Då och då blir ett företag så besatt av en konkurrent att det tappar fokus på sina egna kunder. De börjar designa och placera sina produkter mer för att skada rivaler än spänningsanvändare.
Och jag är rädd att det nu händer Apple.
På nytt.
Alla vet om Apples nära-död-upplevelse på 90-talet. Men få uppskattar varför det hände.
Från 1985 till 1997 gick Apple i en rad bisarra produktriktningar. Ja, Apple gjorde några coola saker då. Men de gjorde också många konstiga drag som skulle vara otänkbara enligt dagens Apple -standard.
Ett litet exempel var att Apple introducerade en vansinnigt rivande uppsjö av förvirrande PC -märken, inklusive Centris, Quadra och Performa -linjerna, som ingen kunde skilja på. Men varför?
De lanserade också halvhjärtat i alla typer av oväntade konsumentelektronikriktningar. De sålde digitalkameror som verkligen tillverkades av Kodak och Fujifilm. De sålde en CD -spelare verkligen tillverkad av Philips. Återigen, varför?
Och de ägnade enorm uppmärksamhet åt att stämma Microsoft för att ha kopierat användargränssnittet för operativsystemet Apple Lisa.
Anledningen är att de blir besatta av Microsoft och kastade alla typer av spagetti mot väggen för att se vad som skulle fastna. De blev blinda för sanningen att fantastiska produkter ger fler och bättre kunder, och försökte istället slå Microsoft och den större PC -industrin i sitt eget spel. De försökte kasta marknaden med snävt riktade produktlinjer precis som klonföretagen gjorde, även om de flesta positioneringarna bara var en skitserie lögner. Centris-, Quadra- och Performa -linjerna var mer eller mindre samma linje, och konsumentelektronikprodukterna hade Apple -logotypen på sig men var inte Apple -produkter.
Berömt rasade krig internt på Apple under dessa år mellan "dräkterna" och Steve Jobs "pirater".
För att förenkla den förbisedda orsaken till detta krig var "dräkterna" besatta av Microsoft och var mer intresserade av manövrerar WinTel-världen än att designa fantastiska produkter och spännande kunder, medan "piraterna" bara ville göra riktigt coola leksaker.
Dräkterna tog över och fråntog Jobs hans auktoritet, så han slutade.
Jag tror att Jobs tid på NeXT gjorde honom till den kick-ass VD han var när han återvände som tillfällig VD sommaren 97 eftersom han hade fått ett antal viktiga insikter under sin tid borta från Apple.
Och vad var det första Jobs gjorde som vd för Apple? Han begravde hatchet med Microsoft och tillkännagav ett partnerskap som gav en patetiskt liten $ 150 miljoner i Microbucks till Apple i utbyte mot aktier utan rösträtt och ett åtagande från Apple att göra Microsoft Internet Explorer för Mac standardwebbläsaren. De två företagen gick också med på att korslicensiera patent.
Detaljerna i affären var irrelevanta. Det viktiga var att Apple skulle sluta besatta av Microsoft och istället fokusera på att locka kunder med fantastiska produkter.
Nu gör vi det igen
Apples triumf över att skicka det som för närvarande och utan tvekan den bästa telefonen någonsin skadat av hån över dess katastrofala dåliga Maps -app.
Folk pekar och skrattar åt Apple med bloggar som detta och memes som den där.
Och folk har rätt i att håna Apple. Den tidigare standardapplikationen Maps på iOS var Googles Maps -app, och den var - och är - otroligt bra.
Google Maps var sedan början en del av den sömlösa, kraftfulla, ultrafunktionella, hyperkompetenta sortimentet av solida appar som gjorde iPhone-upplevelsen så bra.
Och sedan ersatte Apple det med en skitbit.
Jag kommer inte att sockerkläda det här för någon: Apple lägger skräp på sin viktigaste produkt med avsikt för att knulla en rival på användarnas bekostnad.
Men det är inte det enda stället Apple gör detta på. Företaget har också lagt sig i sängen med både Twitter och Facebook på sociala nätverk och erbjuder inte någon integrerad integrering med Google+.
Twitter -integration är vettigt för Apple. Men Facebook -integration gör inte, som jag förklarade i juni.
Samtidigt är Google+ Google Maps för sociala nätverk. Även om Google+ kan ha så lite som 10% av de aktiva användarna av Facebook, växer det snabbare än Facebook någonsin gjort. Och ännu viktigare, Google+ har en mycket bättre användarupplevelse än Facebook och har en mycket ljusare långsiktig framtid, enligt min mening.
Men Facebook är branschstandarden och har det klart största antalet användare, kan du hävda. Det är därför Apple gynnar det, eller hur?
OK, om det är kriterierna, varför tog Apple då bort Googles YouTube -app? YouTube är den tydliga standarden med överlägset flest användare, och det har varit en av de viktigaste iOS -apparna sedan den första iPhone levererades 2007.
Och Apple tog bort det i iOS 6.
(Ja, du kan fortfarande hitta en ny YouTube -app och ladda ner den. Men de "medföljande" apparna definierar användarupplevelsen för de flesta användare.)
Google är ute; Facebook är med.
Vi vet alla anledningen till att Apple gör dessa saker. De är mer fokuserade nu på att skada Google än spännande användare, precis som de var med Microsoft på 90 -talet.
Det suger. Och det är ett recept på långvarigt misslyckande.
De säger att de som inte lär sig av historien är dömda att upprepa det.
Historien som Apple upprepar är sin egen historia. Det är dags att bli smart, begrava stridsöxan, sluta fred med Google och börja sätta användarna först igen.
