Ова прича се први пут појавила у Култ часописа Мац.
„Прилагоди се или умри“ је окупљање пословних стратега и еволуционих биолога свуда. Али када је у питању америчка технолошка компанија која шири своје домете у нову земљу, ствари нису увек тако једноставне.
Историја је препуна примера америчких предузећа која имају покушао и није успео да пробије кинеско тржиште - или зато што су се превише покушали прилагодити локалним тржиштима (изгубивши тиме оно што их је учинило јединственим), или се нису довољно промијенили.
Иако је успех Аппле -а у Кини и другим азијским земљама само директна брига акционара, постоји сасвим стваран разлог за интересовање вашег просечног посматрача Аппле -а.
Овај пост садржи партнерске везе. Култ Маца може зарадити провизију када користите наше везе за куповину артикала.
„Кад год играте велику улогу у новој земљи, постоји тензија у којој се ваше вредности као компаније сударају са вредностима у било којој земљи или култури којој покушавате да приступите“, каже Кирстен Мартин
, Доцент за стратешки менаџмент и јавну политику на Пословној школи Универзитета Георге Васхингтон.„Која страна побеђује? Да ли идете културно империјалистичким путем држећи се начина на који већ радите и форсирате ово на ново тржиште - или заузимате став да се прилагодите да учините све што је потребно од корисничке базе или владе урадите? Нема лаког одговора на то. "
Друго, након следећег великог лансирања производа компаније, тежња за освајањем и учвршћивањем тржишта у Азији има највећи потенцијал од свих нових развоја који диктирају Аппле -ову будућност — од пословне стратегије до изгледа и осећаја својих производа.
За свакога ко је заинтересован да предвиди како ће се Аппле променити у наредних неколико година, анализа могућности које су на располагању компанији у Азији је стога једна од највеће важности.
„Напор да се стекне предност… у Азији има потенцијал да диктира Апплеову будућност.“
Док се покрети попут Цхина Мобиле договор и недавно отварање интернет продавнице Сајт за е-трговину Алибаба Гроуп Тмалл обећавајући добро за Аппле, највећи стратешки изазов с којим се компанија суочава у Кини односи се на продају иПхонеа потрошачкој бази која није позната по трошењу новца.
Као земља која је посебно свесна цена, кинеска мобилна експанзија изграђена је на јефтинијим паметним телефонима-обично их производе локалне компаније. Управо је овај приступ помогао да Гоогле -ов Андроид мобилни оперативни систем доведе на прво место у Кини, док је у процес који помаже да се платформа потисне на доминантни удео од 81,9 одсто на тржишту који држи широм света (Кина је имала масиван 41 одсто од све продаје Андроида у трећем кварталу прошле године.)
Да би се директно такмичио са Андроидом у овој арени, Аппле би морао знатно да смањи марже: можда чак је окренуо свој пословни модел у Кини како би покушао да већину свог новца заради од апликација уместо хардвер.
За визију како би Аппле могао изгледати да је купио овај јефтин и весео приступ не даље од произвођача паметних телефона Ксиаоми: компаније која се у националној штампи често назива и "Кинески одговор Апплеу."
Ксиаоми, који је први паметни телефон лансирао 2011. године, ствара уређаје у стилу иПхоне-а са верзијом Андроид ОС-а. Утицај компаније Аппле је јасан: њен извршни директор Леи Јун редовно се облачи у црне долчевите (иако он негира везу Стеве Јобс -у), и недавно плаћен Суоснивач Аппле-а Стеве Возниак да се појави с њим на конференцији за новинаре да разговара о техници са новинарима.
Чини се да се и стратегија исплати: Ксиаоми је уз подршку кинеске владе успео прешао пут од придошлице до једног од водећих кинеских произвођача паметних телефона у само неколико њих године.
Али иако Ксиаомијев приступ одражава Аппле у свему, од интерфејса екрана осетљивог на додир његових уређаја до раскошних догађаја лансирања - он такође има неколико кључних разлика. На пример, компанија се поноси тиме што слуша кориснике и мења се у складу с тим: објављује ажурирања сваке недеље и често се лично захваљује купцима који предлажу подешавања.
