Ево потпуног транскрипта мог интервјуа са Јохном Сцуллеијем на тему Стеве Јобс.
Дуго је, али вреди прочитати јер постоје сјајни увиди у то како Јобс ради ствари.
То је такође један од најискренијих интервјуа са генералним директором које сте икада прочитали. Сцуллеи отворено говори о Јобсу и Апплеу, признаје да је била грешка што га је запослила да води компанију и да мало зна о рачунарима. Ретко се дешава да неко, без обзира на великог извршног директора, јавно износи тако искрену процену своје каријере.
АЖУРИРАЊЕ: Ево аудио верзије читавог интервјуа који је направио читалац Рицк Мансфиелд користећи ОС Кс-ов систем за претварање текста у говор. Помало је роботски (Рицк је користио глас „Алек“, за који каже да је „више него подношљив за слушање“), али можда ћете уживати док путујете на посао или у теретану. Звук је дуг 52 минута и преузима се 45 МБ. Он је у .м4а формату, који ће се репродуковати на било ком иПод/иПхоне -у итд. Преузмите га овде (Опција-кликните на везу; или кликните десним тастером миша и изаберите „Сачувај повезану датотеку…“).
П: Говорите о „методологији Стевеа Јобса“. Која је Стевова методологија?
Сцуллеи: Да вам дам оквир. У време када сам први пут упознао Јобса, пре више од 25 година, састављао је исте прве принципе које ја називам Стеве Јобс методологијом о томе како направити сјајне производе.
Стеве је од тренутка када сам га упознао увек волео лепе производе, посебно хардвер. Дошао је у моју кућу и био је фасциниран јер сам имао посебне шарке и браве за врата. Студирао сам као индустријски дизајнер и оно што је повезало Стевеа и мене био је индустријски дизајн. То није било рачунање.
Нисам знао ништа о рачунарима, као ни било који други човек на свету у то време. То је било на почетку револуције персоналних рачунара, али обоје смо веровали у леп дизајн а Стеве је посебно сматрао да морате почети са дизајном са тачке гледишта искуства корисника.
Увек је гледао на ствари из перспективе каквог ће бити корисничко искуство? Али за разлику од многих људи који су тада радили на маркетингу производа, који би изашли и тестирали потрошаче, питајући људе: "Шта су хтели?" Стеве није веровао у то.
Рекао је: „Како могу да питам некога шта би требало да буде рачунар заснован на графици, а да немају појма шта је рачунар заснован на графици? Нико га никада раније није видео. " Он је веровао да би, на пример, некоме показао калкулатор не дајући им никакву назнаку где ће рачунар отићи јер је једноставно био превелик а скок.
Стеве је имао ту перспективу која је увек почињала са корисничким искуством; и да је индустријски дизајн био невероватно важан део тог утиска корисника. И регрутовао ме у Аппле јер је веровао да ће рачунар на крају постати потрошачки производ. То је била нечувена идеја почетком 1980 -их јер су људи мислили да су лични рачунари само мање верзије већих рачунара. Тако је на то гледао ИБМ.
Неки од њих су мислили да је то више као машина за игре јер су постојале машине за игру које су се рано играле били су врло једноставни и играли су се на телевизији... Али Стеве је размишљао о нечему сасвим различит. Осећао је да ће рачунар променити свет и да ће постати оно што је назвао „ бицикл за ум. " То би појединцима омогућило да имају ову невероватну способност о којој нису ни сањали пре него што. Није се радило о машинама за игре. Није се радило о томе да велики рачунари постају мањи…
Он је био особа велике визије. Али он је такође био особа која је веровала у прецизне детаље сваког корака. Био је методичан и пажљив у свему - перфекциониста до краја.
Ако се вратите на Аппле ИИ, Стеве је први ставио рачунар у пластичну кутију, која се звала АБС пластика у то време, и заправо ставили тастатуру у рачунар. Чини се да је то прилично једноставна идеја данас, гледајући уназад, али чак и у време када је створио први Аппле ИИ, 1977. године - то је био почетак методологије Јобс. И то се појавило у Мацинтосх -у и појавило се са његовим НеКСТ рачунаром. Појавио се и са будућим Мац рачунарима, иМац -овима, иПод -овима и иПхоне -овима.
Оно по чему се Стевеова методологија разликује од свих осталих јесте то што је он увек веровао да најважније одлуке које доносите нису ствари које радите - већ ствари које одлучите да не радите. Он је минималиста.
Сећам се да сам ушао у Стевову кућу, а у њој готово да није било намештаја. Имао је само слику Ајнштајна, коме се изузетно дивио, и имао је слику Тиффани лампа и столицу и кревет. Једноставно није веровао да има много ствари у близини, али је био невероватно опрезан у ономе што је одабрао. Иста ствар је била и са Апплеом. Ево некога ко почиње са корисничким искуством, који верује да индустријски дизајн не треба упоређивати са оним што су други људи радили са технолошким производима али то треба упоредити са људима који су радили са накитом... Вратите се на мој пример браве, шарке и врата са прелепим месингом, фино обрађена, механичка уређаја. И мислим да то одражава све што сам икада видео да је Стеве додирнуо.
Када сам први пут угледао Мацинтосх - био је у процесу стварања - то је у основи био само низ компоненти над оним што се зове плоча за хлеб. Није то било ништа, али Стеве је имао ту могућност да дође до апсолутно најбољих, најпаметнијих људи за које је сматрао да су тамо. Био је изузетно харизматичан и изузетно убедљив у придобијању људи да му се придруже и натерао је људе да верују у његове визије и пре него што су производи постојали. Када сам упознао Мац тим, који је на крају имао 100 људи, али када сам га упознао био је много мањи, просечна старост је била 22 године.
То су били људи који очигледно никада нису изградили комерцијални производ, али су веровали у Стива и веровали су у његову визију. Могао је паралелно радити на више нивоа.
