Пре мање од деценије, Греенпеаце је Аппле издвојио као једну од најмање еколошких технолошких компанија на планети.
Аппле је од тада окренуо нови лист, прихватајући екологију као нешто што је у средишту компаније као и најновији иПхоне.
Колико је важно постало евидентно пре неколико месеци, када је, током рутинског позива о заради, Цоок говорио о свом сну за Аппле као „Сила за добро у свету изван наших производа.“ Недавне глобалне прославе Дана планете Земље, први пут после скоро деценије, значе да је његов сан све ближе томе да постане стварност.
Па шта се тачно променило?
„Када сам био у Апплеу од 1999. до 2005. године, одрживост је била прилично замишљена“, каже Абрахам Фараг, бивши виши машински инжењер дизајна производа у Аппле -у. Фараг описује Апплеов приступ да у то време постане зелен као „усну шалу“.
Под Стевеом Јобсом, Апплеово одбијање да прихвати одрживост свело се на два основна фактора: цену и дизајн. На пример, постројења за рециклажу желела су да компоненте које теже преко 25 грама буду означене посебним кодом како би се могле правилно рециклирати. „Али ознаке нису биле лепе па их Аппле не би ставио“, каже Фараг. „Одрживост [организације] желе да се различити материјали прикаче методом која се касније могла одвојити за рециклирање. Нема шансе да променимо дизајн за то разматрање. Чисти изглед надмашио је свако могуће разматрање одрживости. "
Од 16 помена речи „животна средина“ које се појављују у биографији Стевеа Јобса Валтера Исаацсона 2011. сви осим једног имају везе са окружењем (читај: расположењем и корпоративним етосом) унутар технологије предузећа. Посао је био човек који је желео да обликује окружење, а не да га обликује окружење.
Исто важи и за појаву других речи као што су „одрживост“, „зелено“ и друге буззвордс које ће се вероватно појављивати изнова у биографији Тим Цоок -а, када буду написане. Једино се помиње реч „рециклирање“ у контексту узнемирења: авион који је летео изнад њега током чувеног Џобсовог чувеног Адреса за почетак у Станфорду, машући транспарентом на којем је писало „Рециклирај сав е-отпад“ и пријети да ће одвратити пажњу слушалаца.
Аппле -ови еколошки сукоби достигли су највиши ниво 2005. године, када се компанија посвађала са Греенпеаце Интернатионал. Греенпеаце је напао Аппле због употребе отровних хемикалија у производном процесу, као и због недостатка програма рециклаже. Послови су се у почетку залагали за Апплеове еколошке напоре - посебно у поређењу са конкурентима - али су се убрзо сложили да је потребно извршити промене. Од средине 2006. године, Аппле је почео да постепено укида ЦРТ-ове и замењује их ЛЦД мониторима, који су задовољили Ограничење Европске уније опасних супстанци у електроници, године пре рока ЕУ за сагласност.
Аппле се додатно усредсредио на смањење потреба за енергијом многих својих производа уопште, који су добили високе оцене Енерги Стар, као и златне оцене из Електронског производа Алат за процену животне средине (ЕПЕАТ), који покушава да измери утицај производа на животну средину кроз животни век - узимајући у обзир потрошњу енергије, могућност рециклирања и производњу процес. Производи су такође редизајнирани имајући у виду рециклирање - што се види по избору попут одлуке о преласку са пластике на алуминијум за Мац рачунаре.
Док је Јобс добио лавовски део заслуга, иза сцене су две покретачке снаге „озелењавања“ Аппле -а наводно били Тим Цоок и Јони Иве. Како су обоје почели да добијају више снаге у компанији, Апплеов фокус на одрживост је растао.
Оно што је било кључно у томе што су Цоок и Иве били заговорници одрживости било је њихово постављање у Аппле. Пошто су обојица имали значајну оперативну аутономију, успели су да ураде ствари које претходници са сличним идејама никада нису успели. На пример, док је Абрахам Фараг био запослен у Апплеу, сећа се да је компанија ангажовала бившег колегу са којим је радио у ИДЕО. Доведена је у звање руководиоца програма за Групу за технологије и стратегије заштите животне средине у оквиру истраживања и развоја; задужен за праћење еколошких атрибута за све нове хардверске пројекте.
Међутим, постојао је само један проблем: она је то једина радила у то време.
„Замислите да је са свим што је Аппле радио имао само једну особу која је посматрала утицаје на животну средину“, каже Фараг. „[Једноставно] не постоји начин на који једна особа може имати велики утицај без врло снажне подршке одозго према доле, коју она није добила. Свакако је покушала, али то је био немогућ задатак. "
Аппле је прихватио алтернативне изворе енергије попут соларне енергије и хидроелектричне енергије за своје податковне центре.
С обзиром да су Цоок и Иве сада два најмоћнија човека у Апплеу, фокус на факторима животне средине је постао јачи. У мају 2013. године, Цоок је објавио да је Аппле ангажовао бившу администраторку Агенције за заштиту животне средине, Лису Јацксон, да јој служи као врхунски саветник за животну средину.
