Föreställ dig själv vid ett Keynote -evenemang från Apple. En speciell, engångslansering för den senaste versionen av Mac OS X. Du ser det välbekanta formatet: Phil Schiller och ett par andra Apple -chefer kör igenom de framgångsrika försäljningsnumren. Sedan tillkännager de den nya produkten, och sedan jobbar de sig igenom ett däck med perfekta höjdpunkter.
Det verkar bekant, eller hur? Föreställ dig nu att du är ensam. Denna presentation är för en person: du. Detta bizarro -scenario är precis vad som hände med Daring Fireball's John Gruber förra veckan när Apple informerade honom om Mountain Lion.
Gruber var inte den enda. Schiller och företag tillbringade veckan med att prata med högprofilerade författare, istället för att hålla ett evenemang. Varför? Som Gruber skriver: "Schiller säger till mig att de gör vissa saker annorlunda nu."
Det är inte bara bristen på en stor händelse som är nyheter, inte ens en massa iOS-liknande funktioner i Mountain Lion. Det är att OS X byter till en lanseringscykel om året, med en ny ny version årligen som iOS. Uppenbarligen, trots iPad: s framgångar under de senaste två åren, är Apple fortfarande dödsserien om Mac.
Varför dessa miniatyr icke-händelser? Grubers uppfattning är att Apple inte vill slösa bort sina stora lanseringsevenemang. För mycket av någonting kan bli monotont, till och med Apple -nycklar. Med den förväntade lanseringen av iPad nästa månad, iBooks-evenemanget förra månaden, och förmodligen ny MacBook Pro och Apple TV-hårdvara som kommer senare i år, vill Apple förbli rakhyvelfokuserad på dessa produkter.
Å andra sidan innebär lanseringar en gång om året att utvecklare måste få betaversioner snabbt och ofta, och som Gruber också påpekar vill Apple att folk ska veta att det fortfarande är allvarligt med skrivbordet.
Men det mest konstiga är den fullständiga bristen på läckor eller rykten. Ingenting. Det är inte bara det att vi inte hörde om datumet, utan namnet, funktionerna, allt har förblivit hemligt.
Apple kan göra saker annorlunda nu Steve Jobs har gått, men vissa saker verkar ha förblivit i stort sett desamma.