На једном нивоу он ради на „промени света“, великом концепту. На другом нивоу ради на детаљима о томе шта је заиста потребно за израду производа и дизајн софтвер, хардвер, дизајн система и евентуално апликације, периферни производи на које се повезују то.
У сваком случају, увек је посезао за најбољим људима које је могао пронаћи на терену. И он је лично вршио све регрутовање за свој тим. Он то никада није пренео ни на кога другог.
Друга ствар код Стива је била та што није поштовао велике организације. Осећао је да су бирократски и неефикасни. У основи би их назвао "бозос". То је био његов израз за организације које није поштовао.
Мац тим сви су били у једној згради и на крају су дошли до стотину људи. Стеве је имао правило да у Мац тиму не може бити више од сто људи. Дакле, ако сте хтели да додате некога, морали сте некога да изведете. А размишљање је било типично запажање Стевеа Јобса: „Не могу да се сетим више од стотину имена, па само желим да будем у близини људи које лично познајем. Дакле, ако постане већи од стотину људи, то ће нас приморати да одемо у другу организациону структуру у којој ја не могу тако да радим. Начин на који волим да радим је да додирнем све. " Све време док сам га познавао у Апплеу, управо је тако водио своју дивизију.
П: Па како се он снашао када је Аппле постао већи? Мислим, Аппле сада има десетине хиљада људи.
Сцуллеи: Стеве би рекао: „Организација може постати већа, али не и Мац тим. Мацинтосх је основан као одељење за развој производа - и тако је Аппле имао централну продајну организацију, централну канцеларију за администрацију, легалну. Имала је централизовану производњу те врсте, али стварни тим који је производио производ, а то важи и за високотехнолошке производе, не треба много људи да направе одличан производ. Обично ћете видети само неколицину софтверских инжењера који граде оперативни систем. Људи мисле да мора бити на стотине и стотине оних који раде на оперативном систему. Заиста није. То је заиста само мали тим људи. Замислите то као атеље уметника. То је попут уметничке радионице, а Стеве је мајстор који хода уоколо и гледа дело и доноси судове о њему, а у многим случајевима његови судови су били да нешто одбаци.
Сећам се много вечери када бисмо били тамо до 12 или 1 сат ујутру јер се инжењери обично не појављују пре ручка и раде до дубоко у ноћ. Инжењер би довео Стевеа и показао му најновији програмски код који је написао. Стив би га погледао и бацио му назад и рекао: "То једноставно није довољно добро." И стално је терао људе да повећају своја очекивања о томе шта могу учинити. Тако су људи производили дело за које никада нису мислили да су способни. У великој мери зато што би се Стив пребацивао између изразито харизматичног и мотивишућег и узбуђивао их да се осећају као да су део нечег лудо великог. С друге стране, био би готово немилосрдан у смислу одбијања њиховог рада све док не би осетио да је достигао ниво савршенства који је био довољно добар да се у њега уђе - у овом случају, у Мацинтосх.
П: Био је сасвим свјестан тога, зар не? Ово је било добро смишљено, а не само луда каприциозност?
Сцуллеи: Не, Стеве је био невјеројатно методичан. У својој канцеларији је увек имао белу таблу. Није нацртао себе. Он сам није имао посебне способности цртања, али је имао невероватан укус.
Оно што је одвајало Стевеа Јобса од других људи попут Билл Гатеса - Билл је такође био бриљантан - али Билл никада није био заинтересован за одличан укус. Увек га је занимало да може да доминира на тржишту. Издао би све што је имао да поседује тај простор. Стеве то никада не би урадио. Стеве је веровао у савршенство. Стеве је био спреман да искористи изузетне шансе у испробавању нових подручја производа, али је увек био из перспективе дизајнера. Па кад размишљам о различитим врстама извршних директора - извршни директори који су одлични лидери, извршни директори који су велики заокрет уметници, велики преговарачи, велики људи мотиватори - али велика вештина коју Стеве има је да је сјајан дизајнер. Све у Апплеу се најбоље може разумети кроз објектив дизајна.
Било да се ради о дизајну изгледа и осећаја корисничког искуства, или индустријског дизајна, или дизајна система, па чак и ствари попут начина на који су плоче постављене. Плоче су морале бити лепе у Стевовим очима када сте их погледали, иако је он то направио Мацинтосх је онемогућио потрошача да уђе у кутију јер није желео да се људи петљају било шта.
На његовом нивоу савршенства, све је морало бити лепо дизајнирано чак и ако то већина људи неће видети.
То је прошло све до система када је изградио фабрику Мацинтосх. Требала је то бити прва аутоматизована фабрика, али оно што је заиста била завршна фабрика монтаже и испитивања са пицк-то-пацк роботска аутоматизација. Данас није толико нов као пре 25 година, али се сећам када су заједно са њим били и генерални директор Генерал Моторса Росс Перот изашао само да погледам Фабрика Мацинтосх. Све што смо радили је била коначна монтажа и тест, али то је било тако лепо изведено. Дизајн је промишљен као и фабрика, фабрика за осветљење која захтева много људи као и производи.
Ако сада скочите напред и погледате производе које Стеве данас производи, данас је технологија далеко способнија за обављање послова, може се минијатуризовати, комодитизирати, јефтина је. И Аппле више не производи никакве производе. Кад сам био тамо, људи су Аппле називали „вертикално интегрисаном рекламном агенцијом“, што није био комплимент.
Данас су то заправо сви. То је ХП; то је оно што је Аппле; а то је оно што већина компанија чини зато што екстернализују ЕМС - услуге производње електронике.
П: Није ли Нике добра аналогија?
Сцуллеи: Да, вероватно је Нике ближе, мислим да је то тачно. Мислим да, ако погледате јапанску потрошачку електронику у то доба, све су то биле аналогне компаније.