„Ако нам дате предлог, а ми га брзо променимо, имаћете дуготрајан осећај постигнућа“, рекао је Леи Јун је рекао, објашњавајући како његова стратегија помаже изградњи лојалности купаца. „Када будете сигурни да смо то решили, имате јак осећај власништва, а затим ћете рећи колегама из разреда, пријатељима, цимерима, свима да је Ксиаоми добар.“
Ксиаомијева стратегија јој је до сада помогла да успе, мада нису сви уверени да ће то дугорочно важити.
„Проблем са Ксиаомијевим приступом је тај што тренутно седи усред тржишта, а Аппле на врху“, каже Георге Т. Халеи, један од аутора Нови азијски цареви: пословне стратегије прекоморских Кинеза као и професор маркетинга и директор центра за међународну конкурентност индустрије на Универзитету у Њу Хејвену. „Друге компаније ће ући и поткопати га, одузевши тржиште осетљиво на цене. Да би преживели, мораће да се преселе у иностранство на тржишта где могу да остваре боље марже за своје производе. "
Међутим, чак и ако то није случај, вриједи напоменути да не постоји гаранција да би Аппле то био у могућности да следе Ксиаомијев пример тако што ће искористити локално знање како би створили предузеће посебно циљано на ниже класе потрошачи. То је потврђено неуспехом више америчких технолошких компанија да учине нешто слично у Кини.
Када се Мицрософт, на пример, средином деведесетих почео фокусирати на Кину, открио је земљу у којој је 90 одсто оперативних система Виндовс фалсификовано. У настојању да заобиђе проблем, Мицрософт је започео рад на свом пројекту „Венус“: пројекту који је имао за циљ стварање скраћене верзије оперативног система Виндовс намењене нижим корисницима.
„Идеја је била да вашем просечном кинеском потрошачу нису потребна сва звона и звиждуци врхунског рачунара и да би му одговарало оно што је у суштини био заглупљен производ“, каже Дунцан Цларк, председник пословног саветовања БДА Цхина. „На крају, стратегија није успела, јер је перцепција била да уместо да своје производе учини приступачнијима, Мицрософт разговара са кинеским корисницима.“ Венера никада није пуштена.
„Ово је посебно релевантно када су у питању Апплеови производи јер је Аппле -ов бренд, бар делимично, више амбициозан него само функционалан“, наставља Кларк. „У Кини постоји прави осећај да морате представити своју А-игру потрошачима. Немојте затупљивати или покушавати да продате старији или мање добар производ као последњу ствар, јер ово неће успети. "
У одређеној мери Аппле је показао спремност да учини уређаје попут иПхоне -а нешто јефтинијим и приступачнијим неке азијске земље. Можда је с правом, међутим, идеја о стварању паметног телефона посебно намењена нижим потрошачима наизглед испитана и занемарена. Докази? Нико други до иПхоне 5ц.
Првобитно предвиђено да ће бити јефтинији пластични иПхоне за тржишта у развоју, представљање је изненађујуће висококвалитетни шарени иПхоне показао је какав је буџет Аппле изгледао - а није био нарочито буџет све. Поређења ради, куповина иПхонеа 5ц са ванредним уговором од 16 ГБ вредним 169 УСД била би еквивалент три месеца плате возача аутобуса у Кини.
Вероватно постоје два главна разлога зашто Аппле није озбиљно размотрио могућност издавања јефтиног паметног телефона намењеног средњем тржишту азијских потрошача.
Први илуструје зашто је испитивање тржишта мобилних уређаја искључиво на основу тржишног удела масовно непрецизно. Док су јефтини кинески паметни телефони са различитим верзијама Андроид -а заиста учинили Гоогле -ов ОС кинеским. 1 мобилну платформу, ови корисници нужно користе многе-ако их има-апликације и услуге које генеришу приход на које се Гоогле ослања за свој приход.
Истраживање Бенедикта Еванса у Ендерс Аналисис сугерише да кинески Андроид корисници користе Гоогле Плаи за преузимање само 5,6 одсто свих мобилних апликација на своје уређаје. Још једно слично истраживање открива да су просечне уплате по апликацији за игре Аппле у Кини у просеку само 0,07 УСД, у поређењу са 1,90 УСД у Јапану и 0,67 УСД у Америци.
Аппле и Гоогле раде на различитим пословним моделима, али општа поука овде је јасна: Аппле би могао да направи јефтиније телефоне усмерене ка јефтинији азијски купци, али на крају не би привукли уносне нове кориснике у Аппле-ов екосистем (колико је купаца јефтини Андроид уређаји такође би купили еквивалент иМац -а, или чак таблет?) и на крају би значајно смањили своје профитне марже на боот.
