Apples mest direkta konkurrent i framtiden kommer inte att vara Microsoft eller Google, utan Amazon.com.
Med lanseringen av Amazon Kindle Fire förklarade Amazon.com krig direkt mot Apples kärnverksamhetsmodell, som är att sälja integrerade lösningar för konsumtion och skapande av digitalt innehåll.
Från och med torsdag slår Apple tillbaka.
Min enhetliga teori om Apple: Det är främst ett företag för innehållskonsumtion och skapande.
Apples enheter gör alla vanliga saker som telefoner, surfplattor, bärbara datorer och stationära datorer gör, men Apples hemlighet äppelmos är att iGadgets är optimerade i den låga änden för att "konsumera" innehåll och i den höga delen för skapa den. Apples unika affärsmodell är att dra nytta av hårdvaran, vinsten från programvaran och vinsten från att leverera innehåll till de integrerade hårdvaru-/programvaruenheterna.
Om du förstår detta grundläggande faktum om Apples uber -strategi för att fokusera på innehåll, är det lättare att förutse vad företaget kommer att göra.
I ett nötskal är Apples mål att göra allt innehåll vad det gjorde för digital musik - kontrollera det.
För att kunna styra digitalt innehåll måste kontrollen släppas från etablerade spelare.
Musik var lätt, eftersom inspelningsindustrin var naiv och ingen aning. När de insåg att Apple var ute efter att kontrollera sin bransch var det för sent.
Andra medier kommer att bli svårare. Det enda sättet för Apple att ta kontroll över TV, filmer, böcker, tidskrifter och tidningar är att förstöra många av de företag som dominerar för närvarande dessa branscher - genom att eliminera dem och göra det möjligt för innehållsskapare att sälja sina verk direkt till konsumenter via iTunes. Det kallas disintermediation-borttagning av mellanhänder som står mellan innehållsskapare som använder Mac och innehållskonsumenter som använder iOS.
Lyckligtvis för Apple kommer förstörelsen av mellanstadier från gamla skolor som TV- och filmstudior och förlag att hända ändå. Den breda trenden är till Apples fördel.
Vi har redan en uppfattning om hur Apple tänker kontrollera framtiden för videoinnehåll. Ryktet iTV kan, om det är framgångsrikt nog, sätta Apple i stånd att diktera leverans och även affärsmodeller - till exempel a la carte istället för den rådande kabelmodellen. TV är den viktigaste innehållskonsumtionsenheten som inte är tillverkad av Apple, och snart kommer Apple att fixa det. När de gör det kommer iTV eller vad som helst att slutligen ta bort kabelbolagen och leverera allt via Internet.
Men hur är det med publicering?
Det visar sig att just det företag som har förklarat krig mot Apple är samma företag som för närvarande kontrollerar bokutgivning.
Det är ganska svårt att föreställa sig att Apple sätter upp en bokhandel i Amazon.com-stil och konkurrerar head-to-head med Amazon om försäljning av tryckböcker. Det kommer inte att hända.
Faktum är att Apple lanserade en bokhandel som konkurrerar på ett begränsat sätt med Amazons e -bokutbud, och det har inte varit exakt vad du kan kalla framgångsrik.
Amazon verkar orörlig för bokförsäljning. Men faktiskt är det företaget mycket mer sårbart än det verkar.
Amazon säljer två sorters böcker (jag förenklar för tydlighetens skull). Den första typen av bok kommer från den traditionella förlagsindustrin. Harper Collins gör sitt, utvecklar en boktitel och säljer en inbunden upplaga och Kindle -upplagan, sedan en pocketbok och ljudbok. Även om det finns produkter som kan förbrukas på iOS -enheter, nämligen e -böcker och ljudböcker, produceras det fortfarande genom traditionella mellanhänder.
Den andra typen av bok kommer direkt från författare. Inget förlag är inblandat. Amazon erbjuder möjligheten att själv fungera som mellanhand och erbjuda publiceringsliknande tjänster, inklusive design, redigering och allt annat. Eller författare kan anställa sina egna frilansare för att göra det arbetet för dem. Författare till denna typ av bok gör sin egen marknadsföring och distribution, och Amazon erbjuder också hjälp med dessa ansträngningar, för ett pris. Detta är den oförmedlade modellen.
Den dominerande typen av bok på Amazon ur ett intäktsperspektiv är den första typen, den typ som produceras av det traditionella publiceringssystemet. Den andra typen av bok är ett mycket mindre företag.
Det är idag. I morgon kommer den relativa betydelsen av dessa två böcker att vändas. Publicering utan förlag är publiceringens framtid.
Apple kommer aldrig att konkurrera med Amazon.com i en soppa-till-nötter online bokhandel scenario, där kärnan kompetens gör affärer med varje bokförlag som existerar och hanterar otroliga inventeringar av pappersböcker. Det är inte ett företag Apple vill vara i.
Men böckernas framtid-självutgivna författare som säljer elektroniska böcker som ska läsas på digitala enheter. Tja, det är ett Apple -företag.
Med andra ord kommer Apple inte att konkurrera med Amazon om nutid för bokpublicering, utan för framtiden.
