ryktade iWatch. Medan tekniken Tim Cooks lag lagar mat kan vara fantastisk, att få folk att bära den - särskilt att knäcka den avgörande massmarknaden - kommer att bli en av de största utmaningarna Cupertino någonsin har inför.
Att injicera stil i bärbar teknik notoriskt svårt. Även Nike blev förvirrad och avbröt sin FuelBand fitness tracker. Hittills har inget företag riktigt knäckt koden och förvandlat växeln till ett modeuttalande för de coola barnen, med ett jätteundantag: Beats, ett fenomenalt framgångsrikt bärbart teknologimärke som dvärgar resten av branschen eftersom det har tagit bort det svåraste tricket i bok.
Vid första anblicken är Apples ryktiga förvärv av företaget en total huvudskrapa. Varför skulle Apple vara intresserad av Beats? Säkert vill Apple inte ha företaget bara för sina hörlurar. Vad sägs om
Beats Music streamingtjänst? Det är också osannolikt att det är det verkliga föremålet för Cupertinos önskan. Även om den är väl mottagen, skryter den nya musiktjänsten inte med många prenumeranter eller verkar vara baserad på någon speciell teknik. Den bygger snarare på den äldsta musiktekniken av alla: kuratorer, annars kända som DJ: er. Dessutom skulle Beats licenser sannolikt behöva omförhandlas efter varje förvärv.Istället vill Apple ha Beats mest värdefulla tillgångar: dess varumärke och dess unika förmåga att förvandla bärbara produkter till något som folk faktiskt vill ha på sig.
"Det handlar inte alls om teknik", säger Robert Brunner, designer för Beats första hörlurar, i ett mejl till Cult of Mac några veckor innan Apple/Beats -ryktet slog rubrikerna. "Det är mode."
Brunner var Apples första industriella designer. Han bildade Apples legendariska Industrial Design Group, som har blivit Cupertinos interna idéfabrik. Han var ansvarig för en rad banbrytande produkter, inklusive den första PowerBook (som utan tvekan definierade hela notebook -segmentet). Brunner anställde Jony Ive och gav facklan till honom när han lämnade företaget.
Efter Apple grundade Brunner Ammunition, ett designkonsultföretag med kontor ett kvarter från San Francisco-vattnet. 2008 designade han Beats -hörlurarna, som ursprungligen såldes av Monster, ett teknikföretag som är mest känt för dyra kablar. I arbetet med Beats var en del av målet att skapa produkter som skulle vara ”bärs som ikonisk kroppskonst.”
Apples utmaning? Göra bärbara bärbara
Om och när Apple äntligen dyker ned i bärbara produkter kommer produktlinjen sannolikt att innehålla enheter (och kanske till och med kläder) som övervakar kondition och hälsa. Ledtrådarna finns överallt. Apple har anställt chefer från Burberry, Nike, Levi Strauss och Yves Saint Laurent. Cupertino har rekryterat industridesigners med expertis inom kläddesign och tillverkning - specifikt stickning - inklusive Billy Smith från Patagonia och Ben Shaffer, som var pionjärer inom Nike FlyKnit. Apples ingenjörsavdelning har tagit emot många experter inom bioelektronik och hälsoövervakningsenheter med låg effekt.
Tekniken som Apple utvecklar kan vara häpnadsväckande och till och med livräddande, men ingen kommer att bära utrustningen om det ser dorky ut.
Det är där Beats, det enda företaget som har haft någon verklig framgång på den här arenan, kommer in. På bara några år har Beats exploderat till scenen och mästerligt blandat design, ljud, teknik, mode och ungdomsorienterad marknadsföring. den dominerar hörlursmarknaden med hela 60 procent andel.
Traditionellt har hörlurar sålts på pris eller ljud, och Beats erbjuder inte heller. Ändå har de kunnat övertyga massmarknaden att spendera hundratals dollar på övermärkta hörlurar som ljudsnobbar säger låter hemskt. Mest talande hänger människor sina slag runt halsen även när de inte lyssnar på dem.
"Ingen vill ses som en säljare eller ett arrogant" glashål "."
”Jag tycker om att hävda att vi är det det mest framgångsrika företaget för bärbar teknik i världen ”, sa Brunner till GigaOMs Roadmap -konferens i november förra året. ”En sak är att vi förstår mode. Vi förstår vad det betyder att mode är mer än hur det ser ut, det handlar om vad du strävar efter att vara, vilken grupp du tillhör och vilken stam du vill tillhöra. ”
Vad är hemligheten bakom Beats framgång utan motstycke med wearables? Företaget har fokuserat på tre nyckelområden, som Brunner förklarade i sitt mejl:
Så de tre sakerna om wearables är:
1. Det handlar mer om hur du känner att bära den än att fungera. Om du inte känner att det är en del av vem du är och det förstärker det, kommer du inte att bära det. Det är här mode och känslor kommer in och få tekniska företag får detta. Det är något vi fokuserade på dag ett med Beats.
