Apples produktmeddelanden brukade vara de mest spännande händelserna inom teknik. Numera är de tråkiga, besvärliga och förfärliga.
Vad hände?
Apples evenemang den här veckan: undangömt eller undangömt?
Mycket av de sociala medierna pratar under Apples iPad -tillkännagivande i veckan handlade om det faktum att Apples chefer på scenen gick "oupptäckta" med sina skjortor som hängde. Inget nytt där, men sinnet vandrar i ett spänningsvakuum. Ett annat ämne var spekulationer om "vad är det för fel?" - med VD Tim Cook, Phil Schiller och Eddy Cue saknar energi och snubblar över sina ord. Craig Federighi var den enda programledaren med något liv i sig.
Det är svårt att förstå hur långt Apples tillkännagivanden har sjunkit om du inte går tillbaka till de gamla. Här är Steve Jobs introducerade iPhone 2007. Det är så mycket spänning i rummet, det känns som att publiken kommer att explodera. Veckans publik kämpade för att hålla sig vaken.
Jag tror att problemet är att Apples tillkännagivandeformat har utvecklats till sin nuvarande form som ett fönster för Steve Jobs, den bästa introduktören av produkter som någonsin producerats av amerikansk kapitalism.
Apple vill inte att dess ikoniska tillkännagivande teater ska göra en plötslig förändring eftersom det skulle få allmänheten att tro att Apple är ett radikalt annorlunda företag utan Steve Jobs.
Den fula sanningen är dock att formatet inte fungerar med personligheterna (eller bristen på det) som Apple för närvarande sätter på scenen.
Här är de fyra saker Apple bör göra för att behålla sitt rykte som guldstandard i produktmeddelanden.
1. Presentera nya människor
Formatet fungerade delvis eftersom Steve Jobs var en stor kreativ kraft bakom att produkterna tillkännagavs. Tim Cook är en bra VD, såvitt jag kan se, men han är en organisationskille med all karisma av en träbit. Hans roll som den främsta meddelaren måste minskas tillbaka. Han borde öppna evenemanget, prata i några minuter om hur upphetsad han är och hur framgångsrik Apple är och sedan överlämna det till någon med en personlighet.
Sedan måste Apple gräva djupare i organisationen och ta ut nyckelpersoner på scenen och presentera dem för världen.
Varje. Enda. Meddelande. Överexponerar Tim Cook, Craig Federighi, Phil Schiller och Eddy Cue och spelar den gamla standardvideon av Jony Ive i den vita fängelsehålan som de tydligen håller honom inlåst. Jag kan knappt titta på stackars Jony Ive som längre försöker få entusiasm att bli genial igen, och berättar om och om igen hur varje detalj har noggrant övervägt och så vidare.
Apple måste öppna kimonon. Visa oss Apple -designers som designar. Ge oss en video av tillverkningsprocessen. Något nytt!
2. Var mer lekfull
Apples chefer lägger ner all sin energi på att försöka inte störa. Du kan känna lukten av rädslan. Det är inte kul.
Om du ser tillbaka på Steve Jobs iPhone -avslöjande kommer du att se att mycket av det bara var Jobs som trollade publiken. Först sa han att Apple tillkännagav tre enheter, först senare för att påpeka att de alla var tre, samma enhet. De sa, "Och här är det" bara för att visa ett gag -foto som visar en gammal iPod med en vridratt.
Han bråkade med publiken och hade kul med tillkännagivandet. Ingen annan kan vara Steve Jobs. Men Apple kan åtminstone försöka göra det roligt som Jobs gjorde.
3. Klipp de tråkiga, repetitiva "skitiga grejerna"
Steve Jobs tipsade en gång om Nike: s vd: ”Nike tillverkar några av de bästa produkterna i världen. Produkter som du längtar efter. Men du gör också mycket skit. Bli av med de skitiga grejerna och fokusera på de bra sakerna. ”
Det är vad Apple behöver göra med sina presentationer. Dronning om och om produkter som tillkännagavs tidigare dödar bara spänningen. Apple -meddelanden som den här veckan bör göras på 40 minuter, max.
4. Planera aldrig ens ett tillkännagivande om du inte kan överraska alla
Det största problemet med veckans tillkännagivande är att Apple inte överraskade någon på ett bra sätt.
Vi blev förvånade, ja. Vi blev förvånade över att iPad inte växte Touch ID. Vi blev förvånade över att Apple fortfarande skulle sälja iPad 2. Vi blev förvånade över att Apples inbjudan om "vi har fortfarande mycket att täcka" refererade... iPad täcker? ("Wow, verkligen?")
Framförallt blev vi förvånade över den nästan totala bristen på överraskningar. Vad, ingen iWatch? Inget iTV? Inte ens en ny Apple TV? Ingenting?
Apple hade precis ett tillkännagivande i juni och ytterligare ett förra månaden. Det gör tre meddelanden på fyra månader, vilket är 2,5 för många.
Apple bör maxa ut två meddelanden per år. Knapphet gör det mer intressant och spännande.
Men viktigast av allt, planera inte ens ett Apple -evenemang om du inte planerar att släppa några käkar.
Apples produktmeddelanden har gått från jul till Columbus Day när det gäller spänning. Visst, en del av det är att Steve Jobs är borta och det finns ingen som kan ersätta honom.
Men i stället för att gå vidare med ett format som är skräddarsytt för jobb, måste Apple anpassa sig och hitta ett nytt sätt att upphetsa världen med sina produktmeddelanden.