Онај коме се Стеве дивио био је Сони. Обилазили смо Акио Мориту и он је заиста имао исте врхунске стандарде као Стеве и поштовао је лепе производе. Сећам се да је Акио Морита поклонио Стевеу и мени сваки од првих Сони Валкманс. Нико од нас никада раније није видео тако нешто јер никада није постојао такав производ. Ово је пре 25 година и Стеве је био фасциниран тиме. Прва ствар коју је урадио са својим је да га растави и погледао је сваки део. Како је урађено уклапање и завршна обрада, како је изграђено.
Био је фасциниран фабрикама компаније Сони. Прошли смо кроз њих. Имали би различите људе у униформама различитих боја. Неки би имали црвене униформе, неки зелени, неки плави, у зависности од функција. Све је било пажљиво смишљено и фабрике су биле беспрекорне. Те ствари су на њега оставиле огроман утисак.
Фабрика Мац је била управо таква. Нису имали униформе у боји, али је била елегантна као и прве фабрике компаније Сони које смо видели. Стевеова референтна тачка била је Сони у то време. Заиста је желео да буде Сони. Није хтео да буде ИБМ. Није хтео да буде Мицрософт. Желео је да буде Сони.
Изазов је био у то доба да нисте могли да направите дигиталне производе попут Сонија. Све је било аналогно и јапанске компаније су приступале стварима и можете прочитати Прахаладову књигу са Универзитета у Мицхигану, он ју је проучавао. (Напомена: Сцуллеи се односи на „К.К. Прахалад -ов„Такмичење за будућност” (1994))
Јапанци су увек прво почињали са тржишним уделом компоненти. Дакле, неко би доминирао, рецимо сензори и неко други би доминирали меморијом, а неко други хард диском и таквим стварима. Затим би изградили своју снагу на тржишту компонентама, а затим би радили на постизању коначног производа. То је било у реду са аналогном електроником где покушавате да се фокусирате на смањење трошкова - а ко је контролисао трошкове кључних компоненти био је у предности. Уопште није функционисало за дигиталну електронику јер дигиталну електронику почињете на погрешном крају ланца вредности. Не почињете са компонентама. Почињете са корисничким искуством.
И данас можете видети огроман проблем који је Сони имао најмање последњих 15 година како се појавила индустрија дигиталне потрошачке електронике. Они су у својој организацији потпуно опскрбљени. Софтверски људи не разговарају са хардверским људима, који не разговарају са саставним људима, који не разговарају са дизајнерским људима. Они се свађају између својих организација и велики су и бирократски.
Сони је требао имати иПод, али нису - био је то Аппле. ИПод је савршен пример Стевеове методологије за почетак од корисника и преглед целог енд-то-енд система.
Са Стевеом је то увек био енд-то-енд систем. Он није био дизајнер, већ велики системски мислилац. То је нешто што не видите код других компанија. Склони су да се усредсреде на свој део и све остало препусте спољним сарадницима.
Ако погледате стање иПод -а, ланац снабдевања који сеже све до иПод града у Кини - софистициран је као и сам дизајн производа. Исти стандарди савршенства подједнако су изазовни за ланац снабдевања као и за кориснички дизајн. То је потпуно другачији начин гледања на ствари.
П: Одакле му идеја да контролише цео виџет? Идеја да будете задужени за све, цео систем?
Сцуллеи: Стеве је вјеровао да ће, ако отворите систем, људи почети уносити мале промјене и те промјене били би компромиси у искуству и он не би могао да испоручи такво искуство као он желео.
П: Али ова контрола се протеже на сваки аспект производа - чак и на отварање кутије. Искуство отварања кутије дизајнирао је Стеве Јобс.
Сцуллеи: Оригинални Мац заиста није имао оперативни систем. Људи стално говоре: "Па зашто нисмо лиценцирали оперативни систем?" Једноставан одговор је да га није било. Све је то урађено уз много трикова са хардвером и софтвером. Микропроцесори су у то време били тако слаби у поређењу са оним што смо имали данас. Да бисте радили графику на екрану, морали сте да потрошите сву снагу процесора. Затим сте морали лепити чипове свуда око њега како бисте могли да истоварите друге функције. Затим сте морали да поставите оно што се назива „позиви на РОМ“. Било је 400 позива РОМ -у, што је све било мало потпрограми који су морали бити искрцани у РОМ јер није било начина да их покренете у стварности време. Све ове ствари су лепо држане заједно. Било је потпуно изванредно да сте могли испоручити машину када мислите да је први процесор на Мацу био мањи од три МИП -ови (милион упутстава у секунди), што би данас било - не могу да се сетим ниједног уређаја који има три МИПС -а, или еквивалент. Чак је и ваш дигитални сат барем 200 или 300 пута моћнији од првог Мацинтосха. (БЕЛЕШКА. Поређења ради, данашњи почетни иМац користи Интел Цоре и3 чип, процењен на преко 40.000 МИПС!)
Тешко је замислити како је успео толико постићи са тако мало у то време. Тако да је за некога да производи производе широке потрошње осамдесетих година прошлог века изван онога што смо урадили са првим Мацом било дословно немогуће. Деведесетих година прошлог века са Мооровим законом и другим стварима, хомогенизацијом технологије, постало је могуће почети да се види како ће потрошачки производи изгледати, али их нисте могли изградити. Заиста, тек на прелазу века сте некако добили укрштање између цене компоненти, комодитизације и минијатуризације која вам је потребна за потрошачке производе. Перформансе су изненада дошле до тачке у којој сте заправо могли да направите ствари које можемо назвати дигиталним потрошачким производима. Пошто је Стевеова методологија дизајна била толико исправна чак и пре 25 година, успео је да направи методологију дизајна - своје прве принципе - корисничког искуства, фокусирајући се на само неколико ствари, погледајте систем, никада не правите компромисе, не упоређујте се са другим електронским производима, већ се упоредите са најфинијим комадима накита - сви ти критеријуми - о којима нико други није размишљао то. Сви остали су управо пролазили кроз еволуцију јефтиних производа који постају све моћнији и јефтинији за изградњу. Као МП3 плејер. Сетите се када је ушао са иПод -ом, тамо је било на хиљаде МП3 плејера. Може ли се још неко сетити неког од осталих?
