Apple tillkännagav sin nya plan för innehållsutgivare i veckan, och det tjänar redan pengar för förlagsindustrin genom att möjliggöra vilda, ögonglobande rubriker som garanterat tar in läsare.
“Apple Just F **** d Over Online Music Subs”
“Steve Jobs to Pubs: Our Way or Highway”
“Apple lanserar prenumerationssystem, Gouges utgivare i processen”
“Apples prenumerationsplaner Anger Content Providers”
Leverantör av digital publiceringsteknik NewspaperDirect kallad Apples nya policy "oförsvarlig", "oförlåtlig", "självbetjäning" och "löjlig".
International Newsmedia Marketing Association kände ”svikit.”
OKEJ OKEJ. Vi förstår idén.
Filmkritikern Roger Ebert sammanfattade en annan syn på vissa håll genom att twittra: ”Steve Jobs bidrar till att förstörelse av tryckta medier.”
Det är en komplimang, inte en kritik, förresten.
Under tiden, bara en dag efter att Apple släppte sin nya plan, presenterade Google en egen, kallad Google One Pass. USA Today säger att Google -planen ”underskrider Apple.”
Så låt oss samla oss och tänka igenom detta. Är Apples plan verkligen en stor smäll på förlagsbranschen? Hjälper det att döda utskriften? Och är Googles One Pass ett att föredra alternativ?
Hur Apples plan påverkar utgivareSå vad är Apples publiceringsplan, exakt? Tanken är att ersätta det (uppenbarligen bristfälliga) gamla systemet för att tvinga utgivare att sända ut varje nummer av sin tidning eller tidning som en individuell app. Det nya systemet gör att en utgivare kan sälja dagliga, veckovisa, månatliga eller årliga prenumerationer, vars innehåll levereras via den befintliga appen via en iPhone eller iPad internetuppkoppling.
Tjänsten täcker inte bara den typ av innehåll som skulle publiceras av tryckta tidskrifter och tidningar, utan också musik och video.
Planen ger utgivare möjlighet att sälja prenumerationer från App Store med ett enda klick.
Apples avgift är 30 procent av abonnemangspriset. Alla befintliga prenumerationer kan serveras av utgivaren utan att de betalar 30 procent. Och utgivare kan erbjuda prenumerationer som ska säljas utanför App Store, men affären kan inte vara bättre än den som erbjuds i App Store.
Det finns tre övertygelser eller antaganden om Apple -planen som har en del i branschen. Dom är:
- Apples nedskärning på 30 procent är för hög
- Apple kommer mellan utgivare och prenumeranter
- Apple kommer att få kontroll över branschen
I allmänhet är min uppfattning att de två första är falska, och den tredje är mestadels sann.
De 30 procenten är högre än noll, högre än Googles uppfattning (mer om det nedan) och högre än vad utgivare ville. Men det är mycket mindre än att utgivare för närvarande betalar för samma tjänster via utskriftsmodellen (betalningshantering, uppfyllande och leverans, etc.).
I slutändan är 30 procent antingen värt det för utgivare att nå iOS -publiken eller så är det inte. Om inte, ska de inte delta. I så fall ska de inte klaga.
Allt om innehållspubliceringsverksamheten är baserat på prissättning som är lika med "vad som helst på marknaden." Från prenumeration priser till annonspriser till kontrakterade publiceringstjänster - alla kräver varenda krona som en kritisk massa är villig att betala. Apple gör exakt samma sak.
Utgivare föredrar att betala mindre och få mer. Men Apple erbjuder en värdefull tjänst, plattform och abonnentbas och tar mycket betalt för det. Apple tar ut mer eftersom utgivare får mer. Det är så förlagsbranschen fungerar.
Tanken att Apple får mellan utgivare och prenumeranter är en röd sill på exakt samma sätt. Utgivare lägger redan ut utfyllnad, vilket innebär beställning, hantering av abonnentdatabaser och produktleverans. Apple fungerar helt enkelt som ett uppfyllandehus.
Kommer Apple att få kontroll över branschen? I ett ord: typ. Jag tror att Apples kontroll över tidningsindustrin (inte nödvändigtvis de andra innehållspubliceringsbranscherna) kommer att hamna någonstans mellan Apples kontroll över musikindustrin (som är hög) och filmindustrin (som är låg).
Deras kontroll kommer i form av att förändra hur tidningsprenumerationer marknadsförs, uppfylls och "konsumeras".
Hur Apples plan påverkar tryckpublicering
Apples plan är en dramatisk förbättring av hur utskriftsabonnemang hanteras - det vill säga för läsaren.
För det första är det lättare. De flesta tryckta prenumerationer måste betalas med check, eller genom att fylla i ett kreditkortsformulär på papper eller på en webbplats. Med Apples system klickar du bara på "prenumerera". Det blir ett impulsköp.
För det andra, prenumerantens personliga information (namn, e-post och postnummer), är att anmäla sig till abonnenter på Apple-planen. Utgivare gillar inte att detta är valfritt. De tenderar att vilja ha mycket mer data (kön, ålder och mer) och de vill att det krävs, inte valfritt.
Sanningen är att förlagsindustrin, precis som musikbranschen, har skruvat på prenumeranter i decennier och Apple erbjuder ett radikalt nytt sätt som gynnar konsumenten.