„Аппле је показао како иновације могу потакнути стварни напредак уклањањем отрова из својих производа, укључивањем обновљивих извора енергије у своје податке центре, и стално подиже ниво енергетске ефикасности у електронској индустрији ”, рекла је Јацксон отприлике у то време Придружио. „Радујем се што ћу помоћи у подршци и промоцији ових напора, као и вођењу нових у будућности у циљу заштите животне средине.
Нови извештаји који су изашли из Аппле -а наставили су стрес који компанија пробија кроз продор зелених производа - од а Мац Про који користи мање од половине дозвољене границе енергије, да се усредсреде на животну средину у Аппле -овим најновијим верзијама Извештај о напретку одговорности добављача.
Цоок је такође средио последње од главних тачака спотицања за Аппле -ове зелене акредитиве: његову податковних центара, у којима је Аппле последњи пут рангиран међу разним технолошким компанијама у Греенпеацеу 2011. године извештај. Скочите напред само неколико година, а Аппле је прихватио алтернативне изворе енергије попут соларна енергија и хе за своје дата центре, као део свог обећања да ће користити 100% обновљиву енергију за напајање свих својих објеката.
Слична осећања стоје иза одлуке да Аппле има седиште „свемирског брода“ у Купертину од 5,5 милијарди долара 70% своје моћи обезбеђују фотонапони и горивне ћелије на лицу места, а преосталу снагу покривају одрживи „зелени извори“ у Калифорнији.
Фотографија: Аппле
"Ово је иницијатива Тим Цоок -а", рекао је бивши извршни директор Аппле -а Јохн Сцуллеи Култ Маца о Апплеовој тежњи ка промовисању одрживости као једном од својих примарних циљева. Док Сцуллеи напомиње да је Јобс био одговоран за многе револуционарне иновације, он има добре ауторитете да је Цоок тај који је покренуо Аппле -ов загрљај одрживости.
„Ово је иницијатива Тим Цоок -а“, каже бивши извршни директор Аппле -а Јохн Сцуллеи.
Зелени правац компаније може изгледати као маркетиншки трик. На крају крајева, ово тешко да је подручје у које Аппле долази рано.
Али то је нешто због чега Тим Цоок снажно осећа. Хладан и прибран извршни директор без икакве Јобсове репутације због излива беса, Кук је врло ретко јавно губио живце док је био на челу Апплеа. Једна од тих прилика догодила се у марту ове године, када га је потиснуо конзервативни тхинк танк Национални центар за истраживање јавних политика да открије цену Апплеових програма одрживости.
Тврдећи да етичке одлуке понекад надмашују финансијске, Кук је рекао да није „узео у обзир крвави повраћај улагања“ (поврат на улагање) када је у питању промовисање одрживости. „Ако желите да радим ствари само из РОИ разлога, требали бисте изаћи из ове залихе“, рекао је.
Кук је често звучао превише као особа која се представљала као Стив Џобс током свог мандата на месту извршног директора: говорећи о врстама ствари које би Стеве могао рећи, али без Јобсове харизме и способности да искриви стварност са својим „гее вхиз“ изумитељем прогласи.
Када је Цоок испричао Апплеову недавну рекламу за Дан планете Земље, наишло је на то да је Цоок говорио о теми за коју се осећао страствено, а коју нисте могли замислити да излази из Јобсових уста.
Истовремено, оглас - и целокупна визија за Аппле - функционише јер има потпуног смисла с обзиром на етос компаније. Аппле је у последње време можда прихватио екологију, али његов идентитет много дугује организацијама попут ове Каталог целе земље -часопис за хипи технологију који је Јобс споменуо током свог обраћања на почетку Станфорда. Фраза „Остани гладан, буди глуп“ потиче од оснивача часописа, Стеварт Бранд, који је цео живот остао у контакту са Јобсом.
Брендова визија из 1960-их била је комбиновање личне технологије са врстом размишљања о природи која превладава у контракултурним круговима. Јобс је узео многе идеје Каталога целе земље, али уместо да их користи за упућивање на дословни екосистем, он их је користио као метафоре о врсти технолошког екосистема на коме Аппле данас ради - где продаја у Апп Сторе -у, подстиче продају иПхоне -а, која покреће продају иПад -а, и тако даље.
Визија Тим Цоок -а за Аппле као зелену компанију враћа Аппле у складу са том идеологијом - минус метафора.
У време када су нови аналитичари (упркос још једном рекордном кварталу) поново избацили нове извештаје о заради који су изашли из Апплеа, и свет још увек чека следећу продорну Аппле иновацију, Цоок нам је то можда дао са Апплеовим осмишљеним приступом одрживост.
Његово веровање у Аппле као еколошку „снагу добра“ више говори о човеку који развија оно што Аппле залаже се за компанију - уместо да настави да влада над врстом „уклетог царства“ Иукарија Иватани Кане описао Аппле као у њеној недавној књизи.
Можда то није иВатцх, али можда ће се ово на крају показати као трајно наслеђе Тима Цоока у Апплеу.
И, хеј, никад није лоше када Аппле мора истаћи како заиста „мисли другачије“ у односу на конкуренте попут Самсунга.