Његов компромис је био то што је веровао да мора да контролише цео систем. Он је донео сваку одлуку. Кутије су биле закључане.
П: Али мотивација за ово је корисничко искуство?
Сцуллеи: Апсолутно. Корисничко искуство мора да прође кроз цео енд-то-енд систем, било да се ради о десктоп објављивању или иТунес-у. Све је то део енд-то-енд система. То је и производња. Ланац снабдевања. Маркетинг. Продавнице. Сећам се да сам доведен јер сам имао искуство у дизајну и зато што сам био трговац. Имао сам искуство у маркетингу производа. Не зато што сам знао било шта о рачунарима.
П: Сматрам да је то прилично фасцинантно. У својој књизи кажете да сте пре свега желели да од Аппле направите „компанију за маркетинг производа“.
Сцуллеи: Јел тако. Стеве и ја смо месецима упознавали једно друго пре него што сам се придружио Аппле -у. Није имао другог излагања маркетингу осим онога што је сам покупио. Ово је нешто типично за Стевеа. Кад зна да ће нешто бити важно, покушава да апсорбује што је више могуће.
Једна од ствари која га је фасцинирала: описао сам му да нема велике разлике између Пепсија и Кока -коле, али смо били надмашени 9 према 1. Наш посао је био да убедимо људе да је Пепси довољно велика одлука да треба да обрате пажњу на то и да се на крају промене. Одлучили смо да се према Пепси морамо односити као према кравати. У то доба људи су марили за кравату коју носе. Кравата је рекла: "Ево како желим да ме видите." Зато морамо да направимо Пепси као лепу кравату. Кад у руци држите Пепси, он каже: "Ево како желим да ме видите."
Истраживали смо и открили смо да ће људи, када ће послужити безалкохолна пића пријатељу у својој кући, ако су имали кока -колу у фрижидеру, излазили би у кухињу, отварали фрижидер, вадили флашу кока -коле, износили је, стављали на сто и сипали чашу испред гости.
Да је у питању Пепси, изашли би у кухињу, извадили га из фрижидера, отворили и сипали у чашу у кухињи, а чашу само изнели. Поента је била у томе што је људима било непријатно што неко зна да служи Пепси. Можда би мислили да је то кока -кола јер је кокса имала бољу перцепцију. Била је то боља кравата. Стеве је био фасциниран тиме.
Пуно смо причали о томе како перцепција води стварност и како, ако желите да створите стварност, морате бити у стању да је створите. Учинили смо то са нечим што се зове Пепси генерација.
То сам научио кроз предавање Др Маргарет Меад је антропологу 60 -их година рекао да ће најважнија чињеница за маркетиншке стручњаке бити појава богате средње класе - оно што називамо Баби Боомерс, који сада пуне 60 година. Они су били први људи који су имали дискрециони приход. Могли су да изађу и потроше новац за друге ствари осим онога што су морали да имају.
Када смо стварали Пепси генерацију, створена је имајући у виду њих. Увек се фокусирао на корисника пића, никада на пиће.
Кока -кола је увек била усредсређена на пиће. Фокусирали смо се на особу која га користи. Показали смо људима који возе прљаве бицикле, скију на води или лете змајевима, змајем - раде различите ствари. И на крају би увек био Пепси као награда. Све се то догодило када је телевизија у боји тек стигла. Били смо прва компанија која се бавила маркетингом начина живота. Прва и најдужа кампања начина живота била је-и још увек је-Пепси.
Учинили смо то баш кад је телевизија у боји улазила и када су улазили телевизори са великим екраном, попут екрана од 19 инча. Нисмо ишли код људи који су правили ТВ рекламе јер су правили рекламе за мале црно-беле екране. Отишли смо у Холивуд и добили најбоље филмске режисере и рекли да желимо да за нас снимите филмове од 60 секунди. То су били филмови о стилу живота. Цела ствар је била у стварању перцепције да је Пепси број један јер не можете бити број један осим ако не мислите да сте број један. Морали сте да изгледате као број један.
Стеве је волео те идеје. Много ствари које смо радили и наш маркетинг је био усредсређен када изнесемо Мац на тржиште. То мора бити учињено на тако високом нивоу перцепције очекивања да ће на неки начин задиркивати људе да желе сазнати за шта је производ способан. Производ у почетку није могао учинити много. Готово сва технологија је коришћена за корисничко искуство. У ствари, добили смо реакцију где су људи рекли да је то играчка. Не ради ништа. Али на крају је то учинило како је технологија постала моћнија.
П: Наравно, Аппле је сада познат по истој врсти оглашавања у стилу живота. Приказује људе који живе завидним начином живота, захваљујући Апплеовим производима. Модерни млади људи гледају иПод -ове ...
Сцуллеи. Не преузимам никакве заслуге за то. Оно што је Стевеов сјај је његова способност да види нешто, а затим то схвати, а затим смисли како ставити у контекст своје методологије дизајна - све је дизајн.
Анегдотска прича, мој пријатељ је био на састанцима у Аппле -у и Мицрософт -у истог дана, а то је било у последњих годину дана, па је то било недавно. Отишао је на састанак Аппле -а (он је продавац за Аппле) и када је отишао на састанак у Аппле -у чим је дизајнери су ушли у собу, сви су престали да причају јер су дизајнери најцењенији људи у организација. Сви знају да дизајнери говоре у име Стевеа јер му директно извештавају. Тек у Апплеу дизајн дизајнира директно извршном директору.
