Förra veckan, justitiedepartementet väckte talan mot Apple och flera stora förlag påstås en komplex konspiration för att fastställa e-bokpriser och begränsa konkurrensen mellan e-bokhandlare. Det tog inte lång tid Apple säger upp i ett offentligt uttalande, hävdade att anklagelserna i DOJ: s klagomål "helt enkelt inte var sanna" och att Apples handlingar faktiskt tjänade till att bryta "Amazons monopolistiska grepp om förlagsindustrin" och uppmuntra - inte hindra - konkurrens. Vem berättar den riktiga historien?
Sagan den DOJ: s klagomål berättar är en berättelse om hur flera av världens mest kraftfulla utgivare (som nämns i klagomålet: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Publishers L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. och Simon & Schuster, Inc.) gick ihop i hopp om att ta itu med vad de otvetydigt kallade "Amazonas problem."
Dessa utgivare påstås ha gått ihop med Apple för att utforma och genomföra en plan som i grunden skulle förändra e-bokindustrin i en trestegsprocess. Först skulle utgivarna skapa en ny prissättningsmodell, som gav dem möjlighet att fastställa e-bokpriser. För det andra skulle utgivarna ingå avtal med Apple som förlitade sig på den här nya prismodellen och fastställde priser för dem. Slutligen skulle de exportera den nya modellen till resten av branschen genom en kombination av självpålagda avtalsförpliktelser och hårdhänta förhandlingar.
E-böcker 2008
I över 100 år har förlagsindustrin prissatt och sålt sina böcker under det som kallas grossistmodell, vilket innebär att en utgivare fastställer ett "listpris" och "rekommenderat detaljhandelspris" för var och en av dem deras böcker. Listpriset är i princip produktionskostnaden för utgivaren, och det rekommenderade detaljhandelspriset är, som dess namn innebär ett rekommenderat pris för återförsäljaren, även om återförsäljaren är fri att sälja boken till vilket pris som helst - även en förlust. Att sälja med förlust uppmuntrar konkurrens mellan återförsäljare om slutpriset som konsumenten betalar. Denna tävling gynnar konsumenten och det är typer av hälsosam konkurrens som denna som antitrustlagar är utformade för att skydda.
År 2008 hade bokförsäljningslandskapet förändrats dramatiskt. År 2007 lanserade Amazon Kindle och vände bokhandeln på huvudet genom att låta läsare köpa en ny typ av bok: e-boken. Detta var inte bara mer bekvämt för konsumenten, men det gynnade också förlagen eftersom e-böcker representerade en ny gräns. Den enorma potentialen hos Kindle och e-böcker i allmänhet var direkt uppenbar för förlagsindustrin och de var glada att hoppa in i den digitala tidsåldern. Vid denna tidpunkt fortsatte e-bokhandeln att följa den traditionella grossistmodellen.
Amazons Meteoric Rise
Amazons inträde i e-bokindustrin inledde en förändring av den traditionella bokförsäljningsmodellen. Amazon började prissätta sina e-böcker till extremt konkurrenskraftiga priser-säljer ofta böcker med förlust (under listpriset). Effekten av denna strategi är uppenbar - köpare strömmade till Amazon och konkurrerande bokhandlare behövde följa efter för att förbli konkurrenskraftiga. Amazon hoppades att deras e-bokpriser skulle locka nya kunder att använda de många andra tjänsterna och produkterna som den erbjuder.
Det tog inte lång tid innan förlagsindustrin tog del av detta och drog slutsatsen att Amazons framträdande, med 90% av e-bokens marknadsandel, utgjorde ett betydande hot mot deras långsiktiga intressen av minst två skäl. För det första konkurrerade de billigare böckerna direkt med traditionella inbundna och pocketböcker. För det andra betraktade förlagen Amazon som en fara för deras mångåriga roll som mellanhänder mellan författare och deras publik. Vilken nytta har en författare av förlagets tillgång till och erfarenhet av boktryckning om Amazon kan erbjuda ett mer lönsamt arrangemang genom e-böcker? År 2008 hade Amazon redan börjat ingå avtal med författare om att publicera sina böcker i e-bokformat och erbjöd högre royaltypriser än förlag normalt gjorde.