"[ИПхоне 5ц] је показао како буџет изгледа Аппле - и уопште није био посебно буџет."
Други, потенцијално важнији одговор је зато што би производња телефона за масовно тржиште разблажила бренд и потенцијално отерала потрошаче вишег ранга. Не само да је Цхина Мобиле највећи мобилни оператер на свету, већ је и дом за неке од најбогатијих корисника. Управо ових 10 одсто Аппле жели да удвори.
„Верујем да је Аппле био довољно паметан да схвати да им је боље да се за сада не фокусирају на мање добростојеће базе корисника-оне за које Андроид очигледно стреми“, каже Мохан Белани, суоснивач и директор е27 и један од најистакнутијих коментатора азијске технологије.
„То је квалитет вс. количина случај. Уз Аппле -ов бренд постоји одређена премија, а део жреба је тај што му немају сви приступ или си то могу приуштити. Фокусирање на више кориснике такође значи да више људи плаћа апликације или куповине у апликацијама, што им заузврат пружа бољи екосистем апликација.
„У Кини постоји велики број купаца који ће купити најскупљи и најбољи производ на тржишту“, слаже се Георге Халеи. „Када је у питању ова група са већим приходом, говоримо о људима који ће посетити Швајцарску и неће купити један Ролек сат, већ 10 или 12. Такође ће купити 10 или 12 Аппле уређаја-све док одржава капитал високих марки. Ово су Аппле -ови највреднији купци у Кини, а једном када виде да Аппле продаје јефтиније производе, одбациће га.
Иако ово тржиште неће преко ноћи повећати Апплеово богатство или величину тржишта у Кини, позиционирање као аспирацијски бренд за растућу урбанизирану средњу класу у земљи разуман је потез. Повезивање са овим тржиштем значи да се Аппле -ова пословна стратегија у Кини вероватно неће значајно разликовати по својој стратегији у САД -у и другим земљама.
Међутим, ово неће смањити промене у изгледу и осећају Апплеових производа. Бројни стручњаци сугерисали су да појављивање иОС -а 7 представља Апплеове покушаје привлачност за азијско тржиште младих: удаљавање од скеуоморфне визије претходних верзија које су заступале „доминацију западњачке културе старих мушкараца... [А] начин да се стари осећају пријатно са новим“.
Слично, могуће је посматрати стварање златног иПхонеа као пример да Аппле прихвата врхунске кинеске купце. Иако је злато универзални симбол богатства (с разлогом се назива златним стандардом), боја има врло јаке културне конотације у азијским земљама попут Кине.
„Можда није [Аппле] дошао на идеју, али мора да су знали значај златне боје у Кини, посебно за супер богати људи “, каже Труман Ау, писац технологије из Хонг Конга. „И били су у праву: златни модел продаје се као луд у Кини и Хонг Конгу Конг. ”
Илустрација културне нише коју златни иПхоне 5с заузима може се видети из надимка који су кинески медији изабрали дајте то: занемарујући Аппле -ов омиљени опис „шампањца“ и уместо тога уређај називате „Тухао Јин“ или „локални тиранин“ злато. "
Таква је била потражња за моделом коју су десетине предузетничких кинеских трећих страна искористиле за продају продајући златне налепнице како би „претвориле“ постојеће паметне телефоне у сличне моделе. („Драги, не морате продавати бубрег за нови иПхоне“, гласио је један локални оглас. „Уместо да платите 5288 јуана [локална малопродајна цена иПхонеа 5с од 16 ГБ], потребно је само да потрошите 35 јуана да би ваш иПхоне 5 у неколико секунди изгледао као златни иПхоне 5с.“)
Обоје би избледело поред највеће промене коју би Аппле могао замислити, а која би обухватила већу величину екрана такозваног „фаблета“ за следећу генерацију иПхонеа.
„Кинески медији [који су златни иПхоне 5с означили]„ Тухао Јин “или„ злато локалног тиранина “.
