Када је бивши шеф малопродаје Аппле -а Рон Јохнсон отишао је из Купертина да би крајем прошле године постао нови извршни директор компаније ЈЦ Пеннеи, није било толико „ВТФ-а“ као што сте могли очекивати. Наравно, било је неке неверице јер је Јохнсон напустио блиставе продавнице које је основао за ланац изданака одеће ЈЦ Пеннеи -а, али било је и много оптимизма: ако било ко могао да окрене посао попут ЈЦ Пеннеиа, то би био Јохнсон.
Јохнсон ће можда и даље успети, али његови први потези у рехабилитацији ЈЦ Пеннеи били су неуспеси. Акције су све веће, а ЈЦ Пеннеи је само у прошлом кварталу забележио губитак од 163 милиона долара. Чини се да купци не реагују добро на нови ЈЦ Пеннеи, који избегава продају, окружнице, купоне и ситним словима за једноставне, поштене цене... врста продавнице у којој се сви .99с одбацују од цене таг.
Зашто? Искрене цене могле би послужити Апплеу, али у већини малопродаје чини се да је то лоша игра. Испоставило се да су само купци рецимо желе поштене цене. Оно што заиста желите је да третирате куповину као игру.
У фасцинантном чланку који говори о раду бихевиоралног економисте Ксавиера Габаика, колумнисте МСНБЦ -а Боб Сулливан ставља прст на пулс онога што изгледа да није у реду са Роном Јохнсоном у ЈЦ -у Пеннеи. У основи, оно што се своди на то је да је Јохнсонова филозофија у ЈЦ Пеннеи -у да елиминише покривање цена, и иако се може чинити јасним да би купци добро реаговали на овај потез, истина је далеко више депресивно.
Шта покрива цена? Ево Габаиковог описа:
Протеклих дана ознаке цена биле су једноставне. Јабука је коштала 10 центи. Шоља кафе кошта 1 долар. Али данас је тржиште потрошача далеко сложеније, што продавцима даје могућност да створе забуну. Многе ставке имају додатне трошкове који чине оригиналну цену бесмисленом.
Рачунарски штампачи су класичан пример. Можда ћете добити много на штампачу, али ако је мастило скупо, на крају губите. У ствари, Габаик тврди да је немогуће да потрошачи интелигентно купују штампаче. Ниједан потрошач не зна колико кошта мастило - кертриџи не долазе у стандардним величинама, количина мастила која се користи за штампање варира, а трошкови мастила су непредвидљиви. То чини праву цену штампача „обавијеном“, према Габаик -овој терминологији. Није сасвим скривено, али ни сасвим јасно. Предност продавац. Штампарским компанијама је лако да смање цене штампача и претплате за мастило, омогућавајући им штампање новца.
Ако боље размислите, покривене ознаке цена су свуда. На веб локацији хотела могло би бити написано „99 УСД по ноћи“, али знате
рачун ће бити више попут 120 или 130 долара. Платне ТВ компаније обећавају услугу од 30 УСД месечно, што на крају кошта више од 50 УСД. А шта се дешава када купите телевизор са кредитном картицом у трговини која нуди авансни попуст, али сложену камату? И тако иде.
Овако речено, покривање недвосмислено изгледа као лоша ствар, али прекривање уноси узбуђење у куповину за многе људе који траже договор: илузија да се систем може „заиграти“ за највећи попуст могуће.
Другим речима, сви ти циркуларни писци које је ЈЦ Пеннеи управо одбацио, све оне недељне продаје којих су се решили? Они су задржавали клијенте, јер је на крају продаја добре одеће по фер ценама само део онога што чини посао попут Пеннеиевог успешним. Други део чини да се купци осећају као да добијају договор.
Ово је оно што убија ЈЦ Пеннеиа, каже Габаик:
Једноставно је немогуће, тврди Габаик, бити једина компанија која покушава да премости овај јаз у информацијама. Ако компанија покуша да едукује потрошаче о триковима и замкама и покуша да понуди поштен производ, дешава се смешна ствар: Потрошачи кажу: „Хвала за савете “, и вратите се на шкакљиве компаније, где искоришћавају ново знање како би добили јефтиније цене, остављајући„ поштену “фирму у прашина.
„Када едукујете потрошаче о правом начину куповине, они ће тражити најјефтинију продавницу, а то ће бити она са затамњеним ценама“, рекао је он. "Кад постану паметнији потрошачи, зарађујете мање новца од њих."
Габаик ово назива „проклетством уништавања“. И доводи до овог депресивног закључка: "Закривање је исплативија стратегија."
Зашто онда ради за Аппле? Углавном зато што се Аппле не бави продајом робе попут одеће: продаје врхунску технологију. Чинило се да је Рон Јохнсон веровао да би могао узети Апплеов начин пословања и пребацити га у компанију попут ЈЦ Пеннеиа... а можда на крају и може. На крају крајева, Аппле Сторе је првобитно инспирисан по ГАП -у. Али Јохнсон то неће моћи учинити уклањањем само покривача.
Извор: МСНБЦ
Преко: Боинг Боинг