Касније током дана био је у Мицрософту. Кад је ушао на састанак Мицрософта, сви су разговарали, а онда је састанак почео и нико од дизајнера није ушао у просторију. Сви технички људи седе тамо и покушавају да додају своје идеје о томе шта би требало да буде у дизајну. То је рецепт за катастрофу.
Мицрософт запошљава неке од најпаметнијих људи на свету. Познати су по свом невероватно изазовном тесту кроз који су људи пролазили да би се запослили. Није проблем људи који су паметни и талентовани. То што је дизајн у Апплеу на највишем нивоу организације, предвођен Стевом лично. Дизајн у другим компанијама не постоји. То је закопано негде у бирократији... У бирократији многи људи имају овлашћење да кажу не, а не овлашћење да кажу да. Тако ћете завршити са производима са компромисима. Ово сеже до Стевеове филозофије да су најважније одлуке ствари које одлучите да НЕ радите, а не оно што одлучите. Опет је то минималистичко размишљање.
Пошто сам био ту у првим данима, не видим никакву промену у Стевовим првим принципима - осим што је све боље и боље у томе.
Још један пример, који је био сјајан, је оно што је урадио са малопродајним објектима.
Он је у свој одбор довео једног од најбољих трговаца на свету да би сазнао о малопродаји (Мицкеи Дреклер из Тхе Гап -а, који је саветовао Јобса да изгради прототипну продавницу пре лансирања). Не само да је научио о малопродаји, никада нисам био у бољој продавници од Аппле продавнице. Има највећи приход по квадратном метру од било које продавнице на свету, али то није само приход, то је искуство.
Аппле продавнице су препуне. Можете отићи у Сони центар - идите у центар Сан Франциска на Мосцоне. Тамо нема никога. Можете ући у продавницу Нокиа, имају једну у Њујорку на 57. улици. Тамо нема никога.
Али други људи имају продавнице. Имају производе за погледати. Можете их додирнути и осетити, али уђете у Аппле продавницу и то је једноставно невероватно искуство. Толико људи купује поред вас.
Опет, то је као производи за кравате. Као да у Аппле продавници кажете: „Ево како желим да ме видите. Овде сам. Ја сам у генијалном бару. Испробавам производе. Погледај ме: ја сам као и други људи у продавници. "
Корисничко искуство је узето све од искуства коришћења производа, преко оглашавања начина на који је представљен, до дизајна производа. Стеве је легендаран по својим захтевима за постављање и завршну обраду производа. Гледајући радијус и линије раздвајања и оквире и све ове мале детаље на које дизајнери обраћају пажњу.
Одбациће нешто што нико неће видети као проблем. Али пошто су његови стандарди тако високи, људи седе и кажу: „Како Аппле то ради? Како јабука има тако невероватне производе? "
Сећам се једне од ствари о којима смо разговарали, Стеве ме је знао питати: „Како је Пепси добио тако сјајно оглашавање?“ Питао је да ли сте изабрали агенције? И рекао сам шта је то заиста. Пре свега морате имати узбудљив производ и морате га моћи представити као прилику за храбро оглашавање.
Али одлично оглашавање долази од сјајних клијената. Најбољи креативни људи желе да раде за најбоље клијенте. Ако сте клијент који не цени сјајан посао, или клијент који неће ризиковати и испробати нове ствари, или клијент који не може да се узбуди око огласа, онда сте погрешна врста клијента.
Већина великих компанија то делегира у организацију. Извршни директор ретко зна било шта о оглашавању осим када је представљено, када је све готово. Тако нисмо радили у Пепсију, не како смо то радили у Апплеу, и сигуран сам да то Стеве не ради сада. Увек се одлучно бавио оглашавањем, дизајном и свиме.
П: Тачно. чујем Лее Цлов сваке недеље лети у Аппле да се састане са Јобсом.
Сцуллеи: Кад схватите да Аппле води кроз дизајн, можете почети да видите да је то оно што га чини другачијим. Погледајте продавнице, степенице у продавницама. Направљене су од неког посебног стакла које је морало бити произведено. И то је тако типично за његов начин размишљања. Сви око њега знају да удара у другог бубњара. Он поставља стандарде који су потпуно другачији него што би поставио било који други извршни директор.
Он је минималиста и стално своди ствари на најједноставнији ниво. Није поједностављено. Поједностављено је. Стеве је дизајнер система. Он поједностављује сложеност.
Ако сте неко коме није стало до тога, добићете поједностављене резултате. Невероватно ми је колико компанија направи ту грешку. Узми Мицрософт Зуне. Сећам се да сам ишао ЦЕС када је Мицрософт лансирао Зуне и то је буквално било толико досадно да људи нису ни отишли да га погледају... Зунес су били само мртви. Као да је неко управо ставио одлежавајуће поврће у супермаркет. Нико није хтео да му се приближи. Сигуран сам да су то били веома бистри људи, али то је само изграђено на другачијој филозофији. Легендарна изјава о Мицрософту, која је углавном тачна, је да су то схватили трећи пут. Мицрософтова филозофија је да то избаци напоље и поправи касније. Стеве то никада не би урадио. Не добија ништа док се то не усаврши.
П: Хајде да разговарамо о оглашавању, које је толико важно за Аппле. У својој књизи говорите о „стратешком оглашавању“ - оглашавању као стратегији. То је врло занимљива идеја…
Сцуллеи: У време када сам дошао у Силицијумску долину није било оглашавања... Једини који је заиста био заинтересован за оглашавање био је Аппле. Х-П се тада није оглашавао. Нико се у то време није оглашавао на основу великог бренда. Једна од ствари које сам ангажовао у Аппле -у да помогнем јесте да Аппле -у донесем рекламу великих марки.
