Ännu ett tillkännagivande från Apple, ytterligare en betoning på Mac-märket. Det verkar som att varje gång Apple öppnar sitt företags pajhål faller det ärade Macintosh-märket en viktskillnad, och Mac: s framtida bortgång verkar mer trolig.
jag var på ett nyligen avsnitt av Leo Laportes MacBreak Weekly, och efter en timme och 45 minuter på en show med "Mac" i namnet nämndes knappt M-ordet.
Nej, Mac -märket försvinner inte snart. Jag är säker på att de kommer att uppgraderas och förbättras och säljas i många år framöver. Och de misslyckas inte på marknaden.
Men det är klart att Mac kommer att dö. Ungefär. Här är vad jag pratar om.
I Apples senaste resultatrapport sa företaget att Mac -försäljningen ökade med 19 procent jämfört med samma kvartal för ett år sedan.
Egentligen är Mac -försäljningsbilden mer komplicerad. Även om Mac -försäljningen var högre under fjärde kvartalet än förra årets fjärde kvartal, minskade de faktiskt jämfört med föregående kvartal - med 6 procent. Med andra ord sålde Apple fler Mac -datorer under juli, augusti och september än de gjorde under semesterkvartalet oktober, november och december.
Och till och med år efter år minskade Mac-försäljningen i Nordamerika, vilket endast kompenserades av enorma ökningar i Europa och Asien.
Och jämfört med iOS -företag, glöm det. Apple sålde fler iOS -enheter enbart under 2011 än det totala antalet Mac -datorer under de senaste 28 åren. Ja, iOS -enheter är billigare att köpa. Men de är också mer lönsamma delvis eftersom Apple får en tredjedel av alla pengar som spenderas på appar.
Macintosh kunde aldrig slå Windows på marknadsandelar. Men ur ett affärsperspektiv överstiger Apples intäkter på iPhone enbart alla intäkter från alla Microsoft -företag nu. Steve Jobs levde tillräckligt länge för PWN Bill Gates. Men han gjorde det inte med Mac.
Mac är en solid affär och Apple tänker inte överge den. Men det är också sant att företaget långsamt förbereder sig för en värld utan Mac.
Mac OS X Utan "Mac"
Apple meddelade i veckan att plattformen som tidigare hette Mac OS X i framtiden bara skulle kallas "OS X."
Företaget har gjort något liknande två gånger tidigare.
För några år sedan tog Apple bort ordet "dator" från företagets namn. Det brukade vara "Apple Computer Inc." och de ändrade det till "Apple Inc."
Apple är en stickler för noggrannhet och konsekvens i namnen det ger till saker. Apple tog bort ordet "dator" eftersom företaget nu gör så mycket mer än datorer.
På senare tid ändrar företaget namnet på sin mobila programvara från "iPhone OS" till "iOS". Och av samma anledning: Noggrannhet och konsekvens.
Eftersom iOS också skulle driva iPad hade namnet "iPhone OS" ingen mening.
Så varför tog Apple "Mac" ur "OS X"? Jag tror att det är klart att operativsystemet snart kommer att dyka upp på hårdvaruprodukter som inte har märket "Mac".
Det efterlängtade, ryktade och spekulerade om TV -apparater från Apple är en möjlighet.
En annan möjlighet är Apples framtida beröringsbaserade stationära och bärbara datorsystem (vilket Apple inte har meddelat, men som vissa, inklusive Yours Truly, tror är oundvikliga).
En tredje möjlighet är att OS X en dag kan ersätta iOS på iPads.
En fjärde möjlighet är en rad helt oväntade märkesvaror.
Och medan Apple tar "Mac" ur OS X, lägger den in iOS.
OS X blir mer iPad-liknande
När Apple tillkännagav Mac OS X Lion blev många förvånade över de många iOS-liknande funktioner som läggs till plattformen.
Apple har lagt till flera startskärmar, nya multi-touch-gester för Magic Trackpad och MacBook-styrplattan och helskärmsappar. De la till lite detaljer, som jiggling ikoner och mappar och ett Mail -användargränssnitt som ser ut precis som appen i iOS.
Det mest extrema exemplet på att Apple förbereder dig för en multi-touch-dator framtid är vändningen i den riktning som sidan går när du gest upp eller ner på en styrplatta. Nu som standard när dina fingrar gester ner, går sidan upp, precis som på en iPad. Det är extremt, för det innebär inte bara en funktion, utan en omträning av användaren.
OS X Mountain Lion -tillkännagivandet inledde ännu fler iOS -funktioner. Och dessa tenderar att handla mer om att göra Mac -användningsmodellen mer som att använda en iPhone eller en iPad.
Till exempel kan tillägg av meddelanden, påminnelser, anteckningar, meddelandecenter och social delning göra det möjligt för användare att använda sina Mac -datorer som iPads. De beteenden och impulser som din iOS -gadget har utbildat dig för nu fungerar på Mac.
Nya Mountain Lion -funktioner förenar också iOS- och OS X -system med förbättrade iCloud-, AirPlay- och Game Center -integrationer.
Så nu är trendlinjerna klara. Apple kommer att låta det ärade Mac -märket "kannibaliseras" av sina nuvarande mobilprodukter och av framtida skrivbordsprodukter som ser ut, känns och fungerar som sina nuvarande mobilprodukter. Och operativsystemet som driver Mac kommer att fortsätta att utvecklas till produktlinjer som inte har Mac -märket.
Någon dag kommer Mac dö. Men det kommer att återinkarneras till massor av andra produkter som inte heter Mac.
Mac kommer att dö. Ändå kommer Mac aldrig att dö.
Bild med tillstånd av Steven M Scotten: http://splicer.com/2011/10/05/steven-paul-jobs-1955-2011