Och Apple har en enorm fördel jämfört med Amazon.com i världen av självpublicering: En oproportionerlig andel av författarna använder Mac.
Allt annat lika skulle författare välja att arbeta med Apple snarare än Amazon.
Och de är inte lika: Apple är redan bättre än Amazon på att skapa verktygen för att skapa böcker. Apple är redan den valda hårdvaruplattformen för både designers och författare. Apple tillverkar textbehandlingsprogram och kommunikationsprogram. Faktum är att varje aspekt av den oförmedlade bokutgivningsmodellen faller helt in i Apples kärnkompetenser.
Jag tror att Apple tänker sakta ta kontrollen över bokförlagsindustrin från Amazon genom att tillhandahålla ledande verktyg och molninfrastruktur för författare att skapa och sedan marknadsföra sina böcker direkt till läsare.
Börjar med utbildningssegmentet på förlagsmarknaden. Vilket tar oss tillbaka till torsdagens evenemang.
Jag tror att vi kan förvänta oss att se början på ett system som ansluter läroboksförfattare till studenter. Mellan de två Apple-använda anslutningspunkterna ligger skrivning, redigering och andra typer av kreativt samarbete, design, layout och mer. Framtidens läroböcker blir billigare och uppdateras oftare. De kommer att kommenteras av lärare eller anpassas av skoldistrikt och universitet.
Även om Apple till en början kanske samarbetar med läroboksföretag, kommer slutligen läroboksutgivare att skjutas åt sidan eftersom de är för långsamma och ineffektiva.
Med andra ord tror jag att Apple kommer att påbörja den långa processen på torsdag med att återuppfinna läroboksindustrin som ett steg för att så småningom återuppfinna hela förlagsbranschen.
Förutom att återuppfinna läroboksindustrin tror jag att Apple kommer att uppfinna läroboken igen. Det uppenbara sättet att göra detta är att integrera multimedia. Eftersom läroböcker kommer att förmedlas som iOS -appar, kommer de att ha video och ljud, kalkylblad, interaktiva frågesporter, "flash -kort" -funktioner och mycket mer.
Att börja med läroböcker är oerhört vettigt för Apple. Företaget har alltid betonat utbildningsmarknaden. Skolor på alla nivåer har tagit till iPads på ett massivt sätt. Att återuppfinna läroböcker som ska läsas på iPads kommer att vara något välkommet av studenter, lärare, skoldistrikt och universitet.
Som en del av Apples ansträngningar både för att betjäna utbildningsmarknaden och för att tappa Amazon.com tror jag att Apple kommer att meddela detta någon gång år, möjligen torsdag, en 7-tums iPad (allmänt ryktad) och sälj den till mycket låg kostnad för att undergräva attraktionen hos Amazon Kindle Brand.
Jag skulle inte heller bli förvånad om Apple erbjöd nya specialrabatter för bulkinköp av iPads till skolor.
Jag tror att vad Apple än tillkännager kommer att vara ett steg - större eller mindre - mot att styra läroboksmarknaden genom möjliggör branschens olikhet - avlägsnande av utgivare, skrivare och andra från utbudet kedja.
Ett steg är att vinna kunderna - skolorna, lärarna och eleverna. Ett andra steg är att vinna leverantörerna: Författarna, redaktörerna och andra. Och ett tredje steg är att ansluta de två med ett publiceringssystem som vänder innehållsskaparens ord, bilder, videor, ljud, mönster och annat material till en polerad, marknadsförbar interaktiv e -bok.
Trots det långa målet med disintermediation tror jag att det finns en mycket god chans att förläggare kan vara involverade i torsdagens tillkännagivande. Ett möjligt babysteg är att konvertera befintliga läroböcker till iPad -appar och e -böcker. Det skulle vara det snabbaste sättet för Apple att etablera sig på marknaden.
När Apple har förvandlat den höga delen av läroboksmarknaden är de redo att följa böcker i allmänhet, som då också är redo att gå ensam utan att publicera mellanhänder och kommer också att vara mogen för multimedia.
Bekantskapen med Apples publiceringssystem i akademin av studenter, lärare och professorer kommer att underlätta deras inträde i den större förlagsvärlden. Författare brukar gå i skolan. Och detta är ännu en stor anledning att börja erövra publicering med läroböcker.
Ett alternativt scenario är att förutom ett program för att göra hörn och uppfinna textbokmarknaden, Apple kan också erbjuda publiceringsverktyg för författare att sälja iBooks till allmänheten som läsare väl.
Men oavsett vilka specifika program och produkter Apple tillkännager på torsdag kan du vara säker på att Amazon.com inte kommer att gilla det.
Amazon har alltid varit på Apples långsiktiga väg genom att sälja elektroniskt innehåll i form av Kindle-böcker. De utmanade Apple ännu mer direkt när de gav ett alternativ till iTunes med nedladdning av musik, film och TV. Men den aggressiva lanseringen av Amazon Kindle Fire -surfplattan satte dem direkt på Apples sätt som konkurrent nummer ett.
Torsdagens Apple -evenemang har fakturerats som en "utbildning" -händelse. Och jag har en känsla av att Apple är på väg att ta Amazon till skolan.
Bild med tillstånd av MindShift
