För mindre än ett decennium sedan utpekades Apple av Greenpeace som ett av de minst miljövänliga teknikföretagen på planeten.
Apple har sedan dess bytt ut ett nytt blad, som omfattar miljöism som något lika centralt för företaget som den senaste iPhone.
Hur viktigt blev det för några månader sedan, när Cook under ett rutinmässigt inkomstsamtal talade om sin dröm för Apple som en "Kraft för gott i världen bortom våra produkter." De senaste globala firandet av Earth Day för första gången på nästan ett decennium betyder att hans dröm är närmare att bli verklighet.
Så vad förändrades exakt?
"När jag var på Apple från 1999 till 2005 var hållbarhet i stort sett en eftertanke", säger Abraham Farag, en tidigare maskiningenjör för produktdesign på Apple. Farag beskriver Apples tillvägagångssätt för att vara grönt vid den tiden som ”läppservice”.
Under Steve Jobs berodde Apples vägran att anamma hållbarhet på två principiella faktorer: kostnad och design. Till exempel ville återvinningsanläggningar att komponenter som vägde över 25 gram skulle märkas med en särskild kod så att de kunde återvinnas korrekt. "Men märkena var inte vackra så Apple skulle inte sätta på dem", säger Farag. ”Hållbarhet [organisationer] vill att olika material ska fästas i en metod som senare kunde separeras för återvinning. Vi kan inte ändra designen för det övervägandet. Rent utseende överträffade alla möjliga överväganden för hållbarhet. ”
Av de 16 nämnderna av ordet ”miljö” som förekommer i Walter Isaacsons biografi om Steve Jobs 2011, alla utom en har att göra med miljön (läs: stämningen och företagets etos) inuti tekniken företag. Jobs var en man som ville forma miljöer, inte formas av miljön.
Detsamma gäller för andra ord som "hållbarhet", "grön" och andra modeord som sannolikt kommer att dyka upp gång på gång i Tim Cook -biografin när den är skriven. Det enda omnämnandet av ordet "återvinning" är i samband med ett irritationsmoment: ett plan som flög över huvudet under Jobs berömda Stanford startadress, viftade med en banner som läste ”Återvinn allt e-avfall” och hotade att distrahera lyssnare.
Apples miljöbråk nådde sin nadir 2005, när företaget fick en bråka med Greenpeace International. Greenpeace smällde Apple för dess användning av giftiga kemikalier i tillverkningsprocessen, och även för dess brist på ett återvinningsprogram. Jobs ställde upp för Apples miljöinsatser till en början - särskilt jämfört med konkurrenter - men kom snart överens om att förändringar måste göras. Från mitten av 2006 började Apple fasa ut CRT och ersätta dem med LCD-skärmar, som uppfyllde Europeiska unionens begränsning av farliga ämnen inom elektronik, år innan EU: s tidsfrist för efterlevnad.
Apple fokuserade dessutom på att sänka strömkraven för många av sina produkter i allmänhet, som fick höga Energy Star -betyg, samt guldbetyg från den elektroniska produkten Miljöbedömningsverktyg (EPEAT), som försöker mäta produkters miljöpåverkan under deras livslängd - med beaktande av energianvändning, återvinningsbarhet och tillverkning bearbeta. Produkter designades också med tanke på återvinning - sett av val som beslutet att byta från plast till aluminium för Mac.
Medan Jobs fick större delen av äran, bakom kulisserna var det två av drivkrafterna bakom Apples "grönare" enligt uppgift Tim Cook och Jony Ive. När båda började få mer kraft inom företaget växte Apples fokus på hållbarhet.
Det viktigaste med Cook och Ive som hållbarhetsförespråkare var deras placering inom Apple. Eftersom båda hade betydande operativa autonomi kunde de få saker gjort som föregångare med liknande idéer aldrig hade kunnat. Till exempel, medan Abraham Farag var anställd på Apple, påminner han om att företaget anställde en tidigare kollega som han hade arbetat med på IDEO. Hon togs upp med jobbet som programchef för Miljöteknik och strategigrupp inom FoU; belastad med att spåra miljöattribut för alla nya hårdvaruprojekt.
Det var dock bara ett problem: hon var den enda som gjorde detta vid den tiden.
"Tänk dig att allt Apple gjorde de hade [bara] en person som tittade på miljöpåverkan", säger Farag. ”[Det finns helt enkelt] inget sätt att en person kan ha stor inverkan utan mycket starkt stöd uppifrån och ner, vilket hon inte fick. Hon försökte verkligen, men det var en omöjlig uppgift. ”
Apple har anammat alternativ energikälla som solenergi och vattenkraft för sina datacenter.
Med Cook och Ive som nu är de två mäktigaste personerna på Apple har fokus på miljöfaktorer fått fart. I maj 2013 meddelade Cook att Apple hade anställt den tidigare administratören för Environmental Protection Agency, Lisa Jackson, för att fungera som dess främsta miljörådgivare.