2. Det handlar inte alls om teknik, utan om vad det gör för dig och hur det passar och förbättrar ditt liv. Det är inte magiskt längre bara att vara ansluten i sig. Det måste göra något värdefullt och meningsfullt i ditt liv.
3. Det är viktigt vem som antar det först. Med Beats var vi övertygande när vi tog in synliga, ambitiösa människor att bära produkten. Bluetooth -headset och Google Glass är offer för deras tidiga användare och detta har - eller kommer - att begränsa hur genomgripande de kommer att vara. Ingen vill ses som en säljare eller ett arrogant "glashål". Återigen är det mode och vem som bär det först spelar roll.
Jony Ive, Apples huvuddesigner, förstår redan Brunners första punkt. Under designgruppens brainstormningssessioner pratar designers först och främst om hur produkter kommer att göra användare känna, Om erfarenhet att använda produkten. Och faktiskt är det vad Apples nya "Designed in California" -kampanj försöker formulera. De arbetar bakåt från erfarenheten till produkten.
Apple förstår också klart den andra punkten. Till skillnad från Samsung, som tenderar att ladda produkter med dussintals funktioner och se vilka som klibbar, kommer Apples produkter mycket fokuserat ut ur porten, med en klar fördel för användaren.
Den svåraste delen för Apple kommer att vara den tredje punkten - definiera de tidiga användarna för sina bärbara enheter.
På Roadmap -konferensen förklarade Brunner att Beats till en början fotograferade glamorösa modeller med företagets färgglada hörlurar. Men Beats VD Jimmy Iovine visste instinktivt att detta var fel inställning. Konsumenterna skulle inte komma i kontakt med de smala utomjordingarna som styr modevärldens banor. De representerade inte en stam som någon ville gå med i. I stället gav Iovine hörlurarna till sina vänner i musikbranschen och fotograferade dem.
"Ett av mina favorituttalanden som Jimmy gjorde till mig var," Robert, vår marknadsföringsstrategi är att många människor är skyldiga mig många fördelar ", säger Brunner. "Jag förstod inte vad det innebar. Vi fotade produkten på vackra modeller. Han är som, ”Nej, jag känner ingen av dessa människor.” Jimmy skulle bära med sig produkten och det här är hans vänner, människor han känner och han skulle ge den till dem och fotografera den. Och ganska snart börjar du förstå varumärket. Det här är stammen du strävar efter att vara med. ”
Brunner pekade på det ökända fotot av Robert Scoble i duschen med Google Glass för att bevisa sin poäng. "Det här är en bärbar produkt och det mest känsliga du någonsin gör är att sätta något runt ansiktet", sa han.
När Apple lanserar sin wearables -serie kommer den att vilja associera produkterna med grupper av människor som konsumenter kan relatera till, grupper som de vill gå med i. Deras stam.
”Att fånga människors fantasi på ett sätt som gör att de vill lägga dina saker på kroppen är en kompetensuppsättning som inte många har, Berättade Brunner Trådbunden. "Det finns definitivt inte i många stora företag."
Ändå kommer det inte att vara enkelt för Apple att gifta sig med sitt starka varumärke med Beats -etiketten. Hittills har Apple förvärvat företag för teknik eller talang, inte varumärken. Företagets tidigare största köp var NeXT för 400 miljoner dollar, en affär som förde Steve Jobs tillbaka till Apple (tillsammans med ett nästa generations operativsystem). Sedan dess har Apple tagit upp mindre, i stort sett okända företag som FingerWorks (för multitouch) och PrimeSense (3D-rörelsessensorer).
Det kommer att bli monumentalt svårt att gifta sig med Beats, ett varumärke som representerar ambitiös rikedom, med varumärket som representerar Think Different.
Ändå verkar det vara en klar affär. Först rapporterad av Financial Times, affären har bekräftats av Bloomberg, Wall Street Journal, The New York Times och tydligen till och med Beats medgrundare Dr. Dre själv. Förvärvet skulle ge Apple kontroll över Beats hårdvara och dess prenumerationstjänst, plus fabrikat Iovine är en ”särskild rådgivare” för Tim Cook.
Att framgångsrikt integrera Beats kan ge iWatch och vad som helst andra bärbara apparater har en uppryckning. Eftersom iWatch egentligen inte kommer att handla om teknik - det kommer att handla om mode. Beats har visat att det vet hur man förvandlar teknik till mode, och det kommer att vara nyckeln till att förmå miljontals människor att bära Apples teknik.
