Samsungs utmärkt Galaxy S7 serier kommer med säkerhet att ha förvärrat fallande iPhone -efterfrågan de senaste månaderna, och nu arbetar det sydkoreanska företaget för att se till att det inte blir lättare för iPhone 7 -sortimentet.
Nya rykten säger att nästa generations Galaxy Note-phablet kommer att vara den bästa smarttelefonen hittills, med enastående specifikationer, enastående design och en ny virtual reality -upplevelse som får iPhone 7 Plus att se ut som skräp.
Även om Galaxy Note -sortimentet inte är Samsungs största säljare, är det alltid mer spektakulärt än Galaxy S. Den har en större skärm, större specifikationer, bättre batteritid och den fantastiska S Pen. Jämför en Galaxy Note med en iPhone och gapet blir ännu större.
Förra årets Galaxy Note 5 har inte bara en större och vassare skärm än iPhone 6s Plus, den packar den i ett mindre fotavtryck, så den är bekvämare att använda. Den har också en bättre kamera och trådlös laddning - och många skulle också säga en bättre design.
Apple förväntas spela ikapp i år, med rykten som hävdar att det äntligen kommer att lägga till trådlös laddning och göra något åt de fula antennbanden på sina senaste enheter. Men ingen förväntar sig att årets iPhone -uppgradering kommer att bli en stor.
Det ger Samsung en chans att ta en ännu större ledning - och det är precis vad den planerar att göra.
Enligt de senaste rykten kommer Samsung inte att släppa en Galaxy Note 6 i år. "Trovärdiga källor" i Sydkorea hävdar att uppgraderingen kommer att bli så stor att Samsung istället kommer att kalla det Galaxy Note 7 och hoppa över en hel iteration.
Den faktiska anledningen till denna förändring är att anpassa Galaxy Note -versionsnumret till Galaxy S -versionsnumret - och naturligtvis iPhone's. Med olika nummer kan det "ge ut en känsla av att det är en föråldrad telefon", sa en tjänsteman ET News.
Men det kommer fortfarande att bli en massiv uppgradering. Det är inte bara Galaxy Note 7 som förväntas få tillbaka sitt utbyggbara lagringsutrymme, men det kommer också att vara vattenbeständigt-precis som Galaxy S7. Den kommer också att anta Samsungs senaste kamera, vilket är ännu mer otroligt än den förra.
Enligt experterna på DxOMark är Galaxy S7: s kamera det bästa på marknaden just nu. Den tar oslagbara foton även i svagt ljus, spelar in vansinnigt 4K -video med optisk bildstabilisering och har den snabbaste autofokus du hittar i en smartphone.
Nya rapporter hävdar att Galaxy Note 7 också kommer att bli ännu snabbare än Samsungs befintliga smartphones, tack vare en ny Snapdragon 823 -processor och upp till 6 GB RAM. Det kan också anta den mer mångsidiga USB-C-standarden och behåller sina trådlösa laddningsmöjligheter.
Dessutom kommer Galaxy Note 7 att slå iPhone till den "helt glas" designen att Apple sägs planera för 2017. Liksom Galaxy S7 -kanten förväntas den ha en böjd klass på framsidan och baksidan, som kommer att hållas ihop av en rundad aluminiumram.
Om Samsung levererar alla dessa saker - och de låter alla som helt troliga uppgraderingar - kommer det att ha en ganska oslagbar smartphone. Det kommer inte bara att ge Galaxy Note 5 -ägare många skäl att uppgradera, men det kommer att ge iPhone -ägare många fler skäl att byta.
Det är något Apple borde vara orolig för. Med iPhone -efterfrågan sjunker, fans och investerare väntar på att det ska leverera något spektakulärt - men det ser inte ut som att det kommer att hända 2016.
IPhone 7 -serien ser ut att bli ytterligare en stegvis uppgradering, liknande designen till iPhone 6 och iPhone 6s. Och Apple måste veta att det inte kommer att vara tillräckligt för att blidka alla fans som efterlyser mer.
Apple kommer säkert att vinna dem tillbaka 2017. Det är då iPhone kommer att fira sitt tioårsjubileum, och du kan satsa på att företaget har något speciellt i beredskap för det - t.ex. OLED -skärmar. Fram till dess kommer Samsung att fortsätta ha övertaget.