”Apple har visat hur innovation kan driva verkliga framsteg genom att ta bort toxiska ämnen från sina produkter genom att införliva förnybar energi i sina data centerplaner och ständigt höja ribban för energieffektivitet i elektronikindustrin, ”sa Jackson runt den tiden hon gick med. "Jag ser fram emot att hjälpa till att främja och främja dessa insatser, samt att leda nya i framtiden för att skydda miljön."
Nya rapporter som kommer från Apple har fortsatt stressen företagets genombrott gröna produkter - från en Mac Pro som använder mindre än hälften av den tillåtna energigränsen, med fokus på miljön i Apples senaste Leverantörsansvarsrapport.
Cook har också sorterat ut den sista av de viktigaste stickpunkterna för Apples gröna referenser: dess datacenter, som såg att Apple rankades som sist senast av olika teknikföretag under en Greenpeace 2011 Rapportera. Hoppa framåt bara några år, och Apple har omfamnat alternativ energikälla som solkraft och vattenkraft för sina datacenter, som en del av sitt åtagande att använda 100% förnybar energi för att driva alla sina anläggningar.
Liknande känslor ligger bakom beslutet om Apples Cupertino -rymdskepps högkvarter på 5,5 miljarder dollar 70% av dess effekt tillhandahålls på plats av solceller och bränsleceller, med den återstående kraften täckt av hållbara "gröna källor" i Kalifornien.
Foto: Apple
"Det här är ett Tim Cook -initiativ", säger tidigare Apples vd John Sculley och talar med Cult of Mac om Apples drivkraft för att främja hållbarhet som ett av dess främsta mål. Medan Sculley konstaterar att Jobs var ansvarig för många banbrytande innovationer, har han det med god auktoritet att Cook är den som har drivit Apples omfamning av hållbarhet.
"Det här är ett Tim Cook -initiativ", säger tidigare Apples vd John Sculley.
Företagets gröna riktning kan se ut som ett marknadsföringsstunt. Detta är trots allt knappast ett område som Apple kommer till tidigt.
Men det är något som Tim Cook känner starkt för. Cook är en cool och samlad vd med inget av Jobs rykte för raserianfall, Cook har tappat humöret väldigt få gånger offentligt medan han stod vid rodret hos Apple. Ett av dessa tillfällen kom dock i mars i år, när han blev knuffad av den konservativa tankesmedjan Nationellt centrum för offentlig politisk forskning att avslöja kostnaden för Apples hållbarhetsprogram.
Cook hävdade att etiska beslut ibland överträffar de ekonomiska besluten, och Cook insåg att han inte "övervägde den blodiga avkastningen" (avkastning på investering) när det gällde att främja hållbarhet. "Om du vill att jag ska göra saker bara av ROI -skäl, bör du ta dig ur detta lager," sa han.
Cook har ofta lät för mycket som en person som utger sig för att vara Steve Jobs under sin tid som VD: säger den typen av saker Steve kan säga, men utan Jobs karisma och förmåga att snedvrida verkligheten med sin "gee whiz" pojkeuppfinnare kungörelser.
När Cook berättade Apples senaste Earth Day -reklam, kom det dock på att Cook talade om ett ämne han kände sig passionerad för, som du inte kunde tänka dig att komma ur Jobs mun.
Samtidigt fungerar annonsen - och den övergripande visionen för Apple - eftersom det är helt meningsfullt med tanke på företagets etos. Apple kanske bara har anammat miljöism på sistone, men dess identitet är mycket skyldig organisationer som Hela jordens katalog -hippie-tech-tidningen Jobs som nämndes under hans Stanford-inledningsadress. Uttrycket "Håll dig hungrig, håll dig dum" kom från tidskriftens grundare, Stewart Brand, som höll kontakten med Jobs hela sitt liv.
Varumärkes 1960-tals vision var en kombination av personlig teknik med den typ av back-to-nature-tänkande som förekommer i motkulturella kretsar. Jobs tog många av hela jordkatalogens idéer, men istället för att använda dem för att hänvisa till det bokstavliga ekosystemet använde han dem som metaforer för den typ av teknikekosystem Apple kör på idag - där försäljning i App Store driver iPhone -försäljning, som driver iPad -försäljning, och så vidare.
Tim Cooks vision för Apple som ett grönt företag tar Apple tillbaka i linje med den ideologin - minus metaforen.
I en tid då nya intäktsrapporter som kommer från Apple snurras som negativa än en gång av vissa analytiker (trots ytterligare ett rekordkvartal), och världen väntar fortfarande på nästa banbrytande Apple -innovation, Cook kan ha gett oss det med Apples nytänkande hållbarhet.
Hans tro på Apple som en miljömässig "kraft för gott" talar mer om att en man utvecklar vad Apple står för som ett företag - snarare än att fortsätta att styra över den typ av "hemsökt imperium" Yukari Iwatani Kane beskrev Apple som i hennes senaste bok.
Det kanske inte är en iWatch, men kanske kommer detta i slutändan att visa sig vara Tim Cooks bestående arv hos Apple.
Och hej, det är aldrig dåligt när Apple får påpeka hur det verkligen "tycker annorlunda" än konkurrenter som Samsung.
