Allt handlar om mjukvara.
Se videon från morgonens iPad -evenemang, och notera hur Apples chefer ägnar mer tid åt att prata om de appar som den nya iPad kan köra än själva den nya iPad.
Tillbaka år 2000, när Steve Jobs lanserade Mac OS X, bad han Apples programvarupartners att överföra sina applikationer till det nya operativsystemet. Många av dem avstod, eftersom det var dyrt och de trodde att Apple var på väg nerför rören. Så Jobs beordrade sina programmerare att utveckla en serie program internt. Resultatet blev iLife, en vinnande svit av livsstilsapplikationer som visade sig vara en viktig skillnad för Windows -användare som tänker byta till Mac. Rätt ut ur lådan hade Mac bra programvara som hjälpte nya användare att göra de saker de ville göra - redigera videor, hantera digitala foton och göra DVD -skivor - minus besväret med att installera och konfigurera knepigt programvara.
Nu gör Apple samma sak med den nya iPad: ladda upp den med programvara i världsklass som konkurrenterna inte kan matcha.
Missförstå mig inte. Hårdvaran är mycket viktig. Det ser faktiskt fantastiskt ut. Hårdvaran är lika bra som de flesta bärbara datorer och bättre än de ledande spelkonsoler. Det är häpnadsväckande att det nu finns en konsumentenhet under 1 000 dollar som inte bara kan spela in 1080p HD-video utan också kan redigera den och dela den trådlöst med hastigheter nära bredband.
Det är troligt att Apples rivaler kommer att matcha hårdvaran i år. De har tillgång till samma asiatiska fabriker som Apple och kommer så småningom att erbjuda hårdvara som är lika bra eller nästan lika bra som Apples (om de kan matcha Apples priser är en annan sak).
Men som Tim Cook noterade i sin introduktion till morgonens iPad -evenemang, är det programvaran som Apples konkurrenter inte kan matcha.
Cook noterade hur rivaler har lanserat cirka 100 surfplattor för att tävla med iPad, men erfarenheten av att använda dem är subpar.
"Det ser ut som en blåst smartphone-app-för det är precis vad det är. Jämför det med Twitter på iPad, säger han. ”Titta på Yelp. Mycket vitt utrymme. Liten text, svårläst. Jämför det med iPad. Det här är en anledning till fart på iPad som fortsätter att byggas. ”
Naturligtvis pratade Cook om appar från tredje part. Och det finns gott om subpar -appar i iTunes App Store.
Men Apple har fart. Som Cook noterade finns det en halv miljard appar i App Store, som precis har klockat 25 miljarder nedladdningar. Det är en dygdig cykel:
"Stora appar leder till fler nedladdningar, vilket leder till fler bra appar, vilket leder till fler nedladdningar", säger Cook.
Ta några minuter att se händelsevideon och se vilken fantastisk programvara Apples tredjepartsutvecklare lagar mat till den nya iPad. Titta på den otroliga grafiken i Infinity Blade, eller hur enkelt det är att göra en fotoskrapbok online i den nya iPhoto, och berätta att det inte bara handlar om programvaran.
Som Phil Schiller noterade: ”Vi tror att tekniken är som bäst när den är osynlig. När du bara är medveten om vad du gör, inte enheten du gör det med... Det är bara denna magiska glasruta. ”