Mot bakgrund av detta hot visste förlagen att de behövde jämna ut spelplanen. Förlagen hatade Amazons lag 9,99 dollar för nya e-böcker. Enligt klagomålet betraktade förlagen fördömande av Amazons prissättning. En förlags-vd "beklagade den" eländiga prisposten på 9,99 dollar. " Att göra det skulle säkerställa att traditionella former av böcker förblir konkurrenskraftiga och därför skulle de också göra det. Sättet att åstadkomma detta innebar att ersätta grossistmodellen.
Förlagen söker en lösning på Amazonas problem
År 2008 började förlagen diskutera möjliga lösningar på Amazon -problemet. Enligt DOJ: s klagomål började diskussionerna mellan förlagens högsta chefer senast i september 2008. De träffades personligen, ofta bakom stängda dörrar på påkostade restauranger och lounger.
Förlagets chefer ska ha vidtagit åtgärder för att hålla bevis på diskussionerna till ett minimum. Till exempel genom att instruera agenter och anställda att diskutera ämnen personligen i stället för e-post eller att "dubbelradera" e-postmeddelanden. I slutet av 2009 erkände förlagen enhetligt hotet från Amazon och att den bästa strategin för att övervinna Amazonproblemet skulle vara att i grunden förändra e-bokhandeln, avvika från den traditionella grossistmodellen och inrätta det som kallas en "byrå" modell.
Enligt en agenturmodell skulle förlagen ingå avtal med enskilda e-bokhandlare som skulle fungera som ”Agenter” för förlagen att sälja och leverera e-böcker till kunder i utbyte mot en fast procentandel av varje e-bok försäljning. Byråavtalen skulle ge förlaget befogenhet att fastställa e-bokhandelspriser och agenterna var kontraktsmässigt skyldiga att sälja e-böckerna till de priser som utgivaren bestämde.
Till skillnad från grossistmodellen, där återförsäljaren var fri att fastställa e-bokpriser, låter byråmodellen utgivare tvingar återförsäljare att hålla sig till högre e-bokpriser, vilket tar bort det upplevda hotet med lägre priser e-böcker. Det enda problemet var hur skulle de någonsin få Amazon och andra återförsäljare att gå med på byråns modell?
Ange Apple
Förlagen visste att de behövde en kraftfull e-bokhandlare på deras sida om de skulle få Amazon att gå med på agenturmodellen. Det är här Apple kommer in och, som klagomålet påstår, "Apple var helt villig att hjälpa utgivarens svarande uppnå målet om högre priser... ”2010 var Apple redo att släppa det som det hoppades vara en Kindle-mördare, iPad. Apple såg uppenbarligen den enorma vinstpotentialen på e-bokmarknaden och med iPad i horisonten var Apple redo att hoppa in i striden. Enligt klagomålet förstod Apples vd Steve Jobs tydligt planens mål: ”Vi går till [en] byråmodell, där du anger priset, och vi får våra 30%, och ja, kunden betalar en lite mer, men det är vad du vill ändå. ” Apple verkar ha spelat en betydande roll bakom kulisserna för att underlätta överenskommelsen mellan de olika utgivarna och utförandet därav. Apple blev snabbt navet i denna hub-and-spoke-konspiration.
