9. junij 2002: Apple začenja svojo oglaševalsko kampanjo »Switch«, v kateri resnični ljudje govorijo o svojih razlogih za prehod z osebnih računalnikov na računalnike Mac. Applov največji marketinški napor od takrat oglaševalsko akcijo »Misli drugače« nekaj let prej spremeni 15-letno dijakinjo Ellen Feiss v neverjetno zvezdo.
Postane virusna senzacija, potem ko gledalci nakazujejo, da so jo kamenjali med snemanjem njenega pospanega posnetka "Switch" o računalniku, ki je požrl domačo nalogo.
Applovi oglasi »Switch« se osredotočajo na resnične ljudi
Poskus, da bi pritegnili več ljudi, da preidejo z operacijskega sistema Windows na Mac, je bil za Apple ključni čas. Microsoft je svoj finančni vrh dosegel nekaj let prej, preden je začel večletni upad.
Apple pa je užival v obdobju trajnega uspeha po iPod-u. Nenadoma se je zdelo, da je več ljudi kot kdaj koli prej pripravljenih preizkusiti Applove računalnike. To je sovpadalo z Strategija digitalnega vozlišča Steve Jobs, predstavljena januarja 2001
. Strategija je bila namenjena »drugim 95 odstotkom« uporabnikov računalnikov, ki še niso imeli računalnika Mac.Uporaba rednih ljudi v kampanji »Switch« je bila za Apple nova. V devetdesetih letih je bila večina velikih oglasov osredotočenih na znane uporabnike izdelkov Apple. Jobs je s tovrstnim trženjem užival v privlačni demografski populaciji.
Toda "Switch" je vzpostavil formulo, na kateri Apple še naprej gradi. Nedavna prizadevanja vključujejo njeno dobro sprejetih oglasov »Posneto na iPhone«.
Kampanja »Switch« se ni toliko osredotočila na upornike, povzročitelje težav in neprimerne, kot na... no, navadne ljudi.
"To niso igralci - so resnični ljudje, ki so z osebnih računalnikov prešli na računalnike Mac, pripovedujejo svojo zgodbo z lastnimi besedami, «je takrat dejal Jobs. "Več ljudi se zanima za prehod z osebnih računalnikov na računalnike Mac kot kdaj koli prej in upamo, da bo poslušanje teh uspešnih preklopnikov pripovedovalo njihovo zgodbo, ki bodo drugim pomagali pri skoku."
Ellen Feiss: Dim se razlikuje
Za kampanjo je prinesel Apple Errol Morris, zelo cenjen ustvarjalec dokumentarnih filmov, znan po tem, da je med pogovorom subjekte intervjuja gledal neposredno v objektiv kamere. To tehniko je uporabil za kampanjo »Switch«, da bi se oglasi počutili bolj osebne in pristne.
Posledično so se oglasi zdeli, kot da se pogovarjate z osebo o njihovem vzroku za skok na Mac.
Morris je posnel a več oglasov »Switch«, vključno z drugim s Feissom, v katerem je izkazala ljubezen do svojega Power Mac G4. (Ta ni bil nikoli predvajan.)
Apple oglaševanje ima trajen vpliv
Kasnejši oglasi v seriji so vključevali tudi znane osebnosti. Vendar pa nobena ni vplivala tako kot Feiss, ki je bil prijatelj Morrisovega sina Hamiltona Morrisa. V oglasu pripoveduje zgodbo o tem, kako je očetov računalnik pojedel njeno domačo nalogo.
Zaradi njenega obnašanja, Feiss je postal internetna zvezdnica. En podjetni posameznik je začel prodajati neuradne majice "Smoke Different".
Feiss sta bila povabljena na intervju z Davidom Lettermanom in Jayjem Lenom, medtem ko je MTV govoril o tem, da bi naredil pilotsko oddajo. Brata Farrelly - of Nekaj je o Mariji slave - celo razmišljal, da bi ji ponudil vlogo v enem od svojih filmov.
Feiss je skoraj vse zavrnil.
Apple domnevno ni bil navdušen nad govoricami o drogah. Feiss je zanikala kajenje lonca v enem intervjuju s fakulteto. Je pa priznala, da je bila pod vplivom nekaj in "videti lepo od tega."
"Mislim, da izgledam grozno," je dejala Brown Daily Herald. »Bilo je po šoli, toda jaz sem bil zadnji, ki je naredil reklamo, tako da je bilo, ko sem jo naredil, že 10, zato sem bil res utrujen. Smešno je bilo, da sem bil na drogah! Bil sem na zdravilu proti alergijam na zdravilu Benedryl, tako da sem bil vseeno res brez njega. Zato so bile moje oči rdeče, ker imam sezonske alergije. Ampak nihče mi ne verjame. "
Preklopnica Ellen Feiss o internetni slavi
Pet let kasneje, potem ko je igral v indie kratkem filmu postelja in zajtrk, Je povedal Feiss Macenstein da "biti" slaven "v srednji šoli ni zabavno" in je govoril o občutku "relativno nemočni".
“Zelo hitro sem postal grenak«Je povedala o svoji slavi, ki jo poganja Apple. »Iz nekega razloga ljudje izgubijo občutek, kaj je primerno družbeno vedenje, če imaš kakšno osebnost slavne osebe. Ljudje bi prišli do mene in govorili res nesramne stvari. "
Na koncu pa je povedala, da se je večina njenih oboževalcev "izkazala za prijaznega, inteligentnega Maca, ki uporablja ljudi." In kljub nekaterim negativnim vidikom internetne slave je dejala, da bo vse to ponovila.
