Vi får nästan all vår officiella information om Apple och dess produkter genom enstaka tillkännagivanden eller utvecklarkonferenser, till exempel det stora meddelandet den här veckan i San Francisco.
När vi närmar oss varje händelse finns det saker vi vet, saker vi inte vet.
Under evenemanget sker en omläggning. Vissa frågor besvaras under tillkännagivandet. Och några frågor dyker upp från själva tillkännagivandet som förblir obesvarade.
Här är de 6 största frågorna som antingen var obesvarade i händelsen, eller som framkom från evenemanget.
1. Varför lägger inte Apple till NFC? Fördelarna med närfältskommunikation (NFC) är otaliga och överväldigande. Det är inte dyrt eller utrymmeskrävande att ha med. Apple kan använda den för att påskynda den digitala plånboksrevolutionen (just nu skannar jag Starbucks besvärligt en QR -kod på min iPhone -skärm när jag köper koffeinhaltiga drycker.
Det verkar som en no-brainer. Apple har redan våra kreditkort, postadresser och allt annat. Varför inte bara lägga till NFC och aktivera mobilbetalningar?
Jag är säker på att de har en bra anledning. Det är bara det att ingen har en aning om vad den anledningen är!
2. Varför dödade Apple Nano -armbandsuret? För två år sedan tillkännagav Steve Jobs en ny, liten iPod Nano med skärm, appar, verk. Jobs antydde att den var så kompakt att den även kunde användas som ett armbandsur.
Det lanserade en mikroindustri av klockarmband för Nano, varav några till och med är tillgängliga från Apple.
Sedan, förra året, rullade Apple ut en serie urtavlor, till exempel en Mickey Mouse -klocka.
Det blev uppenbart vart detta tog vägen: Nano är ett armbandsur. Förväntningen var att Apple skulle göra den tunnare och lättare och smidigare, och eventuellt lägga till Bluetooth och andra funktioner som skulle göra det till ett ännu bättre armbandsur och en fantastisk följeslagare till iPhone.
Sedan, i en av få överraskningar vid tillkännagivandet i veckan, meddelade Apple att en ny Nano som omöjligt skulle kunna användas som ett armbandsur.
De verkade gå från en marknad med stor potential. Varför?
En möjlighet är att de kommer att rulla ut ett verkligt armbandsur, möjligen vid evenemanget i oktober.
Men just nu är Apples upphörande av att använda en Nano som ett armbandsur något av ett mysterium.
3. Varför skickar inte Apple en TV? Apples "hobby", Apple TV -rutan, börjar bli gammal. Så vitt som någon vet finns det inga tekniska skäl till varför Apple kan leverera en stor TV med inbyggd Apple TV.
Begränsningarna verkar vara bundna till politiken i Hollywood -studior och kabelföretagslicensavtal.
Så varför inte skicka en TV ändå och börja iterera. Förekomsten av en sådan produkt skulle förmodligen hjälpa Apple att förstärka de befogenheter som finns för att gå med på internetlevererad live-tv.
Ingen vet vad Apple väntar på.
4. Varför arbetar Apple så hårt för att marknadsföra en betafunktion? Jag är ganska säker på att mer pengar har gått åt att marknadsföra Siri än någon annan "beta" -produkt i historien.
Det är inte bara att Apple märker Siri "beta" med en orange betagrafik på sin webbplats. Funktionen är helt klart grov och oavslutad. Svarstiderna är långsamma. Ord är ofta okända. Även när Siri känner igen orden korrekt svarar det med fel sak.
Bra. Inget fel med betatjänster. Men Apple spenderar okända miljoner dollar och bygger ofta hela TV-kampanjer i bästa sändning runt Siri som enda försäljningsargument för iPhone.
Varför jobbar Apple så hårt för att bygga upp konsumenternas förväntningar på en oavslutad betaprodukt som är ojämn?
5. Varför lämnade Adam Cheyer Apple? Cheyer är huvudkillen bakom Siri och gick med i Apple när hans företag förvärvades.
När människor med hög synlighet lämnar ett företag, oavsett om de slutade eller fick sparken, säger de alltid att det är för ”personligt skäl ”eller” spendera mer tid med min familj ”. Cheyer gick med "personliga skäl", vilket inte säger någonting åt oss.
Vad vi inte vet är om Siris grundare inte gillar riktningen Apple tar Siri. Vi vet inte heller om människor som Cheyer tror att de kan göra det bättre med ett alternativ som inte är från Apple.
6. Varför meddelade inte Apple det nya bildförhållandet på utvecklarens konferens? Det var väldigt få saker om iPhone 5 som vi inte redan visste månader före evenemanget. En av dem var enighet om att den nya iPhone skulle bli högre, med en extra rad ikoner och ett mycket förnuftigt bildförhållande på 16: 9 - samma som HD -filmer.
Som en följd av denna förändring kommer hundratusentals appar att visas falskt centrerade på skärmen tills utvecklare kommer runt med att uppgradera dem.
Varför gick Apple inte bara vidare och tillkännagav det nya bildförhållandet, rullade ut utvecklingsmaterialet som krävs och lät uppgraderingsprocessen börja för tre månader sedan?
(Bild med tillstånd av Ipevo)