I sin enklaste mening var planen enligt följande. Utgivarna skulle ingå ett bindande byråavtal med Apple där förlagen skulle låta Apple sälja sina e-böcker till en fast prisstruktur (upp till $ 12,99 till $ 14,99) och Apple skulle gå bort med 30% av varje försäljning. Det slutliga byråavtalet, på Apples insisterande, innehöll vad som kallas en "mest gynnade nation" ("MFN"). MFN -bestämmelser är vanliga, men den här var lite ovanlig på grund av hur den påförde tull på utgivare: det krävdes att varje signerande utgivare ställde in sina priser för att matcha det lägsta pris som erbjuds förbi någon återförsäljare som sålde sina e-böcker-även om utgivaren inte hade kontroll över just den återförsäljaren. Konsekvensen av MFN var att den garanterade att ingen annan e-bokhandlare någonsin skulle kunna erbjuda ett lägre pris än Apple. Det gav inte bara Apple gynnsam behandling; det var "utformat för att skydda Apple från att behöva konkurrera om priset alls ..."
När förhandlingarna mellan Apple och utgivarna mognade spelade Apple påstås ha en betydande roll för att samordna tajming och försäkra vissa utgivare om att de inte skulle vara de enda att ingå ett byråavtal med Äpple. Klagomålet innehåller ett citat från en Apple -chef som förklarar: "Alla var mycket bekymrade över att vara de enda som tecknade ett avtal med oss." Klagomålet innehåller detaljer om ett antal specifika fall där Apple försökte ge de olika utgivarna de försäkringar de begärda. Till exempel,
”På kvällen lördagen den 23 januari 2010 mejlade Apple’s Cue sin chef, Steve Jobs, och noterade att Penguin USA: s vd David Shanks” vill ha [ed] en försäkran om att han är 1 o f 4 innan du undertecknar. ” Följande måndagsmorgon, klockan 9:46, ringde Shanks till en annan utgivare svarandes VD och de två pratade i ungefär fyra minuter. Både Penguin och den andra Publisher Defendant undertecknade sina Apple Agency -avtal senare samma dag. ”
Alla de konspirerande utgivarna tecknade byråavtal med Apple inom en tredagarsperiod och avtalen trädde samtidigt i kraft dagen för lanseringen av iPad.
Utgivare tvingade byråmodellen på andra
Byråavtalen mellan Apple och kärngruppen av utgivare trädde samtidigt i kraft i april 2010 ungefär när iPad släpptes. När utgivarnas e-bokspriser väl har tillämpats gäller all e-bokförsäljning som säljs av Apple och MFN-klausulen i byråavtalen krävde vidare att förlagen tvingar alla andra återförsäljare samma byråavtal. Enligt klagomålet:
”Syftet med dessa bestämmelser var att samarbeta för att verkställa de tilltalades överenskommelse om att höja och stabilisera e-bokpriser i detaljhandeln. Apple och Publisher Defendants erkände att kopplingen av Apples rätt till alla sina e-böcker med dess rätt att kräva att dessa e-böcker inte prissätts högre på iBookstore än på någon annan webbplats som faktiskt krävde att varje Publisher Defendant tar bort detaljhandelskontroll från alla andra e-bokhandlare, inklusive att frånta dem alla möjligheter att rabattera eller på annat sätt prissätta e-böcker ur återförsäljarens egna marginaler. ”
MFN -bestämmelsen gav byråavtalen mellan Apple och förlagen verkliga tänder eftersom det praktiskt taget krävde utgivare att vidta alla nödvändiga åtgärder för att garantera att ingen på marknaden sålde sina e-böcker till lägre priser än Äpple. Om någon återförsäljare sålde ett förlags e-böcker för mindre än vad Apple sålde dem för, var utgivaren skyldig att sänka sina priser så att Apple kunde sälja e-boken till det lägsta priset. Uppenbarligen skulle detta förstöra hela poängen med byråmodellen (låta utgivarna fixa fördelaktiga priser) och därför såg MFN till att utgivarna skulle göra vad som behövdes för att se till att andra återförsäljare inte sänkte sina priser.