När du prenumererar på en tryckt tidning får du plötsligt och snabbt två eller tre gamla nummer. De gör det för att din förnyelse kommer tidigare. Många tidskrifter är svåra att avsluta prenumerationen på. Och de tenderar att sälja din personliga information till skräputskickare. Tidskriftsuppfyllelse är en skum industri. Utgivare håller händerna rena genom att lägga ut detta smutsiga arbete till andra företag som liknar hur många företag som lägger ut samlingar eller återtag.
Apples tillvägagångssätt är enkelt, enkelt och enkelt. Klicka och du prenumererar. Apple har redan ditt kreditkort. Och det är lätt att avsluta prenumerationen. Du kan välja att hålla din personliga information privat. Människor kommer verkligen att gilla detta tillvägagångssätt och som ett resultat kommer fler att prenumerera.
Men trots denna överlägset överlägsna modell tror jag inte att Apple kommer att väsentligt påverka tryckeriets förlag. Trycktidningar och tidningar kommer att bli en lyx för äldre, rikare eller mer sofistikerade läsare oavsett vad Apple gör. Jag tror att den verkliga överraskningen kommer att vara att Apples modell kommer med nya läsare som annars inte skulle prenumerera på tidningar.
Hur Googles plan jämförs med Apples
Googles prenumerationsplan, som kommer att baseras på den befintliga Google Checkout -tjänsten, är redan tillgänglig i USA, Kanada, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Italien och Spanien.
Medierapporter gör stor nytta av att jämföra Googles nedskärning på cirka 10 procent med Apples 30 procent.
De två tjänsterna är dock inte exakt jämförbara. Googles plan är verkligen ett centraliserat system för prenumeration på flera plattformar. Det är Googles version av en prenumerationsmodell som redan finns någon annanstans. Apples system är en helt ny publiceringsmodell och en specifik för iOS -enheter.
Hur som helst är Googles plan inte så billig som den låter.
I förlagsbranschen betalar prenumeranter med antingen pengar eller personuppgifter eller båda. Prenumerationsdata är lika bra som kontanter för tidningsutgivare, eftersom de enkelt kan göra det till dyrare reklam.
Faktum är att medan de flesta rapporter fokuserar på konsument- eller tidningssidan i tidningsindustrin, som tar emot pengar från prenumeranter, ignorerar de affärssidan.
Företagspublikationer ”säljer” prenumerationer inte för pengar, utan för information om prenumeranten. Låt mig ge dig ett exempel som du kanske känner till.
IDG publicerar Macworld. Om du vill prenumerera på den tryckta versionen, går du här. Du betalar pengar, och de skickar dig tidningen. Macworld är en konsumenttidning.
IDG publicerar också Computerworld, som är en publikation jag också skriver för, och som är ett exempel på en affärspublikation. När du prenumererar går du till denna sida och fyll i information om dig själv. Du betalar inga pengar. Du betalar med data. Den informationen är värd mer för annonsörer än någon rimlig prenumerationsavgift.
Vid första anblicken verkar Googles program vara en bättre affär för utgivare. De får mer användardata och betalar en lägre procentandel för uppfyllelse. Men ur prenumerantens perspektiv måste de betala med både pengar och användardata, vilket krävs enligt Googles system men valfritt med Apples.
Naturligtvis är det inte en äpple-till-äpple jämförelse. Men poängen är att användardata har ett betydande monetärt värde för förlagsindustrin.
Om data är valuta, vilket den är, tar Google ut utgivare mindre men användare mer.
Varför Apple kommer att lyckas
Utgivare och andra kan och kommer att klaga på Apples villkor för att visa innehållsabonnemang på iOS. Men Apple kommer att lyckas. Anledningen är att kombinationen av Apples demografiska, lättheten med att prenumerera och användaruppgifterna för opt-in kommer att innebära att iOS-användare kommer att vara den överlägset bästa publiken. De kommer att prenumerera mer, betala mer för dessa prenumerationer och svara mer på reklam.
Det är troligt att Apples system kommer att återupprätta den kvalitativa fördelen med iPad. Redan brukar iPhone- och iPad -användare generellt sett vara större utgifter än andra stora plattformars. Några utgivare säger redan att Apples andel är för hög, och de kan frestas att publicera på andra plattformar, särskilt Googles. De högre publikationerna kommer sannolikt att acceptera Apples villkor. Slutresultatet blir att iOS -användare kommer att ses av förlagsbranschen som en "premiumpublik" för "premiumtitlar" och "premiumannonsering."
Resultatet blir något liknande det som händer inom mobiltelefonindustrin totalt sett, där Apple säljer en liten, en-siffrig procentandel av alla telefoner men gör det mesta av intäkterna. Apple kommer förmodligen att sluta publicera en minoritet av befintliga innehållspubliceringstitlar, men tjäna mest på pengarna.
Det finns också en intressant dynamik i spel som ingen inom förlagsbranschen vill prata om. Ju färre utgivare anammar Apples plan, desto mer framgångsrika blir de få.
iPad -användare svälter efter riktiga innehållsprenumerationer. Om bara en handfull stora tidskrifter anammar Apples plan, kommer den näven att lyckas mycket mer än om alla hade hoppat ombord. Utgivare vet detta, och de kommer alla att titta på varandra för att se vem som blinkar.
Framtiden för publicering är surfplattor. Det är där tillväxten kommer att vara. Om utgivare vill ha åtkomst till iPad -användare (vilket gör och kommer att representera de flesta och de bästa potentiella prenumeranterna) måste de följa Apples regler. Och de kommer.
(Foto med tillstånd av Mags på iPad)