…
Апплеов лого био је вишебојан јер је Аппле ИИ био први рачунар у боји. Нико други није могао да боји, па су зато ставили блокове боја у лого. Ако желите да одштампате логотип у огласу у часопису или на пакету, могли сте да га одштампате у четири боје, али Стеве је Стеве инсистирао на шест боја. Дакле, кад год је штампан Апплеов логотип, увек се штампао у шест боја. То је додало још 30 до 40 одсто на цену свега, али то је Стеве желео. То смо увек радили. Био је перфекциониста чак и од раних дана.
П: То неке људе помало излуђује. Да ли вас је то излудило?
Сцуллеи: У реду је да вас излуди неко ко је доследно у праву. Оно што сам научио у високој технологији је да постоји врло, врло танка линија између успеха и неуспеха. То је индустрија у којој стално ризикујете, посебно ако сте компанија попут Апплеа, која стално живи на ивици.
Ваше шансе да будете с једне или с друге стране линије су приближно једнаке. Понекад... је грешио тактички у многим стварима. Не би ставио чврсти диск у Мацинтосх. Када га је неко питао о комуникацији, само је бацио мали диск преко собе и рекао: „То је то све што ће нам икада требати. " С друге стране, Стеве је водио развој онога што се звало АпплеТалк и АпплеЛинк. АпплеТалк је комуникација која је омогућила Мацинтосх -у да комуницира са ласерским штампачем који је омогућио… десктоп објављивање.
АпплеТалк је у своје време био бриљантан. Био је сјајан као Мацинтосх. Био је то још један примјер кориштења минималистичког приступа и рјешавања проблема за који нико други није мислио да је проблем који треба ријешити. Стеве је решавао проблеме још 80 -их, што се показало 15, 20 година касније, као прави проблеми на којима је требало радити. Изазов је био што смо деценијама били удаљени од тога да технологија постане довољно хомогенизована и довољно моћна да све те ствари може учинити масовним тржиштем. Он је само, у многим случајевима, био далеко испред свог времена.
Гледајући уназад, била је велика грешка што сам икада био запослен као извршни директор. Нисам био први избор који је Стеве желео да буде извршни директор. Он је био први избор, али одбор није био спреман да га учини извршним директором када је имао 25, 26 година.
Исцрпили су све очигледне високотехнолошке кандидате за извршног директора... На крају, Давид Роцкефеллер, који је био акционар Аппле-а, рекао да покушамо са другом индустријом и идемо до најбољег ловца на главе у Сједињеним Државама који није у високој технологији: Герри Роцхе.
Отишли су и регрутовали ме. Ушао сам не знајући ништа о рачунарима. Идеја је била да ћемо Стеве и ја радити као партнери. Он би био техничко лице, а ја маркетинг.
Разлог зашто сам рекао да је грешка што сте ме запослили као извршног директора био је Стеве који је одувек желео да буде извршни директор. Било би много искреније да је одбор рекао: „Хајде да смислимо начин на који ће он бити извршни директор. Могли бисте се фокусирати на ствари које доносите, а он на ствари које доноси. "
Упамтите, он је био председник одбора, највећи акционар и водио је одељење Мацинтосх, тако да је био изнад мене и испод мене. То је било мало фасада и претпостављам да никада не бисмо имали распад да је одбор боље обавио посао размишљајући не само о томе како ћемо извршни директор који ће доћи и придружити се компанији коју ће Стеве одобрити, али како да будемо сигурни да стварамо ситуацију у којој ће то временом бити успешно?
Имам осећај да када је Стеве отишао (1986., након што је одбор одбио његову понуду да замени Сцуллеија на месту генералног директора), још увек нисам знао много о рачунарима.
Моја одлука је била да прво поправим компанију, али нисам знао како да поправим компаније и вратим је да поново буде успешна.
Све што смо тада радили биле су све његове идеје. Разумео сам његову методологију. Никада га нисмо променили. Тако да нисмо лиценцирали производе. Фокусирали смо се на индустријски дизајн. Ми смо заправо изградили сопствену интерну организацију дизајна, коју они имају до данас. Развили смо ПоверБоок... Развили смо КуицкТиме. Све ове ствари изграђене су око Стевеове филозофије... Све се односило на продају и маркетинг и еволуцију производа.
Све дизајнерске идеје су очигледно биле Стевеове. Онај коме би заиста требало одати признање за све те ствари док сам био тамо је заиста Стеве.
Направио сам две заиста глупе грешке због којих заиста жалим јер мислим да би направиле разлику за Аппле. Један је био када смо при крају радног века Моторола процесора... узели смо два наша најбоља технолога и ставили их у тим да погледају и препоруче шта треба да радимо.
Вратили су се и рекли да нема разлике РИСЦ архитектура бирате, само изаберите ону за коју мислите да можете постићи најбољи пословни договор. Али немојте користити ЦИСЦ. ЦИСЦ је сложен скуп инструкција. РИСЦ је смањени скуп инструкција.
Тако да је Интел снажно лобирао да останемо са њима... (али) ишли смо са ИБМ -ом и Моторолом са ПоверПЦ -ом. И то је била ужасна одлука уназад. Да смо могли да радимо са Интелом, дошли бисмо до комодитизиране платформе компоненти за Аппле, што би направило велику разлику за Аппле током 1990 -их. Деведесетих година прошлог века процесори су постали довољно моћни да можете покренути сву своју технологију и софтвер, а тада је Мицрософт узлетио са својим Виндовс 3.1.
Раније сте то морали да радите у софтверу и хардверу, на начин на који је то радио Аппле. Када су процесори постали довољно моћни, то је само постала роба и софтвер може да се носи са свим оним потпрограмима које смо морали да радимо у хардверу.