Apple förstod sannolikt att denna bestämmelse skulle uppmuntra utgivarna att gå ihop med icke -samarbetsvilliga återförsäljare (även utgivare) för att garantera att alla spelas av de nya prissättningsreglerna. Med tanke på det historiska sammanhanget verkar det inte finnas någon annan logisk anledning till varför Apple skulle ha lagat mat och insisterat på en sådan bestämmelse. Detta tyder på att Apple hade en sofistikerad förståelse för utgivarnas strategi, vilket kan visa sig vara en betydande faktor i DOJ: s fall mot Apple.
Verkligheten i MFN -bestämmelsen belyses i klagomålet, som återger de händelser som hände efter att Apple och utgivarna ingått byråavtalen. Förlagen visste att de behövde se till att alla återförsäljare som sålde sina böcker fick ombord med agenturmodellen och att eventuella innehav snabbt hanterades. Om de inte kunde uppnå detta skulle deras plan helt enkelt inte fungera. Till exempel, när en av förlagen, Macmillan, informerade Amazon om det nya byråavtalet gav det Amazon ett ultimatum: gå med på den nya byråmodellen eller så tar vi våra böcker från din butik.
Amazon gillade verkligen inte Macmillans ultimatum och svarade genom att effektivt stoppa försäljningen av Macmillans böcker i protest. Om Macmillan var ensam om att införa denna nya byråmodell hade Macmillan, ett mindre utgivare, troligen behövt backa, men så var inte fallet här. Macmillan var inte ensam och förlagen gick ihop. Enligt klagomålet ”instruerade VD för ett utgivarens svarandes moderbolag Utgivarens svarandes VD att "[Macmillan VD] John Sargent behöver vår hjälp!"... "Vi måste flytta rader. Och jag är glad över att veta hur A [mazon] kommer att reagera mot 3 eller 4 av de stora killarna. ”På två dagar fick Amazon beskedet och gick med på agenturmodellen.
Historien om Macmillan och Amazon upprepades påstås vid ett flertal tillfällen mellan de överenskommande parterna och andra organisationer - både förlag och bokhandlare - med liknande resultat. Enligt klagomålet:
"Herr. Shanks uppmuntrade också en stor bok och återförsäljare av e-böcker att straffa det andra förlaget för att inte gå med i svarandes konspiration. I mars 2010 skickade Shanks ett e-postmeddelande till en chef för återförsäljaren och klagade på att förlaget ”har valt att fortsätta på sin nuvarande modell och kommer att göra det möjligt för återförsäljare att sälja till vilket pris de vill. ' stora kostnader för oss, jag hoppas att [du] skulle vara lika brutal mot förlag som har slagit in med din tävling med uppenbart förakt för din välfärd…. Jag hoppas att du gör [utgivaren] ont som Amazon gör mot [utgivarens svarande]. ”
I slutändan fick förlagen och Apple vad de ville: e-bokindustrin antog agenturmodellen och bästsäljande och nya utgåvor e-böcker ökade till de fasta $ 12,99 och $ 14,99 prismodeller som publicerats företag.
Kommer Apple att lösa sig?
Resultatet av allt detta är att Apple och utgivarna kan ha konspirerat för att fixa e-bokpriser och minska effekten av detaljhandelskonkurrens på e-bokmarknaden. Det är vad DOJ tycker och om de har rätt så säger de att det bryter mot antitrustlagar.
Som någon som har en uppskattning för djupet och räckvidden för moderna utrednings- och upptäcktsprocesser hoppas jag detta fall drar ut på åtminstone en liten stund till - allmänheten kan dra nytta av vad de kan ha avtäckt. Med tanke på den särdrag som klagomålet beskriver Apples eget beteende låter det som om det pågår att vara ett berg av bevis för att stödja DOJ: s påstående om att Apple spelade en väsentlig roll i konspiration. Jag skulle inte bli förvånad över att se Apple (och de återstående utgivarna) tyst lösa detta ärende efter att media tappat intresset. Oavsett om Apple eller utgivarna i fråga verkligen gjorde något fel... ja, det är en annan historia.