Några dagar efter att iPhone 5 släpptes för allmänheten - för bara några veckor sedan - började människor kommentera hur tunn och lätt den var. "Du måste verkligen ta upp det och känna det i dina händer", var en röd tråd i dessa kommentarer. Visst, det såg fantastiskt ut: men det känt fantastiskt också.
Dagens tillkännagivanden är en direkt fortsättning på temat som började med iPhone 5 och satte tonen för nästa generations Apple -hårdvara. Från och med nu är Apples budskap tydligt: "Ingen gör tunna som vi gör."
Låt oss jämföra några dimensioner. Specifikt tjocklekar.
Kindle Fire är 11,4 mm tjock. En Nexus 7 är 10,5 mm tjock.
De iPad Mini? Det är bara 7,2 mm. I kampanjvideon gör de en poäng med att säga att den är "7,2 mm tunn", inte "7,2 mm tjock".
Det är thinnerför övrigt än iPhone 5, som alla sa var otroligt tunn.
Nya iMac är också tunn. Åtminstone i kanterna: 5 mm. De kampanjbilder gör ett bra jobb med att dölja bukten mot mitten av baksidan, men ändå: det här är fortfarande otroligt tunna datorer.
Apple har alltid tillverkat vackert designade produkter och har sedan några år tillbaka haft rykte om sig att göra ”tunna” produkter.
Men tills nu betydde ordet "tunn" bara "tunn, du vet, för en pryl". Det förändras med denna produktserie. Tunn betyder nu faktiskt, verkligen, fantastiskt, tunn.
Apple tillverkar sällan produkter som är billigast och det vill de inte. Men vad den vill göra är att göra tunnast sådana, åtminstone för tillfället. IPad minis dimensioner är ett meddelande till Google och Amazon och resten: bygg vad du gillar. Vi bygger en tunnare och bättre. Det kommer att prissättas högre, men vi kommer fortfarande att sälja mer.
De tekniska specifikationerna är bara viktiga för vissa människor. Det viktigaste är hur föremålet känns i din hand, känslan du får när du tar upp det i fingrarna. Apple vet att miljontals människor kommer att gå in i sina butiker under de kommande månaderna, hämta en av dessa enheter och omedelbart förlora sina invändningar mot priset.
Och senare, även om de inte köper en på plats, säger de till sina vänner: ”Du kommer aldrig tro hur tunn den är. Du måste gå och hämta det och känna det i dina händer. ”