„Ако погледате Самсунгов успех на азијском мобилном тржишту, то је резултат великих величина екрана на уређајима као што је Самсунг Ноте“, каже Дунцан Цларк у разговору за Цулт оф Мац из Шангаја. „Фаблети веће величине овде су постали толико свеприсутни да су добили надимак„ без лица “јер људи носите ове велике екране са собом све време до те мере да их заправо не видите лица. "
Георге Халеи сугерише да популарност пхаблета у Азији много дугује изазовима кинеског писма-можда у комбинацији са склоношћу земље према тзв. “Препун дизајн”.
„Западно писмо је много ефикасније у писаној комуникацији од кинеских слова и оних које се користе у бројним азијским земљама“, каже он. „Потрошачима на овим тржиштима потребна је већа величина екрана јер им омогућава да прочитају нијансе сваког од њих ови ликови, будући да врло мала разлика у појединим ликовима може резултирати врло различитим значење."
Пошто фаблет сада постаје светски феномен, Дунцан Цларк сугерише да би Апплеу било добро саветовати да повећа величину екрана свог иПхоне-а како би био у складу са преференцијама потрошача. Мохан Белани се слаже са овом оценом. „Многи азијски корисници посебно кажу да преферирају веће величине екрана“, каже он. „Да је Аппле хтео да учини једну ствар како би се свидео овим корисницима, рекао бих да би то била одлука.
Аппле је можда некад била компанија диктира шта корисници желе уместо да прате трендове, али у овом случају то су све уши. Иако за сада нема потврде, бројни извештаји наводе да Аппле ради на иПхонеу веће величине 6. Недавне фотографије - који је наводно процурио из Апплеовог ланца снабдевања, показао је оно што изгледа као метално кућиште за следећу генерацију иПхоне -а - са екраном од 4,7 до 5 инча.
Ако Аппле прихвати концепт фаблета (што се чини неизбежним да ће бити, како би задовољио потражњу корисника) ће бити директан пример Апплеа који прати трендове који су започели у Азији, а затим их проширили за међународне потрошачи.
Треба напоменути да Аппле није једини врхунски бренд који осећа све веће муке јер азијске земље постају већи део његовог тржишта.
Аутомобилска индустрија је, на пример, била неки предвидели проћи ће Сједињене Америчке Државе 2016. и Европу 2020. као највеће светско тржиште луксузних аутомобила - упркос томе што је кинески приход по глави становника мањи од 6.000 долара. У том својству су започеле компаније попут Буицка увођење елемената жада у возила - првобитно дизајнирано за циљање богатих азијских купаца - који се сада стандардно испоручују у САД
„Некада су аутомобили били дизајнирани имајући у виду калифорнијско тржиште, а то би онда било тако проширила се на остатак САД -а, а затим и на свијет у цјелини “, каже стручњак за анализу трендова Дунцан Цларк. „Данас видимо да се тај утицај преусмерио у североисточну Азију, као резултат величине и утицаја базе купаца. Исто важи и за технолошку индустрију. "
Кинески утицај на Аппле није новија појава. Аппле не би била компанија каква је данас, да није Кине, која је била кључни играч у ланцу снабдевања компаније из Цупертина. Такође је тачно да кинески потрошачи никада раније нису уживали у утицају који имају данас.
„Аппле… није једини бренд високог ранга који је под притиском јер азијске земље постају све већи део њеног тржишта.
Екстраполирање споља гледајући остатак Азије је изазов. Како Кларк истиче, „концепт који многи људи имају о Азији је онај који заиста постоји само изван Азије. Из тог разлога, тешко је извући тешке и брзе лекције које се могу применити на сваком азијском тржишту, па чак и на појединим географским локацијама.
Али такође нема сумње да је Кина само један популаран део већег тренда. На пример, Јапан је по глави становника једно од најјачих тржишта иПхонеа у свету: са 76 одсто паметних телефона продати у октобру прошле године као модели иПхоне 5. С обзиром на то да је јединственост укуса јапанских потрошача многе предвиђала да ће се Аппле борити да се тамо ухвати, ово је неквалификована победа. И Индија је брзо растуће тржиште Апплеових производа.
Аппле већ годинама следи модел „дизајнирано у Калифорнији, изграђено у Азији“. У 2014. можда ћемо почети да видимо тај прелаз у „дизајниран у Калифорнији, изграђен за Азију“.
Под условом да Аппле то може учинити без узнемиравања корисника на Истоку или Западу, када се погледају потенцијални бројеви ко их може кривити?
Ова прича се први пут појавила у Култ часописа Мац.