Тако смо потпуно пропустили брод. Интел би потрошио 11 милијарди долара и развио Интел процесор за израду графике... и то је била ужасна техничка одлука. Нажалост, нисам био технички квалификован, па сам се придржавао препоруке.
Други још већи неуспех са моје стране је био да сам боље размислио о томе да сам се требао вратити Стевеу.
Хтео сам да напустим Аппле. На крају 10 година, нисам хтео више да останем. Хтео сам да се вратим на источну обалу. Рекао сам одбору да желим да одем и да ме је ИБМ у то време покушавао да регрутује. Замолили су ме да останем. Остао сам и онда су ме касније отпустили. Заиста нисам хтео више да будем тамо.
Управа је одлучила да бисмо требали продати Аппле. Тако сам добио задатак да одем и покушам да продам Аппле 1993. Па сам отишао и покушао да га продам АТ&Т ИБМ -у и другим људима. Нисмо могли добити никога ко је хтео да га купи. Сматрали су да је то превише висок ризик јер су Мицрософт и Интел тада добро радили. Али да сам имао смисла, рекао бих: „Зашто се не вратимо момку који је створио целу ствар и разуме је. Зашто се не вратимо и унајмимо Стевеа да се врати и води компанију? "
Сада је толико очигледно да би то било исправно. Нисмо то урадили, па кривим себе за то. То би Апплеу спасило ово искуство скоро смрти које су имали.
Једно од питања које ме је отпустило било је то што је дошло до раскола у компанији шта би требало да уради. Постојао је један контингент који је желео да Аппле више буде компанија за пословне рачунаре. Желели су да отворе архитектуру и лиценцирају је. Постојао је још један контингент, чији сам део био, који је хтео да преузме Аппле -ову методологију - корисничко искуство и сличне ствари - и пређите на следећу генерацију производа, попут Невтона.
Али Невтон није успео. Био је то нови правац. То је било фундаментално другачије. Резултат је био да сам добио отказ и да су имали још два извршна директора који су обојица лиценцирали технологију, али... угасили су индустријски дизајн. Испоставили су се рачунари који су личили на рачунаре свих других и више им није стало до оглашавања, односа с јавношћу. Само су све избрисали. Само ћемо постати компанија инжењерског типа и они су за то време скоро довели компанију до банкрота.
Заиста сам убеђен да би се Стив да се није вратио кад би се вратио - да су чекали још шест месеци - Аппле вратио у историју. Отишао би, апсолутно нестао.
Шта је урадио? Окренуо га је назад тамо где је био - као да никада није ни отишао. Отишао је скроз назад.
Тако да је током моје ере заиста све што смо радили следили његову филозофију - његову методологију дизајна.
Нажалост, нисам био тако добар у томе као он. Тајминг у животу је све. Једноставно није било време када сте могли да градите потрошачке производе, а он више није имао среће Следећи него што смо имали у Апплеу - и он је у томе био бољи од нас. Једина ствар коју је учинио боље: направио је бољи оперативни систем следеће генерације, који је на крају спојен са Апплеовим оперативним системом.
П: Људи кажу да је убио Невтона - вашег пројекта кућних љубимаца - из освете. Мислите ли да је то учинио из освете?
Сцуллеи: Вероватно. Не жели да разговара са мном, па не знам.
Тхе Невтон била је сјајна идеја, али је била превише испред свог времена. Невтон је заправо спасио Аппле од банкрота. Већина људи не схвата да бисмо изградили Невтон, морали смо да направимо микропроцесор нове генерације. Придружили смо се заједно са Оливетти и човек по имену Херман Хаусер, који је покренуо Ацорн рачунар у Великој Британији са Универзитета у Кембриџу. Херман је дизајнирао АРМ процесор, а финансирали су га Аппле и Оливетти. Аппле и Оливетти били су власници 47 посто компаније, а Херман остатак. Дизајниран је око Невтона, широм света у коме се налазе мали минијатурни уређаји са пуно графике, интензивне потпрограме и све те ствари... када је Аппле доспео у очајну финансијску ситуацију, продао је своје учешће у АРМ -у за 800 долара милион. Да га је задржала, компанија је постала компанија вредна 8 или 10 милијарди долара. Данас вреди много више. То је оно што је Апплеу дало новца да остане жив.
Дакле, иако је Невтон пропао као производ и вероватно сагорео 100 милиона долара, то је више него измишљено са АРМ процесором... То је у свим данашњим производима, укључујући Апплеове производе попут иПод -а и иПхоне. То је Интел свог времена.
Аппле заправо није технолошка компанија. Аппле је заиста дизајнерска компанија. Ако погледате иПод, видећете да су многе технологије које се налазе у иПод -у оне које је Аппле купио од других људи и спојио их. Чак и када је Аппле створио Мацинтосх, све идеје су потекле из Ксерока и Аппле је регрутовао неке од кључних људи из Ксерока.
Све што Аппле уради пропадне први пут јер се налази напољу. Лиса није успела пре Мац -а. Мацинтосх лаптоп није успео пре ПоверБоок -а. Није било необично да производи пропадну. Грешка коју смо направили са Невтоном била је што смо претјерали са оглашавањем. Појачали смо очекивања шта би производ заправо могао да учини, па је то постао славни неуспех.
П: Желим да питам о Јобсовим херојима. Кажете Едвин Ланд био један од његових хероја?
Сцуллеи: Да, сјећам се кад смо Стеве и ја отишли код др Ланд.
Др Ланд је избачен из Полароида. Имао је своју лабораторију на реци Цхарлес у Цамбридгеу. Било је то фасцинантно поподне јер смо седели у овој великој конференцијској сали са празним столом. Доктор Ланд и Стеве су све време док су разговарали гледали у средину стола. Др Ланд је говорио: „Могао сам да видим шта је Полароид камера требало би. Било ми је исто тако стварно као да је седело испред мене пре него што сам га икад направио.
А Стеве је рекао: "Да, управо сам тако видео Мацинтосх." Рекао је да ако бих питао некога ко је користио само лични калкулатор какав би Мацинтосх требао бити, не би ми могли рећи. Није било начина за истраживање потрошача о томе, па сам морао отићи и створити га, а затим га показати људима и рећи сада шта мислите?
Обојица су имали ту способност да не измишљају производе, већ да откривају производе. Обојица су рекли да су ови производи одувек постојали - само их нико никада раније није видео. Ми смо их открили. Полароид камера је одувек постојала и Мацинтосх је увек постојао - то је ствар открића. Стеве је имао велико дивљење према др Ланду. Био је фасциниран тим путовањем.
П: О којим је још херојима причао?
Сцуллеи: Зближио се са Россом Перотом.
Росс Перот је неколико пута долазио и посетио Аппле и посетио фабрику Мацинтосх. Росс је био системски мислилац. Он је створио ЕДС (Елецтрониц Дата Системс) и био је предузетник. Веровао је у велике идеје; променити светске идеје. Он је био још један.
Акио Морита је очигледно био један од његових великих хероја. Био је предузетник који је изградио Сони и то урадио са сјајним производима - Стеве је човек за производе.
П: Шта кажете на Хевлетт-Пацкард? Јобс је у првим данима рекао да је ХП имао велики утицај када је тамо кратко радио са Возом.
Сцуллеи: ХП није био модел за Аппле. То никад нисам чуо. ХП је имао „ХП начин“, где су Билл Хевитт и Давид Пацкард лутали људи би остављали посао ноћу на свом столу, а они би се чудили и гледали у то. Дакле, била је врло отворена и била је то компанија инжењера. Аппле је компанија за дизајнере, а не за инжењере. ХП у то време никада није био познат по одличном дизајну. Био је познат по одличном инжењерингу, а не по одличном дизајну. Не, не сећам се да је ХП уопште био модел за Аппле.
П: Није ли се и Јобс снашао ходајући уоколо?
Сцуллеи: Он је то урадио. Сви су то радили у Силицијумској долини. То је оно што је ХП допринео начину пословања Силицијумске долине. Постоје одређене карактеристике које имају сви стартупи у Силицијумској долини и то је једна од њих. То је јасно дошло од ХП -а.
ХП је био отац ходајућег стила управљања. ХП је био отац инжењера који је био на врху хијерархије у компанијама.
Инжењери су далеко важнији од менаџера у Апплеу, а дизајнери су на врху хијерархије. Чак и када погледате софтвер, најбољи дизајнери попут Билла Аткинсона, Андија Хертзфелда, Стевеа Цаппса звали су се софтверски дизајнери, а не софтверски инжењери јер су дизајнирали софтвер. Није само њихов код радио. То је морао бити леп код. Људи би улазили и дивили се томе. То је као писац. Људи би гледали нечији стил. Погледали би свој стил писања кода и сматрали су се само лепим генијалцима у начину на који су писали код или у начину на који су дизајнирали хардвер.
П: Стеве Јобс је познат по томе што је студент дизајна. Трчао би унаоколо и пажљиво гледао све мерцедесе на паркиралишту Аппле.
Сцуллеи: Стеве је био фанатик гледајући како су ствари штампане: фонтове, боје, распореде. Сећам се да је једном након што је Стеве отишао, један од наших задатака био да одемо и изградимо посао у Јапану. Аппле је имао промет од 4 милиона долара, а тужио нас је јапански ФТЦ и људи су говорили да бисмо требали затворити канцеларију - губи новац. Сећам се да сам прешао и да скратим причу, четири године касније били смо компанија вредна 2 милијарде долара и компанија број два у Јапану која се бавила продајом рачунара.
Велики део тога је то што смо морали да научимо да правимо производе онако како су Јапанци желели производе. Склапали смо производе у Сингапуру и слали их у Јапан. И прво што је купац видео када је отворио кутију био је приручник, али приручник је погрешно окренут - и цела серија је одбијена. У Сједињеним Државама никада нисмо доживели тако нешто. Ако сте приручник ставили на овај или онај начин - каква је разлика?
Па, направила је огромну разлику у Јапану. Њихови стандарди су само другачији од наших. Ако погледате Аппле и обратите пажњу на детаље. „Прво ме отворите“, начин на који је кутија дизајнирана, линије преклопа, квалитет папира, штампање - Аппле само иде до крајњих граница. Изгледа да купујете нешто од Булгари -а или једно од највећих у накитним компанијама. У то време то су били Јапанци.
Учили смо италијанске дизајнере када смо тражили одабир дизајнерске компаније пре него што смо одабрали Хартмут Есслингер из Жабе да уради оно што се зове дизајн Снежане. Гледали смо италијанске дизајнере аутомобила. Заиста смо проучавали дизајне аутомобила које су радили и гледали долику и завршну обраду, материјале и боје и све то. У то време нико то није радио у Силицијумској долини. То је било најудаљеније на планети од Силицијумске долине тада 80 -их. Опет, ово није моја идеја. Могао сам да се повежем са тим због свог интересовања и искуства у дизајну, али то је у потпуности водио Стив.
У време када је Стив отишао и када сам ја преузео мене, критиковали су ме. Рекли су: "Како су могли да поставе момка који не зна ништа о рачунарима на чело рачунарске компаније?" Оно што многи људи нису схватили је да Аппле нису само рачунари. Радило се о дизајнирању производа и осмишљавању маркетинга и о позиционирању.
Људи су нас звали „вертикално интегрисана рекламна агенција“ и то је била велика јефтина шанса. Инжењери нису могли смислити ништа горе да кажу о компанији него да кажу да је то „вертикално интегрисана агенција за оглашавање“. Па, погоди шта? Сви су они данас. То је модел. Ланцем снабдевања управља се